Comment le Community Manager peut-il s’adapter à la stratégie marketing globale ?

Cette semaine, je souhaiterais m’intéresser à l’aspect purement marketing de l’usage des médias sociaux pour un business. Après avoir décrypté les principales statistiques présentes sur Facebook et Twitter, il est important de comprendre que le développement de votre communauté ne se fera pas exactement comme vous le souhaitez.

En effet, lors de la mise en place de vos différentes actions de recrutement des membres constituant votre (future) communauté, il se peut que ceux-ci ne correspondent pas forcément aux cibles de votre stratégie marketing globale. Alors, la problématique d’adaptation ou de régulation de la composition des membres de la communauté peut se poser.

Dois-je assumer et continuer à produire du contenu envers des fans/followers attirés par mes contenus, mais n’étant pas mon coeur de cible ?

OU

Dois-je mettre en place les actions marketing correctives nécessaires pour toucher au mieux mes cibles business ?

Cet article sera divisé en deux parties :

1) l’analyse de la composition de la communauté existante

Cette partie aura pour but de cerner les méthodes d’analyse d’une communauté déjà présente sur vos espaces sociaux, afin de déterminer dans quelle mesure, votre présence sociale est en adéquation avec votre plan marketing initial.

2) Les actions correctives à mettre en place en cas de non respect du positionnement marketing de l’entreprise

En cas de décalage par rapport à votre stratégie marketing, des actions correctives peuvent être mises en place afin de tenter de toucher les personnes étant réellement au coeur de votre cible, et pouvant devenir des potentiels acheteurs.

L’analyse de la communauté

1) Mesure de l’engagement

L’engagement est un indicateur essentiel de la prise de pouls de votre communauté. Il vous indiquera, sous la forme d’un pourcentage, si les internautes interagissent avec vos contenus et engagent la conversation avec votre marque.

Son calcul peut se faire comme indiqué sur l’image ci-dessous :

Une fois ces calculs effectués, vous aurez alors un aperçu de la bonne/mauvaise santé du niveau d’échanges de votre communauté. Attention, un taux élevé d’engagement n’a pas de valeur qualitative, dans le sens ou un fort taux d’engagement peut comprendre des échanges se voulant positif/négatif/neutre vis-à-vis de votre marque.

2) L’importance de la portée virale

La portée virale se définit par le nombre de personnes ayant vu un contenu d’une page Facebook, par l’intermédiaire d’une action (like, commentaire, partage) de l’un de ses amis.

Cet indicateur révèle donc l’intérêt porté par les internautes vis-à-vis des contenus que vous leur proposez. En effet, ceux-ci seront davantage enclins à effectuer un like, commentaire, partage, sur un contenu qu’ils apprécient. Dans ce cadre, le nombre de partage est l’indicateur le plus important pour cerner l’intérêt d’un contenu.

Si un internaute est prêt à permettre à une marque de « prendre de la place » sur son mur, cela indique qu’il est convaincu à 100% de l’attrait & l’intérêt du contenu pour lui, et surtout pour ses amis.

3) Les données démographiques : indicateur de réussite du positionnement marketing & éditorial

NB : Afin de matérialiser mon propos, les captures d’écran ci-dessous sont issues de la même page.

a) Mentions J’aime

Ce graphique représente l’âge et le sexe de l’ensemble des internautes étant fans de votre page. On remarque alors une forte présence des 13-24 ans, représentant 23,2% de femmes, et 28,3% d’hommes.

b) Portée

On remarque ici, par rapport au graphique précédent, un étalement des pourcentages de catégories de personnes ayant été atteint par les publications de la page.

c) Personnes qui en parlent

Enfin, on remarque dans ce cas que les personnes interagissant le plus avec la page appartiennent à une catégorie d’âge très différente de la composition des « J’aime » comme vu plus haut.

Qu’est-ce que cela signifie concrètement ?

Ces trois graphiques apportent des informations complémentaires et donc très différentes. Elles permettent de savoir, le sexe & l’âge des personnes vraiment intéressées par votre contenu.

Dans cet exemple, même si les « jeunes internautes » sont plus nombreux que les « internautes plus âgés », ils sont pourtant moins actifs, et se sentent moins concernés par le contenu publié.

De riches enseignements peuvent alors en être tirés.

Les actions correctives

1) Détermination des horaires de pointe des internautes cibles

Imaginons que votre marque ait pour cible les 35-50 ans. Comment déterminer habilement les heures de pointes de ces personnes, via les exemples fournis ci-dessus ?

Par l’expérience.

Dans un premier temps, publiez plusieurs contenus à des heures différentes du jour, afin de comparer les critères suivants :

- Portée

- Utilisateurs engagés

- Personnes qui en parlent

- Viralité

Ensuite, modulez le calendrier d’édition des données démographiques afin d’obtenir ces résultats sur un jour.

Vous obtiendrez alors, après vos expériences, l’heure où vos cibles (par âge & sexe) sont les plus connectées.

2) Ligne éditoriale & évènementiel

Etes-vous sûr d’adopter le bon ton ou le bon contenu envers vos fans cibles ? Pour le savoir, il suffit de s’intéresser aux personnes parlant de votre contenu. (Les personnes qui en parlent)

Parmi celles-ci, quelles sont les tranches d’âge les plus représentées ? Correspondent-elles à vos cibles ?

L’évènementiel peut s’avérer être un bon moyen de recruter des fans en rapport avec votre coeur de business, en proposant une récompense non pas généraliste mais ciblée, et n’intéressant que vos prospects. Dans le cas contraire, vous pourriez faire face à une recrudescence d’internautes concouristes & opportunistes.

Je vous invite à consulter un de mes articles sur les principales mécaniques de jeux-concours Facebook, afin d’en savoir plus sur le sujet.

3) Une porte de sortie vers les Facebook Ads ?

Facebook propose un ciblage très large en ce qui concerne l’affichage de ses publicités sur l’espace de navigation des internautes.

Est-ce pour autant une solution de corriger la population présente sur votre fan page, en cas de décalage entre votre plan marketing et réalité social-média ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • http://twitter.com/pascalf49 Pascal Faucompré

    Les outils analytics de Facebook favorisent ce genre d’analyse. Toutefois, ces correctifs sont valables pour des communautés de grande taille.

    Au delà de la portée virale, il y a un indicateur qui m’inquiète beaucoup plus : le taux de reach (la portée organique). Facebook est loin de ses engagements et rares sont les publications qui atteignent 16%.

    Faites-vous le même constat de votre côté ?

    • ClementPellerin

      Bonjour Pascal,

      De mon côté, c’est très variable en ce qui concerne la portée organique. Mais il arrive quelques fois que mes publications dépasse largement les 16%, même sans l’aide de la portée virale.

      L’heure de publication reste la clé.

  • Ed

    Merci pour cet article intéressant. Est-il faux de calculer le taux d’engagement comme ceci : nombre de personnes « qui en parlent » / nbr de fans ? Et de faire un suivi hebdo ? (sur une petite communauté). Merci

  • http://twitter.com/Pshitass_Ion Pshitass

    Tip top cet article! Merci