Comment le Community Manager peut-il apprendre de la concurrence ?

Cette semaine, je vais m’intéresser de plus près aux différentes possibilités dont dispose le Community Manager d’apprendre de la concurrence.

Parfois tabou, ce concept est pourtant bien réel : si vous avez compris l’intérêt pour votre marque d’être présent sur les réseaux sociaux, il se peut que vos concurrents aussi.

Alors, je vais retracer dans cet article l’ensemble des méthodes qui vous permettront d’analyser la présence de vos compétiteurs sur les espaces sociaux, afin de définir les actions qui marchent ou les erreurs à ne pas commettre.

1) Par l’analyse des publications

a) les statistiques visibles

Les statistiques telles que le « J’aime », les commentaires ainsi que les partages sont naturellement visibles de tous sur les pages fans. Ces données permettent d’avoir un premier aperçu concernant l’attrait/rejet ou l’indifférence de suscité par vos publications.

- L’exemple L’Oréal Paris France

Pour « surfer » sur la journée de la Femme (8 mars), L’Oréal Paris France a décidé de mettre à l’honneur les souhaits de stars mondiales sur sa page Facebook. On retrouvera alors des personnalités telles que Freida Pinto ou Eva Longoria.

La marque propose dans ce cas deux types de supports : une photo et une vidéo

(515 likes + 18 commentaires + 100 partages)

(162 likes + 4 commentaires + 21 partages)

On observe une différence notable au niveau du nombre d’actions d’engagement entre ces deux statuts, pourtant publiés à quelques heures d’intervalle. Ce qui change ici réside dans le contenu, où la vidéo semble être un support plus contraignant d’accès pour l’internaute, qui ne prendra pas forcément le temps de la consommer.

La tonalité du message semble pourtant la même, dans la mesure où les deux contenus ont pour objectif de mettre en avant la « journée de la femme » avec des témoignages de stars.

- L’exemple Ben & Jerry’s

Afin de solliciter ses fans, la marque de glaces propose régulièrement sur sa page Facebook des statuts « Questions ». Alors, chacun d’entre eux disposera d’un niveau d’engagement différent selon le temps de réflexion nécessaire à la réponse de l’internaute.

(427 likes – 64 commentaires – 2 partages)

(1 485 likes – 45 commentaires – 85 partages)

Le niveau de réflexion pour le premier statut étant un peu plus élevé que le deuxième, son accessibilité en termes de likes/comments/share est donc plus restreinte.

Il est objectivement plus facile de se souvenir si l’on a déjà mis des fruits avec sa glace que la première fois que l’on en a mangé une.

- L’exemple Oasis Be Fruit

Il existe plusieurs manières de raconter une histoire autour de sa marque sur Facebook. Rebondir sur l’actualité constitue un réservoir inépuisable de contenus pour les marques étant suffisamment réactives.

Oasis Be Fruit est un excellent exemple pour illustrer cela, dans la mesure où chaque « grand moment/buzz » du web est remis en scène avec ses personnages.

(31 789 likes – 798 commentaires – 6 277 partages)

Elle propose aussi certains contenus exclusifs, comme des publicités publiées en avant-première à destination des fans.

(2 313 likes – 96 commentaires – 344 partages)

On constate alors, par la comparaison de ces statistiques d’engagement sur les deux publications, que le « surf sur l’actualité » est beaucoup plus susceptible de susciter des likes/comments/shares que du contenu exclusif.

- La statistique « Personnes qui en parlent

Définition : nombre de personnes uniques ayant créé une actualité sur votre page, durant une période définie. Une actualité est créée lorsqu’une personne aime votre page, publie sur le mur de votre page, aime, commente ou partage une des publications de la page, répond à une question que vous avez posée, répond à votre évènement, mentionne votre page, identifie votre page dans une photo, indique se trouver dans votre lieu ou recommande votre lieu.

Enseignements : les PTAT (people talk about that) donnent un bon aperçu de la santé virale de l’ensemble des publications de votre page. En un seul coup d’oeil, vous savez concrètement si le contenu proposé fait réagir vos fans, ou pas du tout. De plus, il est important de savoir que cette donnée est visible de manière publique pour tous les internautes.

Vous pouvez donc obtenir en un instant un aperçu de la viralité des pages de vos concurrents.

b) Le feedback utilisateur 

Sur les médias sociaux, la communication ne se fait pas de manière unilatérale (marque vers consommateurs) mais de manière bilatérale. (marque vers consommateurs & consommateurs vers marque).

L’analyse des commentaires et des feedbacks de la part des utilisateurs est donc cruciale pour adapter en permanence sa ligne éditoriale et améliorer ses produits/services le cas échéant.

Ce travail d’analyse permet aussi d’observer une tendance négative/positive autour d’une création apportée par votre marque. Ci-dessous, j’ai pris l’exemple d’une publication de la page Chupa Chups France :

(2 366 likes – 118 commentaires – 194 partages)

Ces différents commentaires représentent un fort encouragement de la part des internautes de continuer dans cette voie de storytelling / actualité. 

Au-delà de l’avis des internautes vis-à-vis de vos créations, il est aussi important de savoir si ceux-ci sont réceptifs & satisfaits par vos produits.

Dans l’exemple ci-dessous, Yves Rocher France met en avant ses produits par l’apport d’un bon conseil à destination des fans.

(917 likes – 36 commentaires – 111 partages)

c) Les outils permettant de surveiller la concurrence

Certains outils vous permettront d’obtenir des informations qualitatives et quantitatives sur vos concurrents. Je vous en propose quelques uns ci-dessous, chacun ayant des fonctionnalités différentes mais complémentaires.

- HyperAlerts

Cet outil vous permettra d’obtenir des alertes e-mails vous informant des derniers commentaires des fans sur votre page, mais aussi ceux de pages dont vous n’êtes pas l’administrateur.

Il peut alors s’avérer pratique pour avoir un retour régulier sur l’activité éditorial et l’engagement des internautes chez vos concurrents directs.

- Twitter Counter

Twitter Counter est un outil de mesure dédié à Twitter. Il permet, sans être connecté, d’obtenir des informations statistiques sur un ou plusieurs comptes :

- l’évolution du nombre de followers
- l’évolution du nombre de followings
- le nombre de tweets

Cet outil est très pertinent pour observer le niveau de recrutement des followers de vos concurrents, et ainsi engager les actions nécessaires si besoin.

- Fake StatusPeople

Fake StatusPeople est un outil permettant d’analyser la véracité des followers suivant un compte particulier. Vous pourrez donc savoir si votre compte ou celui de vos concurrents détient une véritable audience, ou parle dans le vide.

Alors, si vous doutez d’un trop grand nombre de followers des comptes de vos concurrents, vous pourrez (peut-être) vous rassurer par cet outil.

- Like Alyzer

Avec LikeAlyzer, vous pouvez obtenir gratuitement et simplement de nombreuses informations concernant une page Facebook.

L’outil propose des recommandations globales quant à la tenue de la page, mais aussi informe en matière de statistiques telles que :

- le taux d’engagement
- le nombre de fans actifs
- le nombre de publications par semaine
- la nature des publications (texte/photo/lien/video/sondage)
- La rapidité de réponse aux commentaires

2) Par l’analyse de l’évènementiel

En observant les différentes pratiques de la concurrence en matière d’événementiel et de jeux-concours, vous pouvez tirer certains enseignements.

a) Les critères de réussite d’un jeu-concours

Tout d’abord, il est nécessaire de prendre en compte certains critères dans la mise en place d’un jeu-concours :

1) Quelles sont mes cibles ?

La définition des personnes à toucher lors de l’organisation d’un jeu-concours est primordiale car celle-ci va déterminer les autres critères.

- Age
- Sexe
- Lieu de vie / culture
- CSP

2) Quel est le niveau d’engagement de ma communauté ?

L’engagement de votre fan page peut se calculer par cette formule :

((Like + commentaires + partages) / nombre de publications / Nombre de fans)) * 100

Celle-ci vous donnera donc un aperçu sur l’état de santé virale de votre communauté, vous permettant alors de choisir la mécanique optimale.

3) Quelles barrières à l’entrée ?

Un jeu-concours peut disposer de plusieurs mécaniques de viralité, par exemple :

- un jeu-concours instant win
– une loterie
– un jeu-concours photo/vidéo/texte
– un quizz

J’ai hiérarchisé ces différentes mécaniques dans un pyramide que je vous invite à consulter ci-dessous :

4) Quelle(s) récompense(s) ?

Lors du choix de la ou les récompense(s) associée(s) à un jeu-concours, il est nécessaire de se poser la question suivante :

Dois-je proposer :

- un bien généraliste (type iPad/iPhone) pour toucher une cible large mais risquer d’attirer les concouristes ?

OU

- un bien vendu par l’entreprise pour toucher des internautes déjà sensibilisés/intéressés par vos produits, au risque de restreindre votre audience ?

5) Quelle durée ?

La durée d’un jeu-concours est une donnée capitale pour intensifier le flux d’engagement sur une période donnée, ni trop courte (pour recruter suffisamment de participants) et ni trop longue (pour ne pas décourager les participants et essoufler votre communication autour de l’évènement).

6) Quels moyens complémentaires ?

De simples rappels de la présence de votre jeu-concours sur la page Facebook ne sont pas forcément suffisants pour une visibilité et une rentabilité optimale de votre investissement.

Il est fortement recommandé de communiquer sur ces évènements sur toutes les plateformes dont vous disposez (site corporate, blog, e-mailing, etc…) pour maximiser la visibilité de votre application.

7) Le règlement

Comme tout jeu-concours, vous devez proposer à vos internautes un règlement établi en bonne et due forme, respectant la loi française.

Exemples de jeux-concours

Pixmania propose en ce moment (et jusqu’au 26 mars) de participer à un jeu-concours vidéo sur le thème du Harlem Shake.

Dans le cadre d’une communauté de plusieurs centaines de milliers de fans, la mise en place d’un jeu-concours vidéo, donc particulièrement engageant, permet de détecter les fans les plus impliqués, prêts à relever votre défi. (et à gagner la récompense aussi)

La Redoute

Egalement très actif sur Facebook, la marque de VPC innove régulièrement en matière de jeu-concours.

Cette fois-ci, il faut charger sa photo de profil ainsi que son bandeau de couverture dans l’application, afin de la convertir aux couleurs de l’opération. Une fois cela fait, la mécanique est un instant win où l’internaute sait immédiatement s’il a gagné ou non.

Alloresto.fr

Si vous suivez régulièrement ce blog, vous savez que j’aime beaucoup ce que fait la marque Alloresto.fr sur Facebook. Pour le coup, la société a mis en place un Quizz très simple pour faire gagner un lot de 2 mugs à 3 personnes tirées au sort parmi les bonnes réponses.

b) Les applications connexes

Dans cette partie, je souhaite vous proposer des applications de fans pages, aux utilités différentes pour l’internaute.

Du mini-site à l’appli de CRM en passant par le classement des fans les plus actifs, cap sur ce que vous pouvez proposer en matière d’app à vos fans.

Exemple : Rue du Commerce

Le célèbre site e-commerce propose via une application nommée « En ce moment » l’ensemble des produits sélectionnés et mis en avant par RDC. On y retrouve alors :

- l’opération du moment
- l’actu produit sur LeMag

Dans le cadre de la promotion d’un site ayant de nombreux produits en vente, cette selection peut vous permettre de pratiquer des ventes spéciales ou du destockage.

Exemple : PriceMinister

Et si vous mettiez vos fans en concurrence ?

C’est le pari que fait PriceMinister via son application Facebook « Top Fans ». Le principe est simple : chaque fan est classé selon le nombre d’interactions que celui-ci aura avec la fan-page.

Cette mécanique peut-elle être pertinente dans le cadre d’un jeu-concours avec une récompense à la clé ?

Pourquoi pas, mais attention aux dérives.

Exemple : Baltimore Ravens 

Instagram prend de plus en plus d’importance dans les stratégies webmarketing des entreprises. De grands noms tels que Levi’s, Starbucks et Gap s’y sont déjà mis afin de proposer un contenu uniquement en Rich Media.

Au-delà de publier de « simples photos », vous donnez la possibilité aux internautes de vous suivre pour qu’ils reçoivent instantanément vos contenus.

Alors, pourquoi ne pas rajouter un onglet Instagram sur votre page Facebook comme le font les Baltimore Ravens ?

Exemple : Kansas City Chiefs

De la même manière que sur Instagram, intégrez directement votre chaîne vidéo Youtube sur votre page Facebook, et proposez un lecteur en ligne, sans quitter Facebook.

Exemple : SocialShaker

Comme Instagram ou Youtube, intégrez Twitter depuis votre fan page pour mettre vos tweets à disposition de tous. Sur l’app ci-dessous, vous avez même la possibilité de liker les tweets.

3) Par l’analyse de la stratégie globale

a) Analyse de la portée des contenus éditoriaux

Dans cette partie, je vais m’intéresser plus particulièrement aux enseignements que l’on peut tirer en analysant les statistiques des blogs de ses concurrents. Je vais dans un premier temps vous présenter un outil très pertinent pour cela se nommant : Social Share

Avec cet outil, vous pourrez facilement comparer les statistiques de partages de votre blog par rapport à vos concurrents. 

Les données sont exprimées en nombre de likes, de tweets, partages Linkedin, +1 Google +. Vous pouvez même lier votre compte Google Analytics pour que le nombre de vues s’affiche également.

Vous obtiendrez alors de manière très synthétique le pourcentage de viralité de chacun des réseaux sociaux.

Etes-vous plus partagé sur Twitter ? Sur Facebook ? Quels enseignements peut-on en tirer ?

D’autre part, vous pourrez obtenir sous la forme de graphique, une comparaison de vos stats de partage d’articles. Dans l’exemple ci-dessous, des sites comme Presse-Citron, MinuteBuzz ou encore My Community Manager.fr sont alors comparés.

Il n’est pas nécessaire d’être administrateur de ces sites pour obtenir ces informations.

Vous pouvez même aller encore plus loin, en analysant la répartition des partages d’un article dans le temps, afin de voir le timing pendant lequel votre article pourrait connaître le plus fort taux de partages.

En quoi est-ce important de prendre en compte ces informations ?

Tout simplement car ils permettent de vous situer très clairement et simplement vis à vis de vos concurrents. Vous saurez alors quels sont les contenus qui marchent, de manière très synthétique, et produire vous aussi un contenu potentiellement aussi partagé.

L’outil est très prometteur, n’hésitez pas à faire une demande d’essai sur le blog Youseemii.

b) Analyse de l’objectif de la présence social-média

Vous devez toujours vous poser la question, lorsque vous pratiquer un audit de vos concurrents sur les médias sociaux, de savoir pourquoi ils ont effectué cette démarche.

Il existe plusieurs objectifs de présence social-média pour une entreprise :

– Assurer le CRM
– Développer sa notoriété/visibilité
– Augmenter ses ventes (surtout en e-commerce)

Souvent, ces objectifs sont complémentaires. Il vous appartiendra alors de déterminer le positionnement sur lequel vous voulez miser, afin d’optimiser au mieux le temps de travail du Community Manager.

1) Gestion du CRM

Les pages Facebook et compte Twitter sont d’excellents outils pour assurer la gestion du SAV de votre entreprise. Que ce soit basiquement par le bouton « Message » sur la page fan, ou par des mentions de votre compte Twitter, les internautes maîtrisent de mieux en mieux ces outils, et surtout, savent que leurs requêtes seront écoutées et examinées.

Exemple : la Redoute

2) Développement de la visibilité

Votre présence social-média est surtout l’occasion de faire connaître ou rappeler l’existence d’une marque ainsi que de ses services/produits. Pour cela, vous devez miser sur les leviers de recrutement des membres permis par Facebook, Twitter, G+, etc…

Les 3 principaux leviers de recrutement sur Facebook sont :

– Le contenu
– L’évènementiel
– Les Facebook Ads

Dans l’exemple ci-dessous, Cdiscount.com mise sur le levier du contenu par la publication d’un contenu à forte viralité.

3) Augmentation des ventes

Enfin, vous pouvez décider de booster vos ventes sur les réseaux sociaux de différentes manières. Il est possible de proposer des bons de réductions sur vos espaces, que ce soit sur votre wall mais aussi via des applications dédiées.

Exemple : Chupa Chups France

Conclusion

Le Community Manager dispose de nombreux outils & méthodes pour analyser les moindres faits et gestes de la concurrence. Après avoir étudié celle-ci, il se doit de tirer les enseignements de la présence de chaque compétiteur pour apprendre sur ce qui marche bien, et ce qui marche moins.

De l’analyse de la viralité des posts à l’analyse globale de la stratégie éditoriale, cet article a pour but de vous montrer au maximum le chemin pour parfaire votre stratégie social-média.

Il serait dommage de vous priver d’informations pouvant vous être très utiles, alors que celles-ci sont juste à côté de vous. Alors, prêt à partir à la chasse aux informations ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • Guest

    Un article encore très complet truffé de nombreux exemples. Je te reproche toutefois à de faire des articles bien trop longs qui pourraient faire l’objet de plusieurs sujets. On finit par décrocher avant d’arriver au terme de l’article. La plupart de ceux qui te lisent n’ont pas autant de temps à consacrer :-)
    Bravo quand même pour ce travail très fourni.

  • Pascal Faucompré

    Un article encore très complet truffé de nombreux exemples. Je te
    reproche toutefois de faire des articles bien trop longs qui
    pourraient faire l’objet de plusieurs sujets. On finit par décrocher
    avant d’arriver au terme de l’article. La plupart de ceux qui te lisent
    n’ont pas autant de temps à consacrer :-)

    • ClementPellerin

      Bonjour Pascal, merci pour ce commentaire. Je pars du principe qu’il vaut mieux donné plus que pas assez, et que si les lecteurs n’ont pas le temps de lire en une seule fois tout l’article, ils pourront y revenir plus tard sans aucun doute. :)

  • Marjorie

    long mais très intéressant !

  • http://www.facebook.com/jmtrayaud Jean-Michel Trayaud

    Bonjour
    Pour analyser en détail la concurrence sur Facebook vous avez aussi ShoorK (http://metrics.shoork.com) …. que nous éditons…

    N’hésitez pas à me contacter pour plus d’infos :)

  • Miss Pink

    Merci pour cet excellent article !! Un régale de le lire, je m’en vais de ce pas écumer l’ensemble du blog…

  • LoveLidee.fr

    Merci pour cet article très intéressant, plein de découvertes.

  • Marie-Noelle IMBART

    Merci Clément pour cet article qui permet de faire le point. Très agréable à lire