Les 3 niveaux de génération d’engagement du Community Manager

Cette semaine, je vais m’intéresser aux différents niveaux d’engagement dont dispose le Community Manager pour structurer ses actions garder un contact permanent avec ses fans/followers.

Lors de votre communication sur les médias sociaux, vous serez amené à rechercher l’engagement des membres de votre communauté, afin d’échanger avec eux sous différentes formes. L’implication de l’internaute ne sera pas la même si vous lui demandez de répondre à une question, ou si vous l’incitez à participer à un jeu-concours vidéo.

Tout le long de cet article, je vais donc m’intéresser aux 3 niveaux de génération d’engagement, par pallier croissant d’implication (en temps & argent) de l’internaute.

1) L’engagement par la publication de contenus

Dans un premier temps, nous allons voir les différentes méthodes dont dispose le Community Manager pour générer de l’engagement auprès de l’internaute, depuis une publication sur une page Fan, un compte Twitter ou encore une page G+.

Sur Facebook

a) poser une question 

Comme on le voit sur les publications ci-dessous de Disney et Tic Tac, le fait de poser une question permet facilement de générer de l’engagement auprès des internautes. Et si celle-ci est pertinente, elle pourra vous apporter des informations sur vos produits/services.

Exemple : Disneyland Paris

Exemple : Tic Tac France

b) annoncer une sortie d’un produit/service

Chaque entreprise/institution/association dispose de nouveautés à faire connaître auprès de ses fans. C’est alors en général une bonne nouvelle, que vous ne devez pas garder pour vous mais bien évidemment transmettre auprès des internautes membres de votre communauté.

Exemple : Xbox FR

Exemple : Musée du Louvre

c) le statut storytelling

Le storytelling est un aspect primordial de la présence des marques sur les médias sociaux, et notamment sur Facebook. Au-delà de « pousser » vos derniers produits/promotions, vous avez une histoire à raconter : celle de votre entreprise.

Que celle-ci soit jeune ou installée depuis des générations, vous avez forcément des choses intéressantes à raconter autour de votre entreprise, afin que les internautes vous connaissent mieux.

Exemple : Disneyland Paris

Exemple : Lacoste LIVE

d) la promotion d’évènements

L’annonce d’évènements est utile pour 2 raisons principales et complémentaires :

- vous montrez que vos actions marketing ne se résument pas qu’au web mais aussi lors de moments réels & concrets
- vous générez de l’engagement auprès des fans, et probablement de la curiosité autour de l’information.

Exemple : Playstation France

Exemple : Effet Axe

e) l’image à vocation virale

Facebook est comme vous le savez certainement, le réseau social où l’image prend une place très importante. De ce fait, il est recommandé de manière générale d’utiliser des visuels pour maximiser l’impact de ses statuts.

Lorsque vous le pouvez, il est aussi intéressant de se servir du visuel comme le contenant de l’information. Par cela, vous pourrez alors inciter les internautes à partager votre contenu imagé, susceptible de devenir viral.

Exemple : Chupa Chups France

Exemple : Tic Tac France

f) rebondir sur l’actualité

L’actualité est un réservoir inépuisable de contenus pour votre marque. Du simple fait d’annoncer une bonne fin de soirée en passant par l’usage de la Saint-Valentin ou d’autres évènements populaires, vous pouvez surfer sur la vague de l’actualité pour générer du contenu qui attire l’oeil, en l’associant avec votre marque.

Exemple : McDonald’s France

Exemple : Kinder Bueno France

Exemple : Oasis Be Fruit

g) publier un Quizz rapide

Comme on l’a vu plus haut, poser une question est un bon moyen pour générer de l’engagement auprès de vos fans. Au-delà d’une question ouverte, il est pertinent de proposer un quizz détenant une ou plusieurs bonnes réponses uniquement.

Les fans auront à coeur de vous démontrer la teneur de leur culture générale, et seront ravis de partager la bonne réponse auprès de tous les autres internautes.

Exemple : « C’est maman qui décide »

Exemple : Carambar

h) informer des promotions

Comme je l’ai écrit dans l’un de mes derniers articles, les internautes sont majoritairement à la recherche de réductions et d’offres spéciales sur les médias sociaux. Ils ont à coeur de rentabiliser l’espace que ceux-ci vous allouent dans leur flux d’actualités, par l’obtention de bonnes affaires.

Alors, n’hésitez pas à donner à vos fans le contenu qu’ils attendent !

Exemple : Kiabi

Exemple : Orange France

Sur Twitter

Le réseau social à l’oiseau bleu dispose aussi d’excellentes manières de générer de l’engagement des internautes. A la différence de Facebook où l’internaute peut aimer/commenter/partager, celui-ci peut retweeter ou mentionner votre compte.

Le nombre de caractères étant réduit à 140, il est nécessaire de bien formuler chacun de vos prochains tweets, afin qu’ils s’auto-suffisent, et fassent mouche le plus souvent possible.

Dans ce cadre, je vous propose ci-dessous des exemples d’utilisation de Twitter par de grandes marques, démontrant une recherche d’engagement de la part de l’internaute, dans des proportions différentes.

a) l’annonce de promotion

De la même manière que sur Facebook, les internautes sont aussi friands d’obtenir des réductions & offres spéciales sur Twitter.

De cette manière, vous pouvez générer du clic et des retweets sur vos publications, telles que le font les marques ci-dessous.

Exemple : Gameloft France

Exemple : Air France Fr

b) le partage de contenus

A l’instar des publications storytelling sur Facebook où le visuel prédomine, la marque devra utiliser Twitter pour raconter une partie de l’histoire de la marque.

Cependant, la plateforme ne se prête pas naturellement à l’affichage d’images, mais beaucoup plus dans le partage de contenus type article ou vidéo, à consommer sur une plateforme externe comme un blog ou un espace d’hébergement de vidéos comme Youtube.

La publication de contenus pertinents pourra favoriser une mécanique de partage via les retweets des followers de la marque, ce qui est donc une forme d’engagement.

Exemple : Les restos du coeur

Exemple : Playstation France

c) la promotion d’évènements

La promotion d’évènements vous permet de générer 2 types de réactions auprès de vos followers :

- la mention du compte de l’entreprise pour l’obtention de plus d’informations (intérêt de l’internaute)
- le repartage (retweet) de l’information publiée, pouvant intéresser aussi l’ensemble des followers d’un internaute

Exemple : Playstation France

Exemple : Renault Sport F1

d) actualités liées à la marque

Votre présence sur Twitter doit être aussi l’occasion d’informer vos followers des différentes actualités fraîches concernant votre marque/produits/services.

Par l’apport d’informations exclusives & utiles aux consommateurs, vous incitez donc vos followers à entrer en contact avec vous.

Exemple : Air France Fr

Exemple : PlayStation France

Sur Google +

Le réseau social de Google est une excellente plateforme pour générer de l’engagement via le visuel. Par l’apport de contenus riches, vous pourrez susciter des actions diverses de la part des internautes, telles que des +1, des commentaires ou encore des partages.

a) publication de questions

A l’instar de Facebook, le fait de poser une question est un bon moyen de générer de l’engagement, dans l’attente d’une réponse de vos internautes. Au-delà du simple fait de poster ce statut, la ou les réponses pourront peut-être vous aider à reformuler vos offres.

Exemple : Alloresto.fr

b) les communautés

Apparues il y a maintenant quelques semaines, les communautés G+ s’apparentent beaucoup aux groupes Facebook.

La différence entre ces deux fonctionnalités réside dans l’affichage de l’existence de la communauté d’entreprise directement à droite d’une page Business Google +. Les internautes savent donc instantanément qu’ils ont la possibilité de rejoindre la communauté de l’entreprise.

Pour quels objectifs?

La création d’une communauté d’entreprise peut avoir plusieurs buts :

- fédérer une petite communauté de membres plus actifs que les « cercleurs classiques »
- obtenir plus de retours qualitatifs vis à vis de votre marque
- commencer un programme de nomination d’ambassadeurs

Exemple Alloresto.fr :

c) l’apport de contenus expert

Dans le même esprit que sur Twitter, vos followers G+ auront à coeur d’avoir des informations à forte valeur ajoutée depuis votre marque, afin de l’aider dans sa prise de décision lors d’un achat, ou bien par l’apport d’informations sur un domaine particulier, de bons conseils, etc…

Exemple : LCDL.com

d) publication de statuts storytelling

Google + est aussi un espace où les visuels prennent toute leur importance. Dans le cadre du storytelling de votre marque, vous pourrez utiliser le réseau social comme le lieu où vous savez faire transpirer votre marque, sans pousser agressivement vos produits.

L’enjeu est bien là, car les internautes n’ont pas envie de voir leur flux d’actualités se transformer en panneau publicitaire. Ils sont déjà bien fournis de ce côté là.

Exemple : Chanel

2) L’engagement par l’évènementiel

Après avoir détaillé les méthodes d’engagement de premier niveau, il est donc temps de s’intéresser aux méthodes de second niveau, demandant un peu plus d’implication de la part de l’internaute que des publications « classiques ».

Je m’intéresserai donc aux différentes manières d’engager l’internaute par l’évènementiel, notamment par l’organisation de jeux-concours en rapport avec la problématique de votre entreprise.

A cette occasion, je vais détailler les principales mécaniques de jeux-concours sur Facebook et Twitter, afin d’obtenir un aperçu global sur vos différentes possibilités d’engagement de second niveau.

Sur Facebook

a) l’instant win

Certainement le jeu-concours nécessitant le moins d’engagement de la part de l’internaute avec la loterie, l’instant win consiste à inviter l’internaute à devenir fan de votre page et à cliquer pour valider sa participation.

Exemple : Look Voyages

b) la loterie

Très proche de l’instant win dans le fonctionnement, la différence se caractérise par le temps de latence pendant lequel l’internaute ne sait pas s’il a gagné ou non. Celui-ci peut-être compris entre plusieurs jours ou plusieurs semaines selon la durée définie initiale du jeu.

c) le jeu-concours photo

Ce type de jeu est sans doute l’un des plus organisés en ce moment sur Facebook. Il propose aux internautes de poster une photo en rapport avec le thème défini par l’entreprise pour valider leur participation.

Une fois la photo publiée, chaque participant a pour mission d’inviter un maximum de ses amis à voter pour sa photo, afin de collecter le plus de votes, et remporter la récompense.

La mise en place d’un tel jeu-concours génère deux types d’engagement :

- un engagement fort de la part de l’internaute participant, car il doit produire et poster une photo collant à la problématique déterminée par l’entreprise, mais surtout, il doit mettre en place toutes les actions possibles et inimaginables pour obtenir un maximum de votes.

- un engagement relatif de la part des amis d’un participant, devant devenir fan de la page de la marque et enclencher une action de vote.

d) le jeu-concours vidéo

A l’instar du jeu-concours photo, le jeu-concours vidéo implique la production d’un contenu pour valider la participation d’un internaute. La mécanique de viralité et de vote restent les mêmes.

La principale différence se situe dans le niveau d’engagement nécessaire de l’internaute dans le cadre de la production d’une vidéo, nécessitant plus de temps/argent/matériel.

Lors de l’organisation de ce type de jeu, il est nécessaire de se poser la question suivante : les internautes composant ma communauté sont-ils suffisamment engagés pour que je puisse obtenir un nombre satisfaisant de participants ?

Exemple : Coach Club

e) le jeu-concours texte

Disposant de la même mécanique de fonctionnement que les jeux-concours photo & vidéo, le jeu-concours texte est selon moi un bon compromis entre production de contenus & intérêt des internautes à voter pour leurs amis.

Etant donné que la majorité (si ce n’est 100%) des internautes disposent d’un clavier, le nombre de participants sera potentiellement élevé.

Exemple : Social Shaker

f) le quizz avec tirage au sort

Le jeu-concours Quizz est une bonne approche pour sensibiliser les internautes à l’histoire de votre marque ou vos produits.

Dans la recherche des bonnes réponses aux questions, les internautes devront avoir l’obligation de se rendre sur votre site corporate, et gagner en intérêt vis à vis de vos produits/services.

La mécanique habituelle se matérialise comme suivant :

- les internautes valident leur participation par la complétion du quizz avec 100% de bonnes réponses
- un tirage au sort est effectué parmi les vainqueurs

Exemple : Canal +

Sur Twitter

Twitter est aussi une plateforme intéressante pour mettre en place des jeux-concours et sensibiliser les internautes à votre marque.

Les mécaniques sont naturellement moins développées que sur Facebook, mais les retours d’engagement peuvent aussi être intéressants. La mise en place d’un jeu est aussi plus rapide car pas ou peu de développement technique.

Voici quelques mécaniques intéressantes :

- le jeu-concours texte

Par cette mécanique, vous incitez les internautes à produire un tweet comprenant un ou plusieurs mots de votre choix, ainsi que le hashtag défini.

Exemple : Air France Fr

- le jeu-concours photo

A la différence du jeu-concours texte, l’internaute ne doit pas produire un texte mais une photo. Il sera aussi nécessaire d’ajouter le hashtag correspondant à l’opération.

Exemple : Relais & Chateaux

- le jeu-concours retweet to win

Très simplement, vous donnez la possibilité à un internaute de valider sa participation en publiant un message prédéfini par vous, afin de gagner en notoriété par la viralisation du tweet.

Exemple : Quelleauto.fr

Sur Google +

Sur le réseau social de Google, il n’est pas possible d’organiser de jeux-concours. En revanche, vous pouvez mettre en place de l’évenementiel par l’organisation d’hangouts.

Les hangouts G+ sont des visioconférences où une dizaine de personnes peuvent prendre la parole via webcam et micro.

Une marque a donc la possibilité d’organiser des sessions vidéos avec ses fans/followers, sur une problématique particulière, afin de détecter d’éventuels prospects/clients et les engager par la création d’une vidéo. En échange, ces personnes obtiennent des réponses à leurs questions.

Exemple : Olympique de Marseille

Exemple : Essec Business School

3) L’engagement par la nomination d’ambassadeurs

Après avoir vu les méthodes de génération d’engagement de premier et second niveau, je vais donc m’intéresser dans cette troisième et dernière partie à la nomination & gestion d’ambassadeurs de marque.

Au-delà de générer de l’engagement virtuel sur une publication Facebook ou participer à un jeu-concours, les ambassadeurs sont des internautes désireux d’apporter une contribution plus forte dans la production de l’offre catalogue, ainsi qu’au niveau de sa communication.

Ces personnes sont généralement des consommateurs conquis par vos produits/services, souhaitant communiquer auprès de leurs amis et à destination d’autres internautes, pour montrer à quel point ils sont satisfaits de vos produits/services, séduits par votre marque et prêts à vous défendre si besoin.

Dans ce cadre, je vous propose de prendre connaissance de différentes campagnes de recrutement d’ambassadeurs.

Exemple : les thermes de Saujon

L’institut propose à ses clients de prendre la parole directement via le blog de l’entreprise. Ceux-ci ont la possibilité de contribuer de manière générale à la communication de l’entreprise. Et cela est très pertinent pour deux raisons :

- les internautes ayant écrit un billet seront certainement très enclins à publier leur production auprès de leurs amis, ce qui fera gagner de la notoriété à l’institut

- le contenu étant produit par des clients et non par l’établissement, la force du message marketing est d’autant plus forte que le rédacteur de l’article n’a rien à gagner. Le désintéressement va donc appuyer la crédibilité du message

Exemple : La Redoute

La célèbre marque de vente par correspondance a récemment mis en place une campagne de recrutement d’ambassadeurs sur sa page Facebook. Je vous invite à prendre connaissance de l’opération en regardant la vidéo ci-dessous.

Vous pourrez retrouver toutes les informations concernant l’opération sur le blog de Camille Jourdain.

Exemple : Office de tourisme de Corrèze

Dans ce cas, l’office a su joué intelligement de la mécanique de jeu-concours photo désigner ses ambassadeurs. Les 6 participants récoltant le plus de votes sur leur photo se sont vus sélectionnés pour passer devant un jury. Ce dernier a ensuite déterminé les 3 ambassadeurs.

Leur mission :

- représenter la Corrèze sur Facebook avec le plus d’enthousiasme,
- faire vivre la Corrèze tout au long de l’année en publiant régulièrement des contenus sur un blog dédié,
- donner des infos sur tout ce qu’ils aiment en Corrèze (textes, photos, vidéos).

Seulement le meilleur d’entre ces 3 personnes remporte le voyage de 1 500 euros.

Exemple : Sosh

Dans ce cas d’étude, la marque ne souhaite pas nommer d’ambassadeur « classique », mais bien inciter les internautes à devenir des testeurs de produits.

Par une application disponible depuis la page Facebook de la marque, la sous-marque d’Orange propose de tester en avant-première certains téléphones, et de partager leurs impressions avec leurs amis / communautés.

Une manière intelligente de jouer de la recommandation sociale.

Conclusion

Tout le long de cet article, j’ai cherché à mettre en lumière les 3 principaux niveaux de génération d’engagement dont dispose le Community Manager.

Ces niveaux se manifestent par des actions coûtant plus de temps, plus d’argent et de motivation de l’internaute. On comprendra aisément qu’il est beaucoup plus facile et moins chronophage d’ »aimer » une publication, que d’écrire un article sur un blog de marque.

Le CM dispose donc d’une palette d’engagement très large, en fonction de la stratégie social-média de l’entreprise.

N’oubliez pas, ce n’est pas le nombre de fans/followers qui est important. C’est le nombre de fans engagés, ceux qui font attention à vous et le démontrent chaque jour.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • disqus_j0bAunEa23

    Bonjour.

    Je voudrais savoir comment une entreprise peut mesurer l’effet de ces actions sur l’engagement des consommateurs ? Comment mesurer l’engagement avant et après ?

    Merci d’avance

    • ClementPellerin

      Bonjour,

      Pour mesurer l’efficacité de ces actions, il est nécessaire de pouvoir obtenir le nom de vos clients afin de voir si les personnes engagées sur Facebook/Tw/G+ le sont aussi lors d’un processus d’achat de vos services/produits.

      En espérant avoir répondu à votre question.