Clément Pellerin - Community Manager Freelance

[Ils se sont lancés sur les réseaux sociaux] Episode 2 : l’e-commerce

Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les médias sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils.

Vous pouvez retrouver le premier épisode de cette série sur le thème de l’hôtellerie en vous rendant ici.

Pour ce deuxième épisode, je m’intéresserai plus particulièrement aux sites e-commerce, de l’indépendant aux géants du marché.

Problématique du secteur

L’e-commerce en 2011 :

37,7 milliards d’euros de vente en ligne
100 400 sites marchands (+ 23% par rapport à 2010)
89% de ces sites déclarent avoir mis en place une action sur les réseaux sociaux (prévision 95% en 2012)
800 sites enregistrent plus de 10 000 transactions par mois
90 euros est le montant moyen d’une transaction en ligne

Source : Fevad

Les objectifs marketing d’un site marchand sont principalement de :

1) générer du trafic vers le site mère
2) proposer une navigation & expérience utilisateur optimisée pour une mise en panier
3) limiter le nombre d’abandon de panier
4) fidéliser le client après l’achat

Nous allons voir comment ces commerces s’y prennent pour répondre aux objectifs de génération de trafic et de fidélisation, via les médias sociaux.

D’autres canaux de communication sont souvent utilisés tels que l’e-mail marketing & le Search Engine Marketing. Mais ceux-ci ne feront pas l’objet d’une étude approfondie dans cet article.

Des exemples de bonnes pratiques

Sur Facebook

La ligne éditoriale

Les médias sociaux ne sont pas des espaces de marketing agressif type Google Adwords. L’installation de la relation avec les fans doit se faire dans le temps, sans les assommer de bons de réductions et/ou pushs de destockage.

Pour cela, Archiduchesse se sert de sa page Facebook comme un lieu d’échange et de promotion de valeurs de l’entreprise. Elle raconte son histoire, où le langage corporate classique n’a pas sa place. Il est souhaitable de s’adresser aux fans comme si l’entreprise était personnifiée, empreinte de sentiments et fière de ses produits/services.

Pour cela, Facebook constitue une interface d’échange instantané avec l’audience. Mais dans le cas d’Archiduchesse, il est possible d’en savoir plus sur la marque, via son blog.

Par cet intermédiaire, l’entreprise dispose d’un espace propriétaire où elle peut s’exprimer comme elle l’entend. Ici, pas de guidelines imposées : photos, vidéos, textes et commentaires d’internautes se retrouvent sur la plateforme. Il n’y a également pas de limite en termes de quantité de contenus. Le tout, aux couleurs & atmosphère de la marque.

Enfin, en termes de ligne éditoriale, il y a toujours une possibilité de raccrocher les produits que l’on vend avec l’actualité. C’est sympa, cela parle aux internautes et ne mange pas de pain.

Exemple :

Annonce d’une boutique physique

Lorsqu’un site e-commerce est aussi en retail (possédant une boutique physique), il est capital d’en informer votre communauté :

- Par la complétion des informations situées dans la box en bas à gauche de la couverture

- Par la publications des photos des produits dans votre boutique

Gestion du CRM

La gestion de la relation client peut se faire de différentes manières :

- soit  via le bouton « Message » disponible sur votre fan page pour qu’un internaute puisse vous contacter de manière privée
- soit par un message dans les commentaires de l’une de vos publications

Afin d’assurer un Social CRM toujours plus complet, d’autres outils sont à votre disposition. La Redoute permet aux internautes de poser une question via une application dédiée, comme ci-dessous :

L’organisation d’évènements

Afin de dynamiser l’animation de votre page, l’organisation d’événements est une solution. Du jeu-concours photo à l’instant-win en passant par la chasse aux trésors, il n’y a de limite que votre imagination.

Les plus grands sites e-commerce ont bien compris cela. Par exemple, Pixmania organise régulièrement des opérations spéciales, comme ci-dessous :

Je vous propose de prendre connaissance de l’interview de Tamar Breton Papiashvili, Social Media Manager chez Pixmania, afin de mieux comprendre les enjeux rencontrés par la marque sur les médias sociaux.

1) Pouvez-vous présenter Pixmania en quelques mots ?

Créé en 2000, Pixmania.com est un des pionniers du e-commerce en France et en Europe. Pixmania.com compte 30 millions de visiteurs uniques par mois et plus de 10 millions de clients. Pixmania.com c’est aussi Pixmania-PRO.com, site dédié aux professionnels. C’est également PIXplace, la place de marché qui permet aux marchands professionnels de commercialiser leurs produits directement sur Pixmania.com.

Depuis Août 2012, Pixmania.com appartient à 100% au groupe DSGi Retail, 3ème distributeur mondial de produits d’électronique grand public, avec 1.300 magasins et 40.000 collaborateurs.

2) Quel est le rythme d’évènements sur la page Facebook ? (jeu-concours, promotions, etc…)

Nous essayons de varier les événements sur notre page Facebook en proposant  du contenu intéressant à nos fans. Nous avons, par exemple, lancé plusieurs jeux concours pour les fêtes de fin d’année :

- Jeu concours instants gagnants jouets avec 16 cadeaux à gagner pendant 16 jours

- Jeu concours Mon Crazy Noël, où le gagnant remportera 1 hotte de 2500€ de cadeaux

- Jeu concours Crazy-Hold up : un jeu quotidien qui permet à nos fans de gagner le cadeau enfermé dans le coffre-fort, après en avoir déchiffré le code à 4 chiffres, grâce à un indice mis en ligne sur notre page Facebook à 16h. Le premier à l’avoir découvert gagne le lot qui s’y cache.

De temps en temps nous proposons également les promotions et les ventes flash spécial Fans. L’essentiel est d’avoir une communication régulière, proposer le contenu à valeur ajoutée afin de garder nos fans engagés et faire en sorte qu’ils aient envie de revenir sur notre page et sur notre site web.

3) Quelle différence faites-vous entre Facebook & Twitter ?

Les 2 réseaux sociaux sont un endroit d’échange et de dialogue avec nos clients en temps réel et représentent une vraie opportunité d’humanisation de notre communication web.

Facebook séduit beaucoup les annonceurs avec le nombre de membres actifs, les possibilités de ciblage, les outils qu’ils proposent (Facebook Ads, Facebook Offers etc). En ce qui concerne Twitter, nous l’utilisons beaucoup comme un outil de veille et aussi comme un outil de relation client. Beaucoup de nos clients nous contactent s’ils ont une question sur leurs commandes ou un produit en particulier. Nous y communiquons également nos promos produits, ventes flash, ventes privées et la fréquence de publication est plus importante que sur Facebook.

Nous espérons que Twitter développera plus d’offres pour les annonceurs. Le fait d’ouvrir leur bureau en France montre l’intérêt qu’ils portent à ce marché.

4) Serait-il pertinent selon vous, de conseiller à un site e-commerce d’utiliser Pinterest ou Google + ? Pourquoi ?

La présence sur les réseaux sociaux, Google + et Pinterest inclus, est important du point de vue SEO. Le contenu partagé par les utilisateurs représente un signal de qualité pour les moteurs de recherche.  Le partage de contenu via Google + peut par exemple avoir un impact sur les résultats personnalisés ; par exemple, si je suis connectée à mon compte Gmail et en parallèle je tape un mot clé dans le moteur de recherche de Google, je verrai en priorité les liens qui ont été partagé par mes amis Google+. Nous pouvons également utiliser les extensions sociales pour les annonces Adwords, qui permet de diffuser les annonces avec les recommandations de la page Google+. Cela favorise bien sûr le taux de clics.

En ce qui concerne Pinterest,  c’est une vitrine pour nos produits avec les fonctionnalités de viralité intégrée (Like, Pin it, Tweet etc.) Du point de vue de l’engagement et communication avec nos clients, c’est en endroit idéal pour échanger avec eux autour de leurs passions et de nouvelles tendances. Pinterest présente également des bénéfices SEO. Le bouton Pin-it intégré sur le site aide à rendre le contenu plus viral et à augmenter la popularité des pages du site pour les moteurs de recherche.

Sur Twitter

Le réseau social de micro-blogging est un espace privilégié pour la gestion du SAV. En effet, vous pourrez facilement répondre au cas par cas lorsque les internautes auront besoin d’une information de votre part.

Par expérience, je sais que les internautes ne s’adressent pas forcément au compte Twitter de la marque lorsqu’ils ont un problème, mais nomme celle-ci par ses initiales, son surnom, etc…

Il faut donc être très attentif en ce qui concerne la veille concernant les mots-clés en rapport avec votre entreprise. Rue du Commerce a bien compris cela, comme dans l’exemple ci-dessous :

Vous pouvez aussi pousser (avec modération) des tweets mettant en avant des réductions/offres spéciales. Je mentionne avec modération car ce n’est pas forcément l’usage primaire perçu par les internautes.

Ce que vous pouvez faire par contre, c’est créer un compte dédié aux offres spéciales, comme l’a fait Dell avec son @Delloutlet. Mais dans ce cadre, on est déjà dans un niveau de chiffres d’affaires international.

Sur Pinterest

Cette plateforme se caractérise par l’abondance de visuels. Elle arbore une palette de boards permettant de constituer des « albums photos », souvent organisés par thème.

Cet espace vous permet donc de raconter une histoire autour des produits que vous vendez. Et c’est ce qu’a très bien compris La Redoute, par la création de son compte Pinterest.

Il est donc possible d’utiliser cette plateforme dans l’accomplissement de plusieurs objectifs différents mais pouvant s’avérer complémentaires :

1) Présenter ses produits
2) Couvrir un évènement
3) Organiser un jeu-concours
4) Refléter un style de vie
5) Offrir l’accès aux coulisses

Sur Google +

L’enjeu dans l’utilisation de Google + est de ne pas produire un copier-coller de ce que vous faîtes déjà sur Facebook. Le positionnement actuel de Google + ainsi que ses membres, ne sont pas identiques au 1er réseau social américain.

Dans ce cadre, La Redoute met en place de manière ponctuelle une communication dédiée à ses followers G+. Pour le coup, c’est une idée intéressante de vouloir réserver une exclusivité, à une audience souvent très connectée et composée de nombreux early adopters.

Dans le même esprit, La Redoute publie également des articles issus de partenaires tels que Google, sur sa page. Cela ne serait pas pertinent sur une page Facebook, où le coeur de l’audience ne comprendrait pas le message. Par contre, l’audience G+ est beaucoup plus susceptible de pouvoir comprendre et interagir avec cette publication.

J’aimerais également citer l’exemple d’Alloresto.fr, très présent sur Google +. La marque a su s’adapter, dès l’arrivée des communautés Google +, pour consolider les échanges avec ses plus fidèles followers. Une jolie façon de construire une relation de long terme avec sa communauté.

Interview

Alors, je vous propose de prendre connaissance de l’interview de Xavier Perraudin, co-fondateur du Marché Moderne, à propos de l’utilité des médias sociaux pour un site e-commerce.

1) Pouvez-vous présenter le Marché Moderne en quelques mots ?

Le Marché Moderne propose des produits du terroir Made In Languedoc-Roussillon. Les producteurs et artisans sont soigneusement sélectionnés pour leur savoir-faire, la qualité de leurs produits et leur mode de production durable.

2) Comment les internautes sont-ils au courant de votre présence sur les médias sociaux ?

Par le biais de notre site, sur lequel nous avons une Like Box. Mais aussi par de la publicité sur Facebook pour toucher les amis de ceux qui sont déjà fan de la page Le Marché Moderne.

3) Pourquoi devraient-ils garder le contact avec le Marché Moderne par ce biais ?

Car par ce biais là nous souhaitons donner une dimension plus humaine et plus proche des gens que dans une newsletter par exemple. L’idée n’est pas de mettre en avant que des produits, mais d’essayer de faire passer par des photos ou vidéos, notre philosophie, nos valeurs.

Parler de ce qui nous tient à coeur. Et donner notre avis via les différents commentaires sur nos posts.

4) Quelle est la ligne éditoriale adoptée sur vos espaces sociaux ?

Une communication simple et directe proche de ce que les gens attendent. Ils ont la primeur de tout ce qui est mis en ligne sur le site, nouveau producteur, nouveau produit, coup de coeur…

5) Prévoyez-vous de mettre en place des évènements particuliers ?

Pourquoi pas des jeux concours pour récompenser notre communauté.

6) Quels sont les attentes des internautes vis-à-vis de votre présence en ligne ?

Avoir de l’information sur ce que l’on fait, en savoir plus de manière différente. Mais également de comprendre notre état d’esprit via nos posts.

7) Quel est l’avenir, selon vous, de ces supports, pour les années à venir ?

Primordial ! Car on est en direct avec le client pour le meilleur comme pour le pire ! Il faut gérer sa communauté, lui répondre au plus vite et se justifier en cas de bug. Ce qui est loin d’être évident. Mais si on joue le jeu nos fans le jouent aussi, ils relayent bien les infos, les commentent et recommandent notre site après achat.

Cela nous permet également en direct de voir rapidement ce qui marche et ce qui ne marche pas. C’est une formidable opportunité pour tous les marketeurs !!

Le Web Social donne la parole aux consommateurs et ça tout le monde l’a compris. Ca leur redonne un peu de pouvoir face à des marques qui ont peut être eu tendance à les oublier quelque peu. Pour nous la démarche a été naturelle. Nous avions intégré cette donnée dès le début et elle fait partie intégrante de notre vision du web d’aujourd’hui.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux