Comment le Community Manager peut-il établir sa ligne éditoriale ?

Cette semaine je vais m’intéresser aux différentes possibilités dont dispose le Community Manager pour établir sa ligne éditoriale.

Après avoir créé vos espaces sociaux, il est nécessaire de préparer vos contenus et structurer votre planning de publications.

C’est dans ce sens que tout d’abord, j’analyserai les raisons pour lesquelles une marque peut franchir le cap des médias sociaux.

Celles-ci auront des finalités différentes s’exprimant au travers de publications de contenus adaptées.

Ensuite, j’aborderai l’importance de la notion de contenus dits « chauds » et « froids » afin de pouvoir séquencer ces actions sur les court et moyen termes.

Enfin nous verrons comment analyser vos statistiques pour vérifier que le contenu proposé plaît à votre cœur de cible, et si celui-ci corrobore votre démarche d’expansion et de visibilité.

1) Analyser l’utilité des médias sociaux pour la marque

Votre présence sur les médias sociaux ne doit pas être fortuite ou guidée par une sorte de mode ; le « je suis sur Facebook parce que mes concurrents y sont » n’est pas pertinent.

Il faut que vous ayez réfléchi en amont aux raisons qui vous ont poussé à créer votre page Facebook, votre compte Twitter, etc.

Dans ce cadre, analysons ensemble les principales raisons de présence d’une marque sur ces nouveaux espaces.

Vous vous y retrouverez certainement.

A) Le développement de la visibilité de l’enseigne ou de vos produits

Sans doute l’un des objectifs principaux des marques sur les médias sociaux, la recherche de visibilité peut se traduire de différentes manières.

Vous trouverez ci-dessous un panel d’idées pouvant peut-être vous inspirer :

Exemple Carambar

La célèbre marque de bonbons utilise sa page Facebook afin de promouvoir ses contenus produits en interne.

Elle profite de ce fait des possibilités d’intégration et de lecture de vidéo directement depuis le flux d’actualités de l’internaute.

Exemple Orange France

Pour de grandes annonces telles que l’arrivée de la 4G, l’opérateur téléphonique historique n’hésite pas à publier sur sa page Facebook.

Par l’utilisation d’une image représentant les différentes villes couvertes par cette nouvelle technologie, l’internaute sait immédiatement s’il pourra profiter de cette bonne nouvelle.

Exemple Yves Rocher France

Très simplement, la marque de beauté se sert de la fonctionnalité « Album photo » pour faire (re)découvrir sa gamme de rouges à lèvres.

Ce type de publication est  bien évidemment à produire avec modération ; le but étant de raconter une histoire autour de vos produits, et pas seulement de les mettre en avant.

B) La gestion du service avant-vente et après-vente

Etre présent sur Facebook, Twitter ou Google Plus n’est pas uniquement utile pour votre marque dans sa quête perpétuelle de notoriété.

C’est aussi un moyen d’échanger avec ses fans/followers au sujet de prestations de services ou produits achetés ou susceptibles d’être achetés.

En clair, votre présence est aussi l’occasion d’enclencher une dynamique de gestion de la relation client.

Comment les marques s’y prennent-elles pour gérer les échanges avec les internautes ?

Voici quelques éléments de réponse :

Exemple Rue du Commerce

Dans le cadre de sa présence social-média, ce site e-commerce (comme de nombreux autres) connaît de critiques, de remarques et/ou de suggestions.

Une fois le type de message identifié, l’objectif est de montrer à l’internaute que sa situation a bien été prise en compte en répondant à ses questions.

Exemple Fnac

Directement intégrée sur la page Facebook, l’application « Une question? » permet aux internautes d’obtenir plus d’informations sur un sujet.

Ces questions étant visibles pour tous, les contributions successives peuvent apporter leurs lots de réponses à des internautes rencontrant des soucis ou ayant besoin d’informations similaires.

Exemple BNP Paribas

Sur Twitter, la banque dispose d’un compte dédié à la gestion de la relation client afin de segmenter sa communication et mettre en place une dynamique focalisée CRM (Gestion de la relation client).

D’une manière générale, les internautes (non marketeux) prennent de plus en plus conscience qu’ils ont désormais la possibilité d’échanger via Twitter et qu’ils sont parfaitement en droit d’obtenir une réponse de votre part.

C) L’augmentation directe de vos ventes

Par votre présence sur les médias sociaux, vous avez également la possibilité de donner un « coup de boost » aux ventes de vos produits/services.

Dans ce cadre, regardons ensemble quelques exemples mis en place par différentes marques.

Exemple Cdiscount.com

En cas de promotions spéciales, le site e-commerce publie un encart sur sa page Facebook mettant en avant des produits disponibles sur sa plateforme.

Exemple Yves Rocher France et SFR

De la même manière que ci-dessus, vous pouvez très simplement rappeler ou informer vos internautes de promotions en cours sur votre page.

Cela peut être une manière très efficace de générer des ventes sur une courte période.

2) Etablir le planning éditorial 

A) Les contenus « froids » et « chauds »

L’établissement du planning de publication est un aspect fondamental de votre stratégie social-média. En effet, celui-ci vous permettra de prévoir à court ou moyen terme, les sujets abordés sur vos différents espaces sociaux.

Il existe deux principales natures de contenus : le contenu « froid » et « chaud ».

Le premier sera intemporel et ne sera pas forcément lié à un contexte particulier. La date de publication de ce contenu n’entraîne pas l’apparition d’une deadline.

Le deuxième sera, quant à lui, existant uniquement grâce à son contexte. La publication n’a de sens que si celle-ci est rattachée à une actualité.

Pour mieux comprendre la différence entre ces deux genres de contenus, voici quelques exemples singuliers :

Exemples de contenus « froids »

Yves Rocher France

Le fabricant de produits de beauté propose par la publication de cette vidéo d’apprendre aux internautes comment faire une manucure « tendance ».

Celle-ci va chercher à informer les internautes et rentre dans la ligne éditoriale de la marque, mais ne dépend pas d’un contexte particulier.

Dans une semaine ou dans 6 mois, les conseils apportés auront la même véracité.

Cdiscount.com

De même pour Cdiscount.com, cette photo humoristique aurait pu être publiée à n’importe quel moment (et peut-être, même surtout lors de sorties cinéma).

Dell France

Dell se sert de son compte Twitter pour entre autres, informer ses clients/prospects de ses gammes de logiciels.

Cette mise en avant de services peut aussi intégrer votre ligne éditoriale, mais attention à ne pas spammer vos followers en n’effectuant que votre promotion.

Sage France

Sur Twitter, la curation et la publication d’articles « experts » sur un domaine en rapport avec votre activité peuvent parfaitement être incluses à votre planning éditorial.

Il faudra bien évidemment s’assurer que celui-ci n’est pas trop vieux et que les informations qu’il contient sont toujours à jour.

Exemples de contenus « chauds »

Danette

Il y a maintenant quelques jours que le week-end pascal est passé. Certaines marques comme Danette en ont profité en« surfant » sur l’actualité pour générer de l’engagement sur leur page Facebook.

Amor Amor de Cacharel

Plus concrètement encore, le parfum Amor Amor de Cacharel invite ses fans à participer au prochain prime d’une grande émission de TF1.

Le fait d’inclure le compte à rebours renforce la « chaleur » du contenu.

Adidas France

Les livetweets sont par essence des contenus chauds.

Ils se doivent de retransmettre un évènement en direct très peu différé. C’est ce qu’a fait Adidas avec son opération #boostparis.

Enfin, il est également possible de faire des teasings d’évènements, de produits, de services afin de compléter votre planning. Mais surtout d’accroître l’engouement et la curiosité auprès de vos followers.

Nike France

B) Les différents types de statuts

Intéressons-nous maintenant aux différents types de statut Facebook ou Twitter qu’une marque peut publier sur sa page. Faisons le point ensemble :

Le sondage

Ce statut a pour but de mettre en avant vos produits de manière indirecte, par une sorte « d’étude de marché » à propos des préférences de vos fans.

Vous avez le choix entre une photo seule ou bien un album photo.

L’annonce d’évènement

Ce statut est comme son nom l’indique destiné à informer vos fans d’une nouveauté liée à votre marque.

Sortie d’un nouveau produit ou service, salon où vous exposez, conférence organisée par vos soins ou autre.

La mise en avant de ces annonces peut se révéler particulièrement pertinente afin d’informer votre communauté, parfois en avant-première.

Le bon conseil

Proposer un statut « prêt à être partagé » permet de favoriser la viralité de celui-ci. Surtout quand il se dispose sous la forme d’une image.

D’une manière générale, les internautes sont particulièrement friands  d’apprendre de petites astuces pouvant améliorer leur quotidien.

L’image virale

Grand classique de Facebook, l’image est bien évidemment le nerf de la guerre. Certaines marques jouent la carte de l’humour par le biais de l’image.

La promotion

Très recherchées des internautes, les promotions et offres spéciales font partie de leurs attentes principales à l’égard d’une marque.

Alors, n’hésitez pas à en faire part depuis votre page Facebook ou sur tous vos autres espaces.

Le Quiz

Très apprécié par les internautes et particulièrement puissant pour générer de l’engagement, le quiz doit faire partie de votre boîte à outils. Ces derniers aiment répondre à des questions lorsque celles-ci sont faciles d’accès.

3) Le rôle des statistiques

A) Déterminer les meilleures heures de publications

Après avoir déterminé la typologie de votre contenu, il est ensuite important de savoir à quelle fréquence et à quel moment de la journée vous devrez le publier.

Afin de savoir concrètement les périodes où vous devez poster, vous devez vous référer à une notion essentielle : la portée organique.

Cette statistique informe du nombre de personnes étant fans de votre page, ayant vu une publication particulière. Vous saurez donc par expérience à quelle heure vos fans sont les plus connectés.

B) Déterminer les contenus appréciés par votre communauté

Une fois vos contenus publiés, il est capital de voir si ceux-ci ont généré de l’intérêt auprès de votre communauté de fans.

Vous pouvez facilement obtenir cette information par l’analyse de la portée virale de chacune de vos publications.

La portée virale se définit par le nombre d’amis des fans ayant vu votre publication. Elle mesure donc l’impact de la recommandation sociale (via un like, commentaire, partage).

En allant encore plus loin, il est possible de tirer des enseignements de la statistique « Utilisateurs engagés ». Elle révèle le nombre de personnes ayant cliqué sur votre publication.

Cela signifie donc que, par son accroche, elle a suscité l’intérêt auprès de X internautes.

C) Analyser l’audience pour respecter son plan marketing

Par l’analyse de la statistique « Données démographiques des personnes qui en parlent », vous saurez plus ou moins quelles tranches d’âge et de sexe interagissent avec votre contenu.

Cela vous permettra de réajuster la nature de vos contenus, en observant un décalage entre votre plan marketing et ces résultats, par exemple.

Pour plus d’informations à ce sujet, je vous recommande de lire un de mes anciens articles : Comment le Community Manager peut-il s’adapter à la stratégie marketing globale ?

Conclusion

Par cet article, j’ai tenté de cerner les différents types de contenus que vous pouvez apporter sur vos espaces sociaux.

L’enjeu ici est de savoir proposer un contenu varié et engageant, plus ou moins fréquent selon les besoins/attentes de la communauté.

Comme expliqué dans la première partie, chaque marque doit définir les raisons de sa présence sur les médias sociaux. De cela découlera alors les guidelines permettant l’élaboration d’une ligne éditoriale pertinente.

Entre la recherche de vente directe et indirecte, l’écart est large. Alors le type de contenu le sera également.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • http://twitter.com/JoackW Joack WEILER

    Bonjour Clément,

    Ton article est vraiment plein d’informations de valeur !

    J’aurais une question concernant la partie SAV.
    Entre Facebook et Twitter lequel est le plus adapté pour répondre à ses clients ?

    • http://twitter.com/ClementPellerin Clément Pellerin

      Hello Joack, merci pour ce message.
      Tout va dépendre du lieu où les internautes vont poser leurs questions. Ils pourront le faire soit via le bouton « Message » d’une page Facebook, les commentaires ou le mur. Sur Twitter, ils pourront aussi te mentionner pour te poser une question. Il n’y a pas selon moi de réseau plus adapté, les deux le font très bien mais de différentes manières. :)

  • FF

    Bonjour,

    Encore un article intéressant !

    Avez-vous des exemples d’audits de réseaux sociaux , des méthodologies etc ?

    Bien cordialement,