Quels types de contenus le Community Manager peut-il apporter à sa communauté ?

Cette semaine, je vais m’intéresser aux différentes méthodes dont dispose le Community Manager pour assouvir le besoin de contenus exigé par les internautes. Parce que les internautes sont par nature « intéressés », ils ne vous alloueront pas de place sur leur flux d’actualités Facebook/Twitter/Google Plus si vous n’arrivez pas à les convaincre de l’utilité de votre présence.

Dans le cadre de cet article, je reviendrai donc sur les trois leviers de contenus permettant de capter et de générer de l’engagement / leads au sein même de votre communauté, à savoir :

- le contenu conseil/expert
- les offres spéciales & exclusivités
- les contenus émotifs & affinitaires

1) Le contenu conseil / expert

De manière générale, les internautes ne veulent pas se tromper lorsqu’ils vont faire l’acquisition d’un bien ou l’achat d’un service. Pour cela, ils vont chercher à obtenir le maximum d’informations pour limiter les erreurs, et dans ce cadre, vous pouvez en tant que marque, les guider.

Je vais vous proposer des exemples de marques ayant compris l’intérêt d’apporter du conseil à leurs internautes, que ce soit en B2C ou en B2B.

A) Dans un contexte B2C

Exemple Easyvoyage

Afin de guider ses internautes, le comparateur Easyvoyage propose par l’intérmédiaire de son fondateur, des hangouts Google Plus à vocation de conseil.

A cette occasion, tous les internautes ayant besoin d’informations dans le domaine du voyage pourront librement poser leurs questions, non pas à un « simple salarié », mais bien au « grand patron » de l’enseigne, ce qui prouve une véritable considération des internautes.

Dans un secteur aussi complexe que celui du voyage, cette mise à disposition ne peut être que bénéfique et particulièrement bien vue de la part des internautes ayant pris part à la conversation, mais aussi par toutes les personnes ayant accès à la vidéo via le compte Youtube de la chaîne.

Exemple Nicky Clarke

Nicky Clarke est un coiffeur américain particulièrement reconnu dans son domaine. Celui-ci met à disposition de manière régulière des tutoriels vidéos expliquant toutes les méthodes pour obtenir des coiffures hollywoodiennes.

A cette occasion, il prouve son savoir-faire auprès de milliers d’internautes et renforce sa crédibilité de coiffeur incontournable des stars.

Cette démonstration d’expertise permet de mettre le professionnel sur un piédestal et comble un besoin de connaissance  de la part d’internautes (féminins majoritairement). A la place de l’internaute, je peux me dire que le coiffeur semble compétent et que si j’ai envie d’une coiffure de star, j’irai dans le salon de coiffure de Nicky Clarke et pas dans un autre.

Exemple Yves Rocher France

Par la production de tutoriels à destination des jeunes demoiselles / femmes, Yves Rocher démocratise l’accès à la connaissance concernant le maquillage.

En effet, pour celles qui n’auraient pas la chance d’avoir leur maman pour apprendre la pose du rouge à lèvres, Yves Rocher prend le relai et explique pas à pas la méthode pour bien utiliser ce produit.

Combler ce besoin de connaissance permet de marquer naturellement l’internaute dans sa navigation, car il y a apprentissage de connaissances importantes pour la vie d’une jeune femme en société.

Elles n’auront pas à demander à leurs amies de leur expliquer, Yves Rocher l’aura fait, et elles en seront forcément reconnaissantes vis à vis de la marque.

Exemple Century 21

Lorsque l’on souhaite effectuer une opération immobilière, il est évident que l’on ne veut pas se tromper, surtout lorsque les conséquences financières et morales peuvent être lourdes.

Dans un marché où la législation est particulièrement stricte et où les notions à connaître sont nombreuses, l’internaute se doit de se documenter pour ne pas rater sa transaction.

Dans ce cadre, les marques immobilières se doivent d’accompagner un maximum les internautes, et c’est ce que fait très bien Century 21 avec son site Toutsurlimmo.com.

Vidéos et articles de décryptages sont nombreux pour mieux appréhender les méandres du marché immobilier, et mieux cerner ses options.

Si l’internaute est convaincu par les conseils, il est très probable qu’il se tourne vers l’agence ou franchise en question, car la crédibilité de la marque est à son niveau maximum.

Exemple Pavillon France

Dans un contexte encore différent, Pavillon France cherche à évangéliser la cuisine du poisson auprès des particuliers. La marque souhaite par ses différentes actions (télé+digital) démystifier le fait de préparer différentes espèces de poissons par l’apport de recettes, conseils écrits ou vidéos (copie d’écran ci-dessous).

Alors, par l’apport de ces différents contenus, les internautes peuvent donc faciliter leur compréhension du sujet par une approche conseil sous la forme de contenus experts.

B) Dans un contexte B2B

Dans le cadre d’un commerce de produits/services à destination des entreprises, les leviers d’attraction d’internautes sur les espaces d’une marque incluent le plus souvent la mise à disposition de contenus experts tels que des articles, vidéos ou webinaires.

Je vais donc vous présenter différents exemples d’entreprises ayant fait ce choix dans leur stratégie digitale.

Exemple Sage France

Afin de décrypter l’usage de ses logiciels de gestion, Sage propose par l’intermédiaire de sa chaîne Youtube tout un ensemble de vidéos sous la forme de tutoriels. (copie d’écran ci-dessous)

Alors, l’internaute non client peut donc apprécier lui même de la réponse apportée par le logiciel en termes de besoins, et donc savoir si le produit pourrait résoudre une problématique rencontrée en interne.

Il peut prendre conscience de la façon dont le service est conçu et se faire son propre jugement sur la qualité du produit en termes de fonctionnalités et d’architecture de la navigation.

Ce qui est intéressant ici, c’est que ces vidéos sont disponibles pour de nombreux logiciels, ce qui permet une véritable prise de conscience de la part du prospect.

Cette mise à disposition de vidéo permet donc d’éviter que la notion de « logiciel de gestion » reste floue dans l’esprit du prospect.

Exemple Orange Business Services

OBS est la branche B2B de l’opérateur historique Orange. Dans le cadre de sa communication digitale, la branche propose tout un ensemble de ressources destinées à instruire et faciliter la compréhension des problématiques abordées sur les différents blogs à savoir

- le cloud computing
- la sécurité
- la virtualisation
- la relation client

Les ressources proposées se matérialisent par des articles, des webinaires mais aussi des vidéos conseils comme dans l’exemple ci-dessous :

De ce fait, l’internaute peut comprendre (dans l’exemple ci-dessus) les différents points à connaître pour permettre à ses salariés la possibilité d’apporter leur propre matériel au sein de l’entreprise.

L’apport de conseil expert fourni par OBS réside donc en une forte valeur ajoutée.

Exemple Cabinet Zephyr

Dernier exemple dans le cadre de marques B2B, le cabinet comptable Zephyr.

Se rapprochant plus d’une PME que d’une grande entreprise (exemples précédents), la production de contenus effectuée sur le blog permet de guider les internautes à la recherche de conseils en rapport avec la gestion de patrimoine business ou personnelle.

Si le contenu est intéressant & pertinent par rapport au domaine d’activité, l’internaute pourra peut-être être amené à contacter ce cabinet.

2) Les offres spéciales & exclusivités

A) Les promotions & discounts

Parce que les internautes sont toujours à la recherche de bonnes affaires, la mise à disposition de promotions / offres spéciales peut être un bon moyen pour capter leur attention, et générer des ventes supplémentaires.

Cap sur des exemples de marques l’ayant bien compris.

Exemple L’Oréal

Comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous, l’Oréal propose une offre spéciale directement sur sa page Facebook. L’internaute peut ensuite prendre connaissance des modalités permettant de profiter de cette réduction sur le site de la marque.

Exemple Bourjois

Dans un contexte différent, la marque de cosmétiques Bourjois propose également de profiter d’offres spéciales depuis ses espaces sociaux. La différence ici est que c’est un magazine (et non la marque elle-même) qui publie le code promo.

Alors, cet accord entre la marque & le magazine permet de faire connaître les produits à une audience certainement plus large que les clients actuels.

De plus, Bourjois pourra exactement savoir la puissance marketing de cette annonce faite par le magazine, en analysant le nombre de code promo « Paulette » utilisé lors de commandes.

B) De l’exclusivité

Vos fans/followers ont besoin de se sentir membre de votre club VIP. Ils doivent ressentir une considération supérieure par rapport aux autres internautes n’ayant pas fait l’effort de suivre la marque.

L’apport d’exclusivité est une option intéressante pour marquer la différence et convaincre les fans/followers déjà présents que ceux-ci ont pris la bonne décision lorsqu’ils vous ont rejoints.

Certaines marques telles que la Caisse d’Epargne ou Orange l’ont bien compris, et proposent aux fans/followers des contenus exclusifs tels que l’apport de publicités TV en avant première.

Exemple Caisse d’Epargne

Exemple Orange France

On pourrait imaginer la mise en avant de services de manière exclusive sur ces canaux sociaux (Facebook, Twitter, Google Plus, etc…) pour renforcer le lien avec la communauté.

C) De l’évènementiel

Levier de génération d’engagement puissant, l’évènementiel peut se présenter sous différentes formes : le jeu-concours Facebook, le jeu-concours on-site ou encore l’organisation d’évènements physiques.

Dans cette partie, nous allons voir comment les marques peuvent capter l’attention des internautes afin de développer la notoriété de la marque dans l’esprit du consommateur.

Exemple Rue du Commerce

Le célèbre site e-commerce organise très régulièrement des jeux-concours sur sa page Facebook. Utilisant des mécaniques toujours différentes, la marque cherche à capter et retenir l’attention de l’internaute en échange de l’espérance de gagner des cadeaux.

D’une manière générale, la mécanique que vous choisirez dans l’établissement de votre jeu-concours aura un fort impact sur le niveau génération d’engagement promise et le nombre de fans recrutés.

Exemple simple, un jeu-concours loterie permettra à plus d’internautes de participer qu’un jeu-concours vidéo. Mais pendant combien de temps allez vous retenir l’attention de ces derniers lors d’une loterie ?

Il faut bien analyser sa communauté avant d’effectuer le moindre choix.

Exemple La Redoute

L’évènementiel se fait également de manière physique, comme le propose la société de VPC La Redoute comme vu sur la copie d’écran ci-dessous :

Exemple Sage

Dans un cadre B2B, l’évènementiel peut s’avérer être un excellent moyen pour tisser des relations avec ses clients ou prospects.

Dans un contexte de décryptage des tendances business & l’explication du fonctionnement de ses produits, Sage organise régulièrement des évènements dont la communication est (entre autres) relayée sur Facebook.

3) Du contenu émotif & affinitaire

Coeur du contenu de certaines marques B2C, le contenu émotif et/ou affinitaire est un excellent moteur de génération d’engagement.

Au-delà des simples « lolcats » n’apportant pas grand chose à la construction du lien entre vos fans/followers, ce contenu permet de faire transpirer vos valeurs et touche non pas la raison du consommateur, mais ses sentiments.

A) Du contenu à vocation humoristique

Exemple Oasis Be Fruit

Et c’est ce que fait très bien la marque Oasis Be Fruit en ayant construit sa ligne éditoriale à l’aide de mascottes et d’un langage répétitif et personnifié à la marque. (exemple copie d’écran ci-dessous)

Par la continuité & le succès rencontré par cette ligne éditoriale, les fans de la page ont même adapté le langage créé par la marque :

Dans cette communication, Oasis n’apporte pas d’arguments selon laquelle elle serait la meilleure boisson du fait de ses ingrédients ou grâce à son prix (car ce langage serait inaudible et sans intérêt pour de jeunes internautes), mais raconte une histoire, son histoire.

Exemple Chupa Chups

Dans le même esprit, la marque de sucettes partage de nombreux contenus à vocation humoristique afin de maximiser la portée virale de chacun d’entre eux, en ayant bien compris que le coeur de sa cible est la tranche des 10/20 ans.

B) Du contenu story-tellé

Afin de ne pas répéter à longueur de journée que votre marque est la meilleure (au risque de lasser les fans), certaines méthodes marketing existent afin d’apporter une vraie valeur ajoutée à vos fans, sans pour autant exposer la grosse ficelle de votre communication. Il faut savoir être fin.

Exemple Xbox FR

C’est ce que fait parfois la marque de consoles de jeux par la mise en avant de compétitions rediffusées en direct, où de nombreux internautes s’affrontent sur des jeux de la plateforme.

A cette occasion, l’internaute découvre le jeu d’une manière originale car produite par le jeu de personnes non salariées chez Xbox.

Exemple Musée du Louvre

De la même manière, le célèbre Musée parisien organise régulièrement des sorties exclusivement réservées aux fans Facebook. De ce fait,  les personnes non salariées peuvent convaincre de leur plaisir à visiter le lieu, et convaincre de nouvelles personnes de s’y rendre.

Cet exemple est aussi un excellent levier pour convaincre les internautes de rejoindre la page, dans la mesure où seuls les fans pourraient avoir accès à ces événements.

C) Mise en avant des fans/followers dans la ligne éditoriale de la marque

Certaines marques ont bien compris l’intérêt d’impliquer leurs fans dans l’élaboration de la ligne éditoriale des espaces sociaux (Facebook, Twitter, Google Plus, etc…).

Ce levier permet aux marques de détecter des personnes prêtes à communiquer pour vous, et donc de découvrir de potentiels ambassadeurs de votre marque.

La puissance du message marketing est d’autant plus forte que ce n’est pas vous qui vendez votre produit, mais une personne n’ayant à priori, rien à y gagner.

Exemple Skittles

Chaque semaine, la marque publie un contenu intégrant la photo d’un fan de la page mettant en scène le produit « Skittles ». A cette occasion, ce sont plusieurs centaines de milliers de personnes qui pourraient être intéressées / envieuses de voir aussi leur photo publiée par cette marque de bonbon.

Exemple Yves Rocher France

Dans un cadre différent, Yves Rocher France retweet régulièrement les internautes mentionnant la marque avec un message particulier.

Cela peut donc inciter les internautes observant ces messages sur leur flux d’actualités, de vouloir aussi interagir pour profiter d’un moment de notoriété passagère ainsi que d’une approbation de la marque.

Conclusion

Par la mise en avant de ces différents types de contenus, j’ai souhaité mettre en avant les différentes possibilités dont vous disposez pour établir la stratégie de contenus de votre marque.

D’une manière générale, il faut toujours garder en tête que l’internaute est intéressé, et donc, qu’il faudra se mettre à sa place par l’empathie, afin de savoir exactement ce qu’il attend de votre présence.

 Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux