Les principaux objectifs du Community Manager illustrés par des exemples concrets

Cette semaine, je vais m’intéresser de plus près aux différents objectifs de présence des marques sur les médias sociaux.

Si les marques font l’investissement en temps et en argent d’une présence sur Facebook, Twitter et consorts, cela signifie que celles-ci recherchent à atteindre un ou plusieurs objectifs distincts.

Du développement de la notoriété de l’entreprise à la gestion du service avant/après vente en passant par l’accroissement direct des ventes, cap sur les raisons poussant les entreprises à faire le choix des médias sociaux.

Bien évidemment, certaines marques auront pour stratégie d’atteindre plusieurs objectifs simultanément via le travail du Community Manager.

 

1) Génération de trafic en local

Dans cette première partie, nous allons nous intéresser aux différentes méthodes de communication social-média pour la promotion d’un lieu, qu’il soit petit ou grand, connu de tous ou méconnu.

L’objectif ici est de convaincre l’internaute par le contenu apporté sur les espaces de la marque, de s’intéresser au lieu en question, et de l’amener à s’y rendre pour consommer un service/produit.

Exemple Disneyland Paris

Il n’est plus besoin de présenter Disneyland Paris, le célèbre parc d’attractions situé près de Marne-la-Vallée. Celui-ci est très présent sur Facebook (2,5m de fans) ainsi que sur Twitter (+ 25 000 followers).

L’objectif ici est donc de promouvoir le lieu en utilisant des contenus photos (surtout) afin de sensibiliser les internautes aux différentes attractions (voir image ci-dessous).

De cette manière, le parc nous rappelle en permanence les nombreuses attractions présentes, ainsi qu’une « retransmission » de l’atmosphère du parc lors des différents évènements, tels que la fameuse parade de fin d’après-midi ou d’autres évènements.

Exemple Le Louvre

Dans le même esprit que Disneyland Paris (mais ne s’adressant pas à la même cible, et surtout n’utilisant pas le même ton), le Musée du Louvre cherche à sensibiliser les internautes aux oeuvres que celui-ci expose. Dans ce cadre, des quizz sont publiés afin de générer de l’engagement en incitant les fans à s’intéresser aux oeuvres.


Des opérations spéciales telles que des « Soirées Facebook Fan du Louvre » sont organisées, afin de récompenser les internautes ayant accepté de recevoir les informations du musée sur leur flux d’actualités.

Exemple Hôtel Le Six

Les commerces locaux ont aussi une carte à jouer sur les réseaux sociaux. Dans cet exemple, je vais m’intéresser plus particulièrement à l’hôtel Le Six, situé à Paris.

Celui-ci propose depuis sa page Facebook un module de réservation de chambres, ce qui permet à l’internaute d’éviter de se rendre sur le site corporate pour effectuer la même démarche.

D’autre part, les évènements organisés au sein de l’hôtel sont également mis en avant sur la page Facebook de l’hôtel, afin de restituer le côté convivial de l’endroit aux yeux des internautes.

Dans une problématique de génération de trafic en local, il était impossible de passer à côté de l’utilisation de Foursquare.

Par la création d’offres spéciales, vous pouvez inciter les internautes à venir dans votre établissement afin d’y effectuer un check-in. En fonction du type d’offre, la personne se verra récompensée par un lot/service défini intialement par l’entreprise. (voir exemples ci-dessous)

Exemple Cora Belfort

Enfin, pour attirer des internautes au sein de votre établissement, les promotions font aussi partie du catalogue de méthodes. Et c’est ce qu’a bien compris le supermarché Cora de Belfort.

Comme on le voit ci-dessous, les offres spéciales proposées ici ne sont disponibles uniquement pour les personnes se rendant physiquement dans le magasin.

Une méthode supplémentaire d’attraction de trafic, en plus des catalogues distribués dans les boîtes aux lettres des résidents proches de chaque hyper ou supermarché.

2) L’augmentation des ventes

Dans cette deuxième partie, nous allons nous intéresser plus particulièrement à l’aspect « génération de ventes » sur les réseaux sociaux.

Certains sites e-commerce n’hésitent pas à communiquer sur leurs espaces sociaux (Facebook, Twitter notamment) afin de promouvoir leurs produits dans l’espoir de vendre en ligne.

Exemple Cdiscount.com

Afin de mettre l’accent sur différentes catégories du catalogue de produits, CDiscount.com propose sur sa page Facebook des publications thématisées, se voulant « funs ».

Avec une fréquence d’une publication par jour, les internautes fans de la page sont donc invités à découvrir des produits toujours différents.

Exemple PriceMinister

Le célèbre site e-commerce propose sur sa page Facebook différents types d’évènements comme les Rakuten Awards 2013. A cette occasion, un vote est mis en place pour désigner la plus belle « superboutique » présente sur le site Priceminister.

Une manière de générer de l’engagement des fans de la page, destinée à promouvoir des espaces de ventes, et pourquoi pas, susciter des achats.

D’autre part, le site propose le concept bien connu de « Ventes privées » afin de faire profiter la communauté de fans d’offres exceptionnelles. (exemple ci-dessous)

Exemple Archiduchesse

D’une envergure moindre que les deux précédents, Archiduchesse n’est cependant pas en reste concernant l’animation de sa page Facebook.

La société de vente de chaussettes en ligne propose différents types de contenus, à savoir le relai de ses nombreux articles de blogs. Ceux-ci ont pour objectif de refléter l’état d’esprit de la marque aux yeux de ses internautes.

Mais ne perdant pas de vue son objectif commercial, la marque enclenche aussi certains dispositifs tels que la mise à disposition de code de réduction. Entre parenthèses, cette méthode peut vous indiquer un potentiel ROI de votre présence sociale.

Exemple Wrung Division

Certaines marques profitent de leur page pour y implémenter un shop permettant aux internautes de parcourir certains produits du catalogue.

C’est le cas de Wrung Division, comme on le voit sur la copie d’écran ci-dessous :

Je vous invite à consulter l’un de mes derniers articles sur le sujet : Comment le Community Manager peut-il accélérer les ventes ?

3) Développement de la notoriété d’un produit/service

Pour certaines marques, l’objectif de la présence social-média n’est pas la vente directe.

La méthodologie employée va consister à communiquer sur les différents produits/services proposés par une marque, le plus souvent d’une manière contextualisée pour ne pas tomber dans le marketing agressif.

Exemple Adidas Original

Afin de promouvoir ses produits, la célèbre marque de sports propose sur sa page Facebook différentes publications comprenant des visuels plus ou moins contextualisés, en utilisant des concepts d’engagement.

Par exemple, pour la photo des chaussures ci-dessous, la marque propose à ses fans de « trancher » par commentaire entre la chaussure rouge ou noir. Une manière subtile de ne pas promouvoir telle quelle la photo de ces deux produits.

Exemple Banque Populaire

Pour la promotion de sa carte Cartego, la banque propose à ses fans deux quizz par mois ayant pour thème la photo intégrée au visuel de celle-ci.

A cette occasion, l’établissement financier rappelle l’existence du produit bancaire, et implique les fans dans cette promotion. (exemple ci-dessous)

Parce qu’elle axe sa communication et ses valeurs sur l’envie d’agir et l’entrepreneuriat, Banque Populaire propose régulièrement des contenus à l’intention des créateurs ou repreneurs de business.

Ces contenus sont destinés à séduire ou simplement informer les personnes fans de la page, la considération de la banque envers ces professionnels.

Exemple PSG & Olympique de Marseille

Le club phocéen a de nombreux moyens mis en place pour sa communication télé (avec OMTV) ou sur le web. Aujourd’hui, c’est surtout la page Facebook à laquelle nous nous intéresserons, car celle-ci regorge de contenus destinés à tisser un lien fort avec ses supporters.

Nous pouvons le voir ci-dessous avec ce retour sur évènement, mais aussi par la mise en place d’hangouts sur Google + destinés à laisser la parole aux supporters via une conférence webcam.

Le Paris Saint-Germain n’est pas en reste, car il propose depuis son compte Twitter le livetweet des matchs où l’équipe joue.

A cette occasion, les internautes peuvent recevoir en permanence des informations chaudes sur un évènement en cours, et ces tweets peuvent alors faire l’objet de repartages (retweets), créant de la viralité et favorisant le recrutement de nouveaux followers sur le compte du club. (copie d’écran ci-dessous)

Que ce soit des hangouts, retours sur évènements ou livetweets, l’objectif est de renforcer le lien entre le club et les supporters, pour « nourrir » l’appétence des supporters dans l’attente de contenus de leurs favoris, et pourquoi pas à court/moyen/long termes, les amener à consommer des places, maillots, produits dérivés, etc…

4) Démonstration d’expertise & conseil internaute

Dans cette partie, je vais m’intéresser plus particulièrement aux méthodes possibles pour démontrer l’expertise d’une marque dans son secteur d’activité, destinée à générer des leads et à en améliorer sa réputation.

Exemple Cabinet d’avocats Gueguen-Caroll

Le cabinet propose des prestations de conseil dans différentes branches du droit, à savoir le droit du travail, de la famille et pénal.

Par la production et publication de vidéos thématiques, le cabinet répond à deux problématiques :

  • il informe les internautes sur un point précis et lui épargne la lecture du code civil/pénal
  • il rassure et démontre l’expertise des collaborateurs auprès des internautes

Au-delà de la production de vidéo sur un point précis, le cabinet propose des hangouts Google + de manière ponctuelle, ayant pour objectif de donner la parole aux internautes afin qu’ils puissent poser librement & gratuitement des questions.

Alors, si un internaute est convaincu de la pertinence/expertise de l’avocat, il y a toutes les chances pour que celui-ci passe par ce cabinet en cas de souci futur, au moins pour obtenir un devis.

Exemple Century 21

A l’échelle nationale, certaines grandes franchises immobilières ont aussi compris l’intérêt de produire du contenu expert sur un blog dédié.

Pourquoi ?

Tout simplement car en période de recherche d’appartement/maison, l’internaute va dans un premier temps scruter le net dans l’objectif de connaître de bons conseils immo. Une fois que l’on a pris conscience de cela, il faut donc être en mesure d’apporter cette information pour rassurer et crédibiliser l’enseigne.

Et c’est ce que fait Century 21 dans l’exemple ci-dessous :

Exemple Yves Rocher France

Yves Rocher est aussi un producteur de contenu expert, mais dans un objectif de ventes de produits et non de services comme nous avons pu le voir avec les deux cas précédents.

Au-delà de guider les internautes pour la réalisation d’une action beauté, la marque met en avant ses produits. De cette manière, il paraît évident que si la vidéo plait et convainc l’audience, qu’il y ait de fortes chances que le produit utilisé séduise aussi.

5) Evangélisation / sensibilisation à une cause

Exemple Croix Rouge

Par la publication de contenus visant à décrypter les missions de ses bénévoles, la Croix-Rouge vise à convaincre de nouveaux internautes de la rejoindre.

L’objectif est de faire comprendre aux fans que le rôle d’un bénévole peut changer le cours de plusieurs vies, et insiste sur le fait que le « job » ne requiert pas des compétences hors du commun.

La Croix-Rouge cherche également à sensibiliser l’opinion sur certaines causes, comme nous pouvons le voir ci-dessous :

Exemple Pavillon France

Dans un cadre plus commercial, je vais désormais m’intéresser au cas de Pavillon France. Pour ceux qui ne connaissent pas, ce label indique la provenance et les méthodes de pêche des produits présentés sur les étals d’un marché.

La raison d’être finale est de démocratiser la cuisine du poisson chez les particuliers, par l’utilisation de différentes mécaniques de promotion telles que des recettes, conseils ou vidéos de présentation des métiers de la mer.

L’objectif est donc de démystifier la cuisine du poisson aux yeux des internautes, et développer la notoriété du label Pavillon France.

6) Développement de la Marque Employeur

Exemple KPMG / BNP Paribas

Les médias sociaux sont d’excellents leviers pour augmenter le nombre de candidatures à destination d’une entreprise.

Certaines entreprises telles que KPMG ou BNP Paribas l’ont bien compris et disposent d’espaces sociaux réservés à cet effet, comme nous pouvons le voir ci-dessous :

Des photos d’évènements, métiers, coulisses de tournage ou encore interviews de salariés sont proposés sur la page afin de séduire de potentiels postulants. Un job-board peut aussi être intégré directement sur la page Facebook afin de faciliter l’accès aux offres pour l’internaute.

Dans l’exemple ci-dessous, c’est une salariée qui explique son parcours ainsi que son travail au quotidien chez KPMG. L’objectif est donc de donner envie aux étudiants de rejoindre l’équipe.

7) Gestion du SAV

Exemple Pixmania / BNP Paribas

Dernier point, et non le moins important : la gestion de la relation client.

Les internautes ont la liberté de pouvoir s’exprimer sur votre page Facebook, Google Plus ou encore peuvent mentionner votre marque sur Twitter lorsque vous y êtes présent.

Alors, vous devez prendre en compte toutes les interactions de ces personnes envers votre marque, telles que dans les exemples ci-dessous :

Sur Facebook, Twitter, Google Plus et autres, les internautes ont pris conscience qu’ils pouvaient désormais vous contacter par ces biais.

Je vous invite à consulter un de mes derniers articles sur le sujet : Des exemples concrets de réponses à un commentaire négatif pour le Community Manager

Conclusion

Par la rédaction de cet article, j’ai souhaité retracer l’ensemble des objectifs pouvant être atteints par une marque sur les réseaux sociaux.

Ceux-ci seront bien évidemment complémentaires, dans la mesure où une marque qui vend des produits/services en ligne aura l’obligation d’assurer un service après-vente dédié.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • Pascal Faucompré

    On peut ajouter le référencement. Un objectif pour lequel nombre de clients me consultent, dans le cadre d’une communication de crise, par exemple. Alors certes, il ne faut pas tabler sur des résultats à court terme, mais on peut anticiper nombre de problèmes à venir !

    • http://twitter.com/ClementPellerin Clément Pellerin

      Oui Pascal, tu as raison ;)

  • http://twitter.com/GraciaLydia Lydia GRACIA

    Merci Clément pour tous ces posts si bien illustrés! Et oui, le SEO est une question de plus en plus demandée

  • PriceMinister

    Article très intéressant ! Merci de nous avoir pris parmi les exemples :)

    A bientôt !

  • EasyLounge.com

    Article très intéressant !
    Merci.