Les méthodes de séduction du Community Manager pour recruter sa communauté

Cette semaine, je vais m’intéresser de plus près aux différentes méthodes permettant au Community Manager de pouvoir recruter les membres composant sa future communauté.

Par la définition d’un positionnement éditorial clair aux yeux des internautes, un contenu proposé attractif & séduisant, l’enclenchement de leviers participatifs tels que la co-création, la nomination d’ambassadeurs et la mise en place de campagnes publicitaires, cap sur les méthodes pouvant vous aider à développer votre présence sur les médias sociaux.

1) Définir les objectifs de la ligne éditoriale

Lorsque vous développez votre présence sur les réseaux sociaux, il faut avoir défini en amont les différents objectifs marketing de celle-ci. Une fois cela effectué, il est nécessaire que l’internaute ait bien compris ce qu’il va trouver sur votre page Facebook, compte Twitter, etc…

Il prendra ensuite sa décision de vous rejoindre, ou non.

A) Une ligne éditoriale aux objectifs multiples

Dans cette première partie, je vais m’intéresser aux entreprises ayant fait le choix d’une ligne éditoriale destinée à remplir plusieurs objectifs distincts.

Exemple Yves Rocher France

Dans le cadre de sa communication, la marque de cosmétiques cherche à remplir plusieurs objectifs marketing distincts. Pour illustrer cela, je vous propose d’observer les deux statuts ci-dessous :

- celui de gauche sera destiné à générer des ventes en mettant en avant les produits de la marque.
- celui de droite sera destiné à conseiller les internautes dans leur manière de se maquiller.

Exemple Orange France

De la même manière qu’Yves Rocher, Orange France se sert de sa page Facebook dans l’atteinte d’objectifs différents mais complémentaires.

D’un côté la marque va chercher à conseiller ponctuellement les internautes fans dans le développement de leur portefeuille d’applications mobiles, et de l’autre, celle-ci va chercher à promouvoir des films disponibles sur son offre de VOD.

C’est une manière de ne pas lasser les internautes par l’apport d’un seul et unique type de contenu, et surtout éviter à tout prix de passer pour une marque « lourde » dans sa promotion marketing, en ne cherchant uniquement la vente.

Exemple Hôtel Elysées Mermoz

Les petits commerces ont aussi tout intérêt à ne pas pratiquer une stratégie focalisée sur l’atteinte d’un seul objectif. C’est pour cela que j’aimerais vous présenter le cas de l’hôtel Elysées Mermoz.

Situé au coeur de la capitale, cet hôtel organise très régulièrement des expositions d’art en son sein, donnant lieu à des vernissages.

Ces évènements artistiques permettent donc de donner une raison non marchange & non tarifée de venir à l’hôtel. La problématique ici est l’attraction de trafic en local.

Mais ne perdant naturellement pas son objectif de vente de vue, l’hôtel dispose également d’une plateforme de réservation directement disponible sur sa page Facebook.

L’internaute peut donc savoir instantanément s’il pourra se rendre à l’hôtel Elysées Mermoz pour passer son prochain week-end parisien.

B) Une ligne éditoriale dédiée à un objectif unique

Afin d’atteindre un objectif marketing précis, certaines marques ont décidé de créer un canal social dédié.

Plutôt l’apanage des grandes sociétés multinationales, ces comptes/pages ont pour objectif de répondre à un seul et unique besoin : la vente, la gestion du service avant/après vente ou le recrutement de futurs collaborateurs.

La dédication permet donc de cibler très précisément les internautes en fonction de leurs attentes.

Exemple Dell : objectif vente

J’aime beaucoup l’exemple de Dell Outlet. En effet, la marque de vente d’ordinateurs dispose de plusieurs comptes Twitter, tous ayant un objectif dédié à remplir. Vous aurez parmi ces comptes, celui dédié au corporate, au CRM et à la vente. (entre autres).

Le compte Twitter @DellOutlet propose uniquement des offres spéciales et produits remis à neuf (donc moins chers). Cela permet donc d’éviter d’ennuyer l’internaute avec du contenu corporate ou des consignes de CRM.

Le follower sait exactement le contenu qu’il recevra, et c’est ce qui fait la réussite du compte, lorsque l’on sait que celui-ci dispose de plus d’1 500 000 followers, et le compte corporate à peine 70 000.

Exemple Société Générale : objectif recrutement

Dans le même esprit que Dell, la Société Générale propose un compte dédié au recrutement de ses futurs collaborateurs. Comme nous le voyons dans la bio, la ligne éditoriale du compte sera composée de conseils aux candidats et d’offres d’emplois de la société.

Alors, à la place de l’internaute en recherche d’emploi dans le domaine bancaire, j’aurais tout intérêt à suivre ce compte, d’autant plus que celui-ci semble correspondre parfaitement à ses attentes pour être guidé et trouver un nouveau job.

Exemple KPMG Recrute : objectif recrutement

Initiative un peu plus rare, KPMG propose au-delà de ses pages corporate classiques une page Facebook dédiée au recrutement de ses futurs collaborateurs.

Par la mention KPMG Recrutement, l’internaute est instantanément informé de l’objectif de la page. Le contenu en sera donc spécifiquement dédié, et le futur fan n’obtiendra que des publications lui étant dédiées. Il n’aura pas forcément de news corporate qui pourrait ne pas l’intéresser, et l’amener à masquer ou quitter la page.

A l’inverse, cette méthode permet de focaliser le processus RH sur cette page, et profiter des pages corporates pour axer la communication sur d’autres points, et pourquoi pas, générer des leads supplémentaires.

Exemple BNP Paribas : objectif SAV

Dans la même veine que le compte Société Générale vu plus haut, la dédication d’un compte au service après-vente peut être une excellente solution.

Deux raisons à cela :

vous pouvez profiter de ce compte pour publier des conseils spécifiques aux produits BNP
- les équipes formées en interne gagnent du temps dans la gestion des remarques/insatisfactions clients, car les processus ne sont pas les mêmes en cas de vente de produits bancaires ou gestion du SAV

 

2) Recruter par le contenu

Dans cette deuxième partie, nous allons aborder la question de recrutement des fans/followers par le contenu. Je vais m’intéresser aux indicateurs clés vous permettant de déterminer la qualité des contenus publiés, et dans quelle mesure ceux-ci pourront vous aider à recruter de nouveaux membres.

A) Comprendre les mécanismes de viralité

Il faut donc comprendre les différents mécanismes de viralité que nous offrent des Facebook ou des Twitter. Lorsque l’on effectue une publication, nous pouvons avoir accès à une palette de statistiques très riches permettant de juger l’efficacité/viralité/qualité du contenu en question.

Les mécanismes de viralité seront sur Facebook :

  • le like
  • le commentaire
  • le partage

De plus, vous aurez accès aux statistiques concernant la portée de votre publication. La portée est l’indicateur statistique indiquant le nombre de fois qu’une publication a été affichée sur le flux d’actualités ou vue par les utilisateurs de Facebook (fans ou non-fans de la page).

La portée organique vous indiquera le nombre de personnes ayant vu votre publication en étant fan de votre page, et la portée virale vous indiquera le nombre de personnes ayant vu votre publication mais n’étant pas fan.

C’est donc cette portée virale qui nous intéressera pour déterminer la quantité de personnes touchées par une publication, et donc, le potentiel de personnes pouvant devenir à leur tour, fan de la page.

D’autres statistiques permettant de juger le contenu seront accessibles telles que les utilisateurs engagés ou la viralité.

Sur Twitter, des outils vous permettront également de connaître l’impact de vos publications auprès des internautes. Vous pourrez savoir pour un tweet, le nombre de fois que celui-ci a été retweeté et le nombre de personnes atteintes. (voir copie d’écran ci-dessous)

B) Recruter par la co-création de contenus

Dans une démarche plus marketing que technique (comme vu dans le paragraphe précédent), la co-création sera un bon moyen de recruter de nouveaux membres à l’intérieur de votre communauté.

La raison est simple : l’internaute ayant une implication dans le processus de co-création démarré par la marque aura de fortes chances de partager le ou les contenus produits auprès de ses amis, car celui-ci en fait partie.

Exemple Ray-Ban

Dans le cadre de sa campagne « EnvisionSeries », Ray-Ban invite les internautes à partager leurs meilleures idées de lifestyle sur le site de la marque.

Cette implication, même se matérialisant sous la forme de quelques minutes de réflexion et d’écriture, marque l’esprit de l’internaute ayant participé.

C’est cette production qui pourra faire office de prochains partages de la part des internautes envers leurs amis.

Plus impliquant encore, certains artistes peu ou pas connu sont interviewés par la marque sur des sujets toujours différents.

Cette co-création de contenu (artiste non salarié + vidéo réalisée par Ray-ban) permet également de dilluer/diminuer le côté agressif que le marketing pourrait avoir.

Exemple Tic Tac

Dans le cadre d’un jeu-concours, la marque de bonbons a décidé de donner la parole aux internautes afin qu’ils puissent eux aussi participer à l’élaboration de futurs packagings produits.

A cette occasion, les internautes participants ont donc été mis à rude épreuve et fortement impliqué dans la réalisation de ce jeu-concours, ou chacun ayant forcément envie de voir son oeuvre mis en lumière par une victoire.

Comme nous le voyons ci-dessous sur la copie d’écran d’une des publications de la page Tic Tac, la gagnante a été désignée, et sa création fera office de nouveau packaging.

C) Recruter par la nomination d’ambassadeurs

La détection et la nomination d’ambassadeurs peuvent être de bons moyens pour accélérer le développement de la communauté d’une marque.

Ces internautes se définissent par une attention et une implication au-dessus de la moyenne par rapport à des personnes lambdas.

Ceux-ci chercheront à promouvoir vos produits/services et n’hésiteront pas à vous défendre en cas de coup dur ou de crise auprès des autres internautes.

Exemple Yves Rocher

Exemple Oasis Be Fruit

Je vous invite à lire l’un de mes derniers articles sur le sujet en vous rendant ici.

3) Recruter par l’événementiel

Les jeux-concours sont d’excellents moyens pour pouvoir recruter de nouveaux fans/followers sur vos espaces. Selon la mécanique que vous choisirez, vous pourrez générer plus ou moins de viralité pendant une période définie, afin de récompenser une ou plusieurs personnes.

Exemple Pixmania

Très régulièrement, des jeux-concours sont organisés sur la page du e-commerçant Pixmania. En ce moment, il y a près de 1 200 euros à gagner par l’intermédiaire d’un tirage au sort.

Cette mécanique permet de recruter un grand nombre de participants car l’accès au jeu est simple, mais la viralité ne sera pas forcément optimale car les internautes n’ont aucun intérêt à en parler à leurs amis, à la différence d’un jeu-concours photo/texte/vidéo.

Exemple Nafnaf.com

Les jeux-concours ne sont pas uniquement réservés à Facebook. Les marques se servent également de Twitter pour organiser de l’évènementiel comme le fait Nafnaf.com sur le copie d’écran ci-dessous :

Dans cet exemple, l’internaute voulant participer doit suivre le compte de la marque, et partager un message incluant le hashtag déterminé. En général, les gagnants sont tirés au sort lorsque cette mécanique est utilisée.

Comme le fait la marque, il est important de proposer d’un article d’explication de fonctionnement du jeu-concours sur le site corporate ou le blog, afin de guider les participants.

Exemple Orange France

Moins courant mais certainement très pratiqué dans un avenir proche, le jeu-concours Pinterest est une aussi une méthode pour augmenter le nombre des abonnés de sa marque.

Pour rendre très concret la chose, je vous propose d’observer le fonctionnement d’un jeu-concours organisé par Orange sur le réseau social Pinterest.

Cette mécanique permet également d’inciter l’internaute à pinner du contenu que celui-ci à lui même produit, à l’instar des jeux-concours photo sur Facebook.

4) Recruter par la publicité

Enfin, le dernier levier de recrutement, et non le moindre, est la mise en place de campagnes publicitaires.

Sur Facebook

Facebook offre à ses clients un choix très large et précis des internautes potentiellement accessibles via un module de paramétrages publicitaires aux critères détaillés.

Vous pouvez choisir de cibler des internautes par :

  • pays
  • ville
  • code postal
  • sexe
  • catégories élargies / centres d’intérêts
  • devices
  • etc…

Alors, lorsque la campagne est mise en place, les internautes pourront recevoir sur leur flux d’actualités des messages comme ci-dessous :

De ce fait, lors de l’observation de cette publicité, je comprends que l’un de mes amis est fan de la page « Plus de bulles ». Le concept de publicité par la recommandation sociale joue alors son plein rôle.

Plus qu’un simple adwords où l’on cherche à pusher purement et simplement un produit, je peux me dire : un de mes amis aime cette marque, celle-ci propose un bon d’achat spécial pour du champagne, pourquoi pas aller jeter un coup d’oeil sur la page, et devenir fan si celle-ci m’intéresse.

Il existe d’autres types de publicités Facebook telles que les « Actualités sponsorisées » ou encore les « Publications suggérées ».

Sur Twitter

Depuis maintenant quelques semaines, Twitter permet également aux marques françaises de pouvoir effectuer des tweets sponsorisés sur les flux d’actualités des twitternautes.

Ces publicités mettent en avant un tweet, comme dans l’exemple ci-dessous d’Alloresto.fr.

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité revenir sur l’ensemble des méthodes dont dispose le Community Manager pour recruter sa communauté de membres sur les réseaux sociaux.

Bien entendu, l’article n’est pas exhaustif, et d’autres tactiques peuvent être mises en place pour séduire toujours plus de nouveaux abonnés/fans sur vos espaces.

A vous d’être assez créatif pour les convaincre de vous laisser rentrer dans leur espace intime de navigation.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux