Des exemples concrets pour mesurer le ROI des médias sociaux

Cette semaine, je vais m’intéresser de plus près aux différentes méthodes dont dispose le Community Manager / Responsable marketing pour mesurer le retour sur investissement de ses actions effectuées sur les médias sociaux.

Ce retour peut s’évaluer sous une forme monétaire, mais pas seulement. Certaines actions mises en place vous permettront d’intensifier le lien entre votre marque et vos clients/prospects de manière plus intense que par l’utilisation d’autres supports de communication.

Je vais donc revenir tout le long de cet article sur les trois méthodes principales permettant de constater de la présence d’un quelconque retour sur investissement des actions menées par le Community Manager (ou plus globalement par l’équipe marketing).

1) Par l’analyse des conversations

Il est possible de mesurer un quelconque ROI de la présence social-média d’une entreprise par l’analyse de ses conversations : statuts Facebook, tweets, statuts Google Plus, etc…

Pour cela, il sera nécessaire d’avoir mis en place certains indicateurs / outils pour mesurer l’impact direct ou indirect de ces conversations sur votre chiffre d’affaires.

A) Mise en place de codes promotionnels dédiés

Les codes promotionnels dédiés sont des indicateurs utiles à l’internaute pour pouvoir profiter d’une réduction ou d’une offre spéciale dont il n’aurait pas pu profiter autrement.

Exemple Berceau Magique :

Dans le cadre de sa communication social-média, la marque Berceau Magique propose régulièrement des codes promo par l’intermédiaire de statuts Facebook.

Ces codes promo (comme visibles dans la copie d’écran ci-dessous) permettent à la marque de savoir parmi les prochaines ventes réalisées, combien seront générées grâce à la page Facebook du fait de la mise en place d’un indicateur dédié (ici FBK432).

La réussite de cette mesure passera par l’exclusivité de la communication du code promo sur la page Facebook. Il ne faut pas communiquer ce code via une newsletter ou d’autres supports de com’ au risque de voir naturellement la mesure complètement faussée.

Dans le cas où vous souhaiteriez mesurer la rentabilité de chaque canal de communication de l’entreprise, il sera capital de créer un code unique à chacun de ces supports.

Exemple : Facebook -> FBK432 Newsletter : NSL432 Twitter : TWI432

B) Retours qualitatifs des clients/prospects

Dans cette partie, je parlerai de l’aspect qualitatif des conversations générées autour de la mise en avant d’un produit, dans l’objectif direct pour la marque de le vendre on-line.

Exemple Yves Rocher France :

J’ai donc choisi un statut de la marque de cosmétiques Yves Rocher France pour illustrer au mieux mes propos.

Celle-ci met en avant dans la copie d’écran ci-dessous, sa gamme de vernis multicolores. Les internautes ont donc la possibilité de s’exprimer librement à propos des produits en question.

Et l’on remarque que cette mise en avant a généré des réactions pour la plupart positives de la part des internautes, certains se disant même prêt à l’acheter.

Ce push produit semble avoir eu un relatif impact auprès des internautes, et cette notoriété passagère de ces vernis pourra très clairement générer de nouvelles ventes.

C) Par la mise en place d’opérations spéciales

Le ROI n’est pas uniquement un indicateur financier. Il permet de mesurer aussi l’ensemble des impacts créés par votre communication social-média, en mettant avant des bénéfices de création & renforcement du lien avec le consommateur / prospect. Mais qui bien sûr à termes, auront pour vocation à augmenter le chiffre d’affaires de la marque.

Exemple La Redoute :

Dans le cadre de sa communication sur Facebook, la Redoute organise parfois des évènements physiques où les internautes sont conviés gratuitement.

Dans l’exemple ci-dessous, la marque de VPC poste un message pour constituer une liste de participants à l’un de ses défilés pour la promotion de la collection Automne-Hiver 2013.

La marque pourra donc clairement voir si les fans composant sa page Facebook sont réellement actifs, et enclin à développer l’histoire de la marque par le fait d’assister à l’un de ses défilés.

La mesure s’effectue par la comptabilité du nombre de personnes ayant envoyé un message privé sur la page pour indiquer leur envie de participer à cet évènement.

D) Analyse des métriques on-site

Il est fortement recommandé (sinon indispensable) de disposer d’un outil de webanalytics destiné à mesurer le trafic sur votre site internet. Celui-ci pourra très clairement vous indiquer, en fonction de sa complexité, de nombreuses informations quant au parcours de l’internaute sur votre site, telles que les sources de trafic et le chemin effectué par l’utilisateur.

Exemple PriceMinister :

Un grand site e-commerce tel que PriceMinister est sans aucun doute équipé de l’un de ces outils de webanalytics.

Celui-ci permettra à la marque de clairement savoir si les différents posts (voir copie d’écran ci-dessous) ou tweets mettant en avant ses différents catégories de produits, lui a rapporté du trafic, et si les internautes ayant cliqué sur le lien ont effectué la moindre action ensuite.

Un outil de webanalytics vous fournira des informations comme les sources de trafic (copie d’écran ne provenant pas de PriceMinister), ce qui permet de voir si les investissements réalisés sur tel ou tel réseau génèrent du trafic, ou pas du tout.

Dans un cadre différent, certains outils tels que Bit.ly ou ow.ly (Hootsuite) vous permettront de connaître le nombre de clics effectués par les internautes sur les liens que vous avez publié.

Alors, si pour une même news vous voulez voir si vous avez plus de clics sur Facebook ou Twitter, vous pourrez alors générer deux liens distincts et les poster ensuite.

E) Par la dédication d’un canal à la vente

Certaines marques (souvent connues au niveau national / international) disposent de canaux Facebook/Twitter dédiés à la résolution d’un service particulier tel que la vente, le développement de la Marque Employeur ou encore la gestion de la relation client.

Exemple Dell Outlet :

Je parle souvent de cet exemple car il me semble riche en informations à plusieurs niveaux.

La marque Dell a décidé (entre autres) de donner la possibilité aux internautes de suivre un compte Twitter dédié aux promotions & offres spéciales de la marque.

Les internautes ont alors accès, lorsqu’ils suivent le compte @DellOutlet, à du contenu à teneur unique et donc ayant peu de risques de se voir perçu comme déceptif. Surtout que dans l’imaginaire collectif, les promotions sont relativement bien vues de tous.

Si une marque aussi importante que Dell a fait ce choix, c’est dans l’objectif de ne pas vouloir noyer plusieurs types de contenus et de maximiser la portée de chacun de ses objectifs.

Par la mise à disposition d’un compte dédié et des liens uniques, il est donc aisément possible de mesurer un quelconque retour sur investissement de la mise en place de ce compte, suivi par près d’1,5 million de personnes.

Exemple Société Générale :

Dans un objectif de recrutement, la Société Générale a mis en place un compte Twitter dédié au recrutement. Le ROI espéré par la mise en place par de ce compte ne se mesurera pas en sous la forme d’un chiffre d’affaires, mais en nombre de candidatures générées.

L’objectif du développement de la Marque Employeur d’une société est de séduire un maximum de candidats, dans l’espoir de s’entourer des meilleurs.

Exemple BNP Paribas SAV :

Dans un contexte plus global, la mise en place d’un service de gestion de la relation client a pour but de désengorger les canaux de CRM existants, surtout les call-centers payés par les marques, leur coutant parfois très cher.

Que ce soit une banque ou un site e-commerce, l’objectif est de privilégier un espace où les frais de gestion de la relation client sont moins onéreux, mais aussi et surtout, s’adapter à l’obligation de réponse des internautes sur les réseaux sociaux.

Le ROI d’une action sur les médias sociaux peut parfois ne pas être totalement quantifiable, mais nous savons pertinemment que celle-ci est quand même indispensable, et c’est le cas de la gestion du SAV pour une entreprise.

2) Par l’applicatif

Au-delà des conversations, les marques peuvent aussi mesurer le ROI des médias sociaux par la mise en place de différentes applications, que ce soit par l’intermédiaire d’onglets Facebook ou l’utilisation de Foursquare.

A) Application F-codes / F-coupons

Exemple Hôtel Le Six :

Dans le cadre de sa communication sur Facebook, l’hôtel Le Six propose directement dans les onglets de sa page une application permettant de profiter de bons de réductions.

Les internautes sont alors incités à rejoindre la page fan afin de profiter de ces offres exclusives.

Ces offres n’étant valables que sur Facebook, l’hôtel pourra donc très simplement voir l’efficacité de cette application dans le pourcentage des ventes réalisées par celle-ci, sur l’ensemble du chiffre d’affaires de l’hôtel.

Exemple Spartoo.com :

Dans un cadre un peu différent, la marque de vente de chaussures en ligne offre un bon d’achat de 7e à toutes les personnes devenant fan de sa page, par l’intermédiaire d’une application dédiée. (copie d’écran ci-dessous)

Alors, la marque pourra rapidement connaître le nombre de personnes ayant été séduites du fait de sa présence sur Facebook. Même si la réduction est de 7e, l’internaute ne passera commande que s’il n’est convaincu des produits proposés.

La mise en place d’un code est donc une solution intéressante.

Exemple Chupa Chups France :

A la différence de Spartoo.com où le code promo est directement valable en ligne, Chupa Chups France a proposé il y a maintenant quelques semaines une application permettant de générer des bons de réductions à hauteur de 50 centimes, uniquement valable en magasin. (copie d’écran ci-dessous)

Par le nombre de coupons utilisés par les clients, la marque saura donc très rapidement l’efficacité de ce type de pratique sur sa page Facebook.

B) Applications de F-commerce

Exemple Monoprix :

Au-delà de générer des bons de réductions via une application Facebook, il est aussi possible de créer une boutique en ligne directement intégrable sur sa page.

Et c’est ce qu’a fait Monoprix dans l’exemple visible ci-dessous :

A l’occasion de son partenariat avec la marque Bensimon, Monoprix propose donc aux internautes de consulter un catalogue de produits, ce qui constitue un relai supplémentaire de vente.

Pour mesurer le retour de cette action, il suffira de voir avec un outil de webanalytics, le chemin parcouru et le nombre d’achats réalisés par les internautes passant par ce biais.

Exemple Patrick Hayat Hôtels :

Dans une problématique de Yield Management, la chaîne d’hôtels Patrick Hayat Hôtels propose une application directement intégrée à sa page Facebook permettant aux internautes de consulter les disponibilités de ses différents hôtels.

L’outil permettra donc rapidement de connaître le nombre de personnes étant passées par ce biais.

C) Foursquare

Exemple Hôtel Le Six :

Foursquare peut se révéler, lorsque celui-ci est bien utilisé, comme un excellent générateur de trafic pour votre commerce local. En effet, par la mise en place d’offres spéciales, vous pourrez inciter des personnes à venir se géolocaliser chez vous, afin d’augmenter votre notoriété.

Et c’est ce qu’a fait l’hôtel Le Six, comme nous le voyons sur le copie d’écran ci-dessous :

Il y a donc un réel intérêt pour l’utilisateur de venir se check-in chez vous, car s’il est au courant de la mise en place d’une offre spéciale, celui-ci aura à coeur de vouloir remporter la récompense promise.

Pour mesurer l’efficacité de ces actions mises en place, Foursquare propose tout un ensemble d’analytics permettant de connaître le trafic réalisé au sein de votre commerce local. (copie d’écran ci-dessous)

3) Par l’analyse de l’impact des contenus experts

 A) Génération de leads via un contenu produit

Parce que les médias sociaux ne doivent pas être que conversations mais aussi production de contenus à forte valeur ajoutée, certaines entreprises ont déjà compris l’importance du conseil client dans le développement de leur communication.

Exemple Orange Business Services :

La branche B2B de l’opérateur téléphonique Orange propose plusieurs blogs visant à décrypter les tendances de certains sujets tels que le Cloud Computing, la virtualisation ou la relation client.

Afin de convaincre de sa connaissance et de la compétence des équipes en place, l’opérateur propose de nombreux contenus experts permettant d’informer l’internaute, et pourquoi pas le convaincre de passer par cette entreprise en cas de besoin.

Exemple Cabinet d’avocats Gueguen-Caroll :

Dans le même esprit, le cabinet d’avocats Gueguen-Caroll décrypte des points de droit à destination des particuliers sous la forme de vidéos. A cette occasion, le professionnel peut démontrer toute son implication/expertise sur un sujet donné, et peut rassurer/convaincre l’internaute de passer par ce cabinet plutôt qu’un autre, en cas de litige.

La mesure du nombre de leads générés par la production d’articles de blogs et de vidéos permettra ensuite de savoir si l’investissement mis en place est pertinent et rapporte de l’argent à la société.

Personnellement, je crois énormément au développement de ce type de contenus pour la valorisation de l’expertise des marques.

Exemple Yves Rocher France :

Afin de guider les internautes dans l’apprentissage du maquillage / utilisation des cosmétiques, Yves Rocher France met à disposition par l’intermédiaire d’un espace dédié, des vidéos type tutoriel.

Gratuites et bien réalisées, ces vidéos permettent d’aider des internautes très certainement reconnaissants vis à vis de la marque, ce qui contribue à l’image de marque, et à l’augmentation du chiffre d’affaires.

B) Génération de leads par l’évènementiel

Exemple Cabinet d’avocats Gueguen-Caroll :

Par l’organisation d’hangouts Google +, le cabinet propose à un nombre de personnes limité de pouvoir participer à une visio-conférence où les participants pourront gratuitement obtenir des conseils de droit.

Si les internautes viennent à ce type d’évènement, c’est qu’il y a une forte probabilité pour que ceux-ci rencontrent actuellement un litige pouvant nécessiter l’intervention d’un avocat.

Si les avocats se montrent convaincants et compétents, ils seront naturellement les premiers à être contactés pour la demande d’un devis, ce qui est le but, surtout pour des avocats n’ayant pas le droit de prospecter.

Exemple Kiabi :

La marque de vêtements organise tous les jeudis une session de tchat pendant laquelle les internautes peuvent poser toutes les questions qu’ils souhaitent, afin d’en apprendre plus sur la mode.

Du coup, Kiabi guide les internautes par cet apport gratuit de conseils de mode, où la sensibilisation et la rétention de l’attention de l’internaute pendant une période donnée pourra peut-être permettre de générer des ventes supplémentaires.

Au-delà de mesurer un ROI en termes financiers, il sera possible de mesurer combien de personnes ont été sensibilisées et engagées par la marque pendant une période donnée, ce qui n’aurait peut-être pas été possible par un autre canal.

Exemple Orange Business Services :

Dans un cadre B2B, OBS organise régulièrement des webinaires interactifs où les internautes assistent à une présentation de solutions, et peuvent poser en fin de session toutes les questions qu’ils souhaitent.

Si les personnes se connectent à cet interface, c’est qu’il y a de grandes chances pour que celles-ci soient en recherche d’informations pour une acquisition prochaine de solutions.

Dans ce cas, le public est très ciblé et la mesure du ROI peut facilement se mesurer par le nombre de personnes assistant à l’évènement ayant concrétisé un achat après celui-ci.

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité revenir sur un ensemble de méthodes pouvant guider le Community Management / Responsable marketing dans la recherche de la mesure du ROI de ses actions.

Il sera fondamental de mettre en place des indicateurs clés permettant de retracer le parcours de l’internaute lors de sa navigation, afin de savoir la pertinence/puissance marketing de chacun des canaux où la marque est présente.

Alors, qu’attendez vous pour faire le test ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • Stéfan Le Douarec

    Merci pour cet article très intéressant et très riche
    d’exemples concrets, je trouve que cela illustre bien les différents types de
    contenu/action à chaque étape de conversion et en fonction des objectifs visés.
    Ainsi cet article complète votre article du mois de mai http://www.clementpellerin.fr/2013/05/21/les-principaux-objectifs-marketing-du-community-manager/.
    Je me demande cependant si cela répond
    réellement à la problématique du ROI, qui nécessite de pouvoir comparer les actions et les résultats générés en
    fonction de son coût. Ce qui est intéressant
    c’est qu’en effet au delà des indicateurs de notoriété (nb de retombées, nb de
    nouveaux fans, nb de nouveaux followers, nb de nouveaux visiteurs ) et d’engagement (like, commentaires, share,
    retweets) on découvre des contenus qui vont au delà et qui incitent à l’action
    de basculer sur un autre point de contact plus adapté pour la vente (code promo, f-coupons,…).

    • Clément Pellerin

      Merci pour ce commentaire.
      Bien sûr, le concept du ROI doit prendre en compte l’investissement initialement réalisé, mais j’avais pour but, lors de la rédaction de cet article, de voir si justement, en fonction du budget/temps passé, l’entreprise était bénéficiaire sur le long terme.

      Certaines personnes disent que le ROI sur les médias sociaux n’est pas ou que difficilement mesurable. Je pense qu’au contraire, il y a de multiples méthodes pour cela, et c’est ce que j’ai tenté de démontrer par cet article.