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Cette semaine, je vais m’intéresser de plus près aux différences d’usages et de lignes éditoriales des marques sur l’ensemble des réseaux sociaux où celles-ci sont présentes.

Il sera capital de disposer d’une ligne éditoriale différenciée sur chaque réseau social où la marque est présente afin de ne pas lasser l’internaute, et surtout vous permettre de « vendre » l’intérêt de vous suivre sur plusieurs espaces.

Pour mieux comprendre ces différences d’usages & de lignes éditoriales, je vais m’intéresser à la présence social-média des marques suivantes :

– La Redoute
– Sage France

1) La Redoute 

Dans cette première partie, je vais m’intéresser de plus près à la stratégie de présence social-média du célèbre site de VPC la Redoute.

Nous verrons que les usages effectués de chacun des réseaux sociaux sont très différents, ce qui implique donc que la marque doive repenser pour chacun de ces espaces une ligne éditoriale adaptée et unique.

A) Analyse des conversations

– Sur Facebook

Fréquence de publication : 1 publication / jour en moyenne

Séquences :

– Apport de conseils beauté/mode

La marque apporte régulièrement à ses fans des conseils beautés/mode afin que ceux-ci soient au courant des bonnes pratiques de maquillage, mais aussi des dernières tendances concernant les vêtements ou assortiments.

– Rebondissement sur l’actualité

La marque rebondit également sur l’actualité (fête des pères, mères et autres fêtes nationales) pour renforcer le lien avec ses internautes via des événements populaires.

– Conseils d’achats par l’usage du storytelling

La marque de VPC propose les conseils d’achats de « Julie » pour guider au mieux les internautes dans leurs achats sur le site mère.

– Promotions & offres spéciales

Contenus dont les internautes sont particulièrement friands, les promotions permettent à la marque de générer des ventes supplémentaires sur des périodes & produits définis.

– Mise en avant des produits du catalogue

La marque met également en avant différentes catégories de son catalogue via des publications Facebook ponctuelles pour ne pas lasser ses fans.

– Relais vers « Le Mag » de la Redoute

Le « Mag » de la Redoute est un espace beauté/déco où les internautes pourront retrouver de nombreux bons conseils pour l’habillement et la maison.

A l’instar des copies d’écran ci-dessous, la marque met en avant certains de ces contenus sur sa page sous la forme d’une photo simple ou d’un album.

– Mise en avant des contenus produits par les ambassadeurs

Suite logique au jeu-concours organisé pour recruter ses ambassadeurs, la Redoute publie régulièrement les vidéos de ces internautes portant sur différentes catégories du catalogue des produits de la Redoute.

Exemple ci-dessous : Blandine, l’ambassadrice déco

Exemple ci-dessous : Emmanuelle et Stéphanie, ambassadrices mode

– Organisation d’évènements

La Redoute organise de manière ponctuelle des événements  auxquels les fans sont conviés, à l’instar de ses défilés comme nous pouvons le voir sur la copie d’écran ci-dessous :

– Promotion de jeux-concours

Dans l’esprit « évènementiel » mais cette fois-ci en on-line, la marque fait le relais de jeux-concours organisés soit sur la page Facebook, soit sur le site corporate / e-commerce.

Les objectifs de présence sur Facebook pour la marque sont multiples :

1) Gestion de la relation client

Par sa présence sur Facebook, la marque se doit naturellement de devoir répondre à tous les commentaires clients apparaissant sur sa page. Elle peut donc traiter toutes les insatisfactions se manifestant, que ce soit en public ou via message privé.

2) Vente directe

Par ses différentes actions de mise en avant de réductions/offres spéciales ou par la promotion de ses catalogues de produits, la marque cherche à générer des ventes supplémentaires via sa page Facebook.

3) Développement de la notoriété

Afin de développer en permanence sa notoriété auprès des fans et plus généralement des internautes, de nombreux contenus (tels que les contenus ambassadeurs ou « Le Mag ») permettent de se rappeler en permanence de l’existence de la société de VPC.

Quels usages de la page Facebook ?

La marque utilise donc sa page Facebook pour mettre en avant des contenus très visuels, aux objectifs marketing différents cependant. Des applications sont également proposées aux fans, celles-ci n’étant pas accessibles ou copiables sur d’autres réseaux sociaux.

Dans la mesure où les produits vendus peuvent s’avérer très esthétiques à mettre en avant sur la page, la marque peut jouer de cela pour constituer sa ligne éditoriale Facebook.

– Sur Twitter

Fréquence de publication : 1/2 tweets par jour

Séquences :

– Mise en avant des partenaires / ambassadeurs

Par sa présence sur Twitter, la marque de VPC cherche à mettre en avant les contenus produits par ses partenaires ou ambassadeurs. Cela n’aurait pas été possible sur Facebook.

– Mise en avant d’opérations spéciales (exemple Courrèges)

– Mise en avant des produits de la marque

Des tweets sont ponctuellement proposés aux followers afin de les sensibiliser aux différents produits & offres promotionnelles de la marque.

– Retour sur évènement

Parce que la Redoute est une marque dynamique, elle propose à son audience des contenus photos (notamment) des évènements où celle-ci est présente, comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous :

La présence du compte Twitter sert donc à remplir plusieurs objectif distincts :

1) Génération de ventes supplémentaires

2) Création et développement de la notoriété

3) Entretien de la relation avec les ambassadeurs & partenaires

4) Gestion de la relation client

Quels usages du compte Twitter ?

On remarque ici que des fonctionnalités uniques à Twitter sont utilisées pour mettre en avant les ambassadeurs/partenaires de la marque, chose qui n’aurait pas été possible via son compte Facebook.

En effet, il parait compliqué pour la marque de « sacrifier » une publication à la mise en valeur d’un contenu produit par un utilisateur externe sur Facebook. Twitter est par contre l’excellent endroit pour cela.

D’une manière générale, la diversité des contenus proposés par une marque sur une journée peut donc être plus importante sur Twitter.

– Sur Google +

Fréquence de publication : 2/3/4 posts par semaine

Différences de séquences par rapport à Facebook :

Lorsqu’une marque est présente sur Facebook et Google Plus, celle-ci se doit de proposer des contenus différents sur ces deux espaces, dans l’espoir d’atteindre deux objectifs complémentaires :

– ne pas lasser l’internaute par des publications similaires
– maximiser la notoriété de l’ensemble de votre catalogue produit/service ou contenu expert

Dans ce cadre, j’ai analysé les différences de ligne éditoriale entre Facebook et Google Plus pour la Redoute. Il en ressort des publications ne portant pas sur les mêmes thèmes ou des variations de visuels.

– Mise en avant de la gamme Taillissime

Gamme non mise en avant pendant le mois de juin sur la page Facebook, elle est par contre proposée sur la page Google Plus.

– Statuts dédiés aux followers

Le langage est naturellement adapté à destination des followers de la page. (ce n’est que du bon sens)

– Retours sur évènements

La manière de revenir sur les évènements s’étant déroulés en partenariat avec la Redoute est également différente entre Facebook et Google Plus, comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous :

 

– Visuels différents pour la même information

Les objectifs de présence sur Google Plus sont :

1) Vente directe

2) Gestion de la relation client

3) Développement de la notoriété

Quels usages de la page Google Plus ?

La marque se sert de Google Plus comme un espace supplémentaire de visibilité des contenus proposés sur Facebook.

Elle va tenter de différencier sa ligne éditoriale par l’apport de visuels différents, la promotion de catégories de produits différents ainsi qu’un langage dédié.

– Sur Vine


Fréquence de publication : ponctuelle (opérations spéciales)

Exemples de publications :

L’objectif principal de présence sur Vine est la promotion de ses produits lors d’opérations spéciales.

Quels usages de Vine ?

L’application est utilisée pour promouvoir des évènements courts, avec une mise en scène préalablement travaillée par la marque. Il n’y a pas le côté « pris sur le moment » que l’on pourrait retrouver sur des photos Instagram.

– Sur Pinterest

Séquences :

– Collections Printemps/Ete & Automne/Hiver

– Conseils déco/mode

– Revue de presse / Partenaires / Ambassadrices

Les objectifs marketing de présence sont :

1) Vente directe

Chaque produit mis en avant peut faire l’objet d’une redirection vers le site corporate de la marque.

2) Notoriété

Chaque pin partagé sur le flux d’actualités des internautes permet de renforcer la présence marketing de la marque dans l’esprit du consommateur.

Quels usages de Pinterest ?

La marque se sert de Pinterest dans le cadre de la création de boards thématiques contenant des photos soignées et certainement prises par des des photographes professionnels. A la différence d’Instagram, ces photos ne sont pas prises « on-the-go ».

– Sur Instagram

Fréquence de publication : ponctuelle

Séquence :

– Retours sur évènements

L’objectif de présence sur Instagram est le développement de la notoriété.

Quels usages d’Instagram ?

La marque utilise Instagram pour faire partager à tous ses followers / fans différents contenus photo ayant pour objectif de revenir sur des évènements organisés par la marque.

L’application du filtre permet d’obtenir de jolies photos, sans pour autant avoir à passer par un photographe professionnel.

L’usage d’Instagram se doit de rentrer dans le cadre d’un moment exclusif et se passant en direct. L’internaute doit comprendre l’intérêt de vous y rejoindre.

– Sur Youtube

Fréquence de publication : 1/2 vidéos par semaine

Séquences :

– Mission ambassadeurs

La marque propose dans cette playlist l’ensemble des vidéos produites avec les ambassadrices de la marque, récemment nommées par l’organisation d’un jeu-concours dédié.

– Publicités La Redoute

Les spots TV sont également regroupés sur la chaîne Youtube comme nous pouvons le voir ci-dessous :

– Coaching Taillissime

Une sélection de vidéos Taillissime est aussi proposée, dans lesquelles une coach mode va donner ses conseils à destination de personnes s’habillant avec des habits un peu plus large que la moyenne.

L’objectif de présence sur Youtube est le développement de la notoriété.

Quels usages de Youtube ?

Youtube est utilisé comme un espace d’hébergement vidéo multi-thématique permettant de conserver sur une période longue les contenus produits.

La marque peut ensuite quand elle le souhaite, les partager sur ses différents espaces sociaux.

B) Usages de l’applicatif

Dans cette partie, je vais m’intéresser à l’usage de l’applicatif par la marque de VPC sur ses différents espaces sociaux.

L’usage d’applications peut avoir plusieurs objectifs distincts comme la génération d’engagement, la gestion de la relation client ou encore la nomination d’ambassadeurs de marque.

Sur Facebook

– Application « Casting Ambassadeurs »

Il y a quelques semaines de cela, la Redoute a mis en place une opération nommée « Casting Ambassadeurs ».

A cette occasion, la marque a donc mis en place un processus de sélection afin de déterminer les fans pouvant être ses meilleures ambassadrices.

Le concours est désormais terminé, et ces personnes ont déjà commencé à produire des contenus notamment vidéos comme nous avons pu le voir précédemment.

– Application « Questions à la redoute »

La marque de VPC propose directement sur sa page Facebook une application permettant aux fans de poser des questions sur le service ou les produits proposés.

Elle se présente comme indiqué sur la copie d’écran ci-dessous :

– Application « La couverture de mon année de naissance »

Cette application permet aux fans de pouvoir découvrir la couverture du catalogue de son année de naissance. Celle-ci peut donc être régulièrement mise en avant pour engager les internautes vis-à-vis de la marque.

Sur Vine

La marque a été l’une des pionnières dans l’utilisation de Vine auprès du grand public. Elle l’a prouvé par l’organisation d’un jeu-concours nommé « Les petites histoires » où les participants doivent raconter une histoire sous la forme d’une vidéo Vine.

C) Enseignements généraux

Par l’analyse de la présence social-média de la Redoute, nous observons des usages et lignes éditoriales différents sur chaque réseau social.

Là ou les usages peuvent se rapprocher comme sur Facebook ou Google Plus, la marque ne tombe pas dans le piège de produire exactement la même ligne éditoriale.

En effet, l’internaute ne désire pas obtenir les mêmes informations s’il décide de suivre la marque sur les deux espaces distincts.

La marque profite de ces différents espaces pour diffuser un contenu unique mais à chaque fois complémentaire, dans le sens où l’on ne retrouvera pas les photos prises « on-the-go » dans un album Pinterest mais bien sur Instagram.

A l’inverse, la marque ne s’essaiera pas à la photo haute qualité sur Instagram, mais privilégiera Pinterest.

2) Sage France

Dans cette deuxième partie, je vais m’intéresser à une entreprise proposant des services exclusivement à destination des entreprises. (B2B)

Après avoir analysé la présence d’une marque grand public telle que la Redoute, cap sur la présence social-média d’une entreprise ayant des objectifs & méthodes de ventes différents mais tout aussi pertinents à déployer sur les médias sociaux.

A) Analyse des conversations

Sur Facebook

La démarche générale de l’entreprise sur Facebook est destinée à combler différents objectifs marketing. De la mise en avant d’évènements à la proposition de tutoriels en passant par des jeux-concours, cap sur les différentes séquences composant la ligne éditoriale Facebook de l’éditeur de logiciel de gestion.

Fréquence de publication : 1 post par jour

Séquences :

– Promotion d’évènements

L’entreprise organise régulièrement des évènements auxquels celle-ci va chercher à convier ses fans/internautes sous la forme de publications. Nous pouvons en apercevoir deux d’entre elles sur la copie d’écran ci-dessous :

– Vidéos tutorielles / conseils

Afin de guider les internautes dans la compréhension et la maîtrise des logiciels de gestion proposés par l’éditeur, celui-ci publie des vidéos sous la forme de tutoriels. Celles-ci sont hébergées sur la chaîne Youtube Sage France.

– Promotion de jeu-concours

Parce que même en B2B vous pouvez organiser des jeux-concours Facebook, Sage France a sauté le pas et propose en ce moment la possibilité de participer à un quizz permettant de gagner une journée au coeur de l’écurie Marussia.

– Publication de livres blancs « experts »

La démonstration d’expertise de la marque est importante pour informer/guider les internautes mais surtout cruciale pour la génération de leads futurs.

Si les internautes sont convaincus par les contenus produits, il y a de fortes chances pour que ceux-ci reviennent voir Sage pour un devis de logiciel de gestion.

– Promotion d’hangouts Google Plus

Parce que la démonstration d’expertise ne se fait pas uniquement via des articles ou livres blancs, Sage organise régulièrement des hangouts experts où les internautes ont la possibilité de poser toutes les questions qu’ils souhaitent à une ou plusieurs personnes de l’entreprise.

– Revue de presse

La marque inclut également dans la construction de sa ligne éditoriale tous les articles de presse parlant d’elle ou de l’un de ses produits. Cette mise à disposition peut se percevoir comme une revue de presse.

– Publication des news de l’entreprise

L’entreprise se sert également de Facebook pour annoncer toutes les nouveautés arrivant en son sein et susceptibles d’intéresser les internautes. Ces informations peuvent aller des nouveaux logiciels proposés à la mise en place d’évènements dédiés à la formation.

Les objectifs marketing de présence sur Facebook sont donc multiples :

1) Génération de trafic en local aux différents évènements organisés

2) Démonstration d’expertise et génération de leads

3) Génération d’engagement par la mise en place de jeu-concours

4) Développement de la notoriété globale de l’enseigne

Quels usages pour Facebook ?

Nous remarquons que la marque utilise relativement bien les usages permis par Facebook dans une problématique de B2B où les visuels peuvent faire cruellement défaut.

A l’inverse de la Redoute où, comme nous l’avons vu précédemment, les visuels ne manquent pas du fait de son coeur de métier (la vente à distance), Sage ne dispose pas par nature une communication très visuelle, car ses produits ne sont pas tangibles.

Sur Twitter

Fréquence de publication : entre 7 et 10 tweets par jour

Séquences :

– Informations sur le Cloud Computing

– Informations PME

– Informations RH

– Contenus Sage France

– Revue de web / presse

– Relation client / prospect

Les objectifs marketing du compte Twitter sont :

1) Informer les followers des différentes tendances du marché en ce qui concerne le Cloud Computing, le milieu des RH ou des PME.

2) Relayer les contenus produits par l’enseigne (articles/vidéos/livres blancs)

3) Gérer la relation client

Quels usages pour le compte Twitter ?

Le compte Twitter est principalement utilisé pour pallier les limites de publication de Facebook en proposant plus de contenus (7/10 tweets par jour) à ses followers.

Là où sur Facebook elle ne met en avant que ses propres contenus/informations, l’enseigne apporte du contenu plus ouvert & généraliste à son audience Twitter.

Sur Google Plus

Fréquence de publication : 1/2 posts par jour

Différences par rapport à Facebook :

Pas de différences réelles concernant la ligne éditoriale.

La différence d’usage se fera au niveau de l’utilisation d’hangouts Google Plus tel que le montre la copie d’écran ci-dessous :

Objectif de présence sur Google Plus :

1) Notoriété

2) Démonstration d’expertise

3) Génération de leads

Quels usages de Google Plus ?

Les usages effectués par la marque sur le réseau social de Google sont quasiment les mêmes que ceux effectués sur Facebook. La marque va publier tout un ensemble de contenus de natures différentes (presse, livres blancs, vidéos, etc…) afin de développer la notoriété de la marque.

Sage rend sa présence pertinente par l’usage d’hangouts G+ afin de réaliser des visioconférences avec ses clients/prospects.

Sur Youtube

Fréquence de publication : entre 2/4 par mois

Séquences :

– Conférences & évènements

Sage revient en vidéo sur l’ensemble des évènements que celle-ci organise ou est présente.

– JT Sage France

– Les produits

La marque présente également ses produits sur sa chaîne Youtube.

– Témoignages

Des experts ou clients de Sage apportent leurs témoignages pour guider de potentiels clients.

– Tutoriels

La marque propose des tutoriels destinés à montrer aux internautes comment fonctionnent les logiciels mis en vente, pour rendre ceux-ci concrets dans l’esprit du prospect.

Les objectifs de la chaîne Youtube sont les suivants :

1) Développement de la notoriété de la marque

2) Démonstration d’expertise et conseil client

Quels usages pour la chaîne Youtube ?

L’éditeur de logiciels de gestion se sert de sa chaîne pour y héberger tout un ensemble de vidéos à vocation de conseil & de développement de notoriété.

De ce fait, la marque dispose d’un lieu de stockage permettant le partage de ces contenus sur d’autres espaces tels que Facebook, Google Plus, etc…

Sur Viadeo

Type de présence : Groupe Viadeo

Objectifs marketing de la présence sur Viadeo :

1) Développement de la notoriété par la promotion de ses contenus (articles/blog/vidéos)

2) Promotion d’évènements

3) Possible gestion de la relation client via questions des internautes

Quels usages de Viadeo ?

L’éditeur a choisi de développer sa présence sur Viadeo par l’intermédiaire d’un groupe. De ce fait, plus de 1 300 membres sont informés en continu des différentes actualités de la marque, et peuvent interagir avec celle-ci.

Cette démarche peut sembler pertinente dans un contexte B2B où les internautes présents dans un contexte professionnel peuvent avoir des questions sur l’utilité d’un logiciel de gestion en entreprise.

Sur Linkedin

Type de présence : page Linkedin

Objectifs marketing de la présence sur Linkedin :

1) Développement de la notoriété globale

2) Mise en avant des produits via une section dédiée

Quels usages de la page Linkedin ?

Dès lors que les internautes suivront la page de l’entreprise, ils auront accès en permanence aux dernières actualités de l’enseigne.

Des messages tels que ci-dessous sont régulièrement postés :

B) Usages de l’applicatif

Sage utilise également mais dans une moindre mesure l’applicatif. En effet, elle propose sur sa page Facebook un jeu-concours quizz permettant aux participants de gagner une journée dans l’écurie Marussia.

L’objectif ici est clairement de promouvoir la sortie du dernier logiciel de gestion nommé Sage ERP X3.

C) Enseignements généraux

Par l’analyse des usages & lignes éditoriales pratiquées par Sage sur ses différents espaces sociaux, nous constatons qu’il est crucial de proposer des contenus différents dans un contexte B2B.

En effet, l’exemple le plus intéressant pour Sage se retrouve lors de l’analyse entre le compte Twitter et la page Facebook, où l’on voit que la ligne éditoriale est clairement différente.

La marque veut faire de son compte Twitter un compte à vocation informatif générale à destination des entreprises, en ne publiant pas uniquement que du contenu brandé.

De ce fait, elle pourra peut-être capter de nouveaux clients/prospects par ce biais.

Conclusion générale

Tout le long de cet article, j’ai souhaité mettre en avant les différences d’usages & de lignes éditoriales que les marques proposent sur les réseaux sociaux.

En effet, il est capital pour le Community Manager de bien savoir s’adapter aux usages de chaque réseau, mais aussi combler les attentes des internautes en matière de contenu.

J’espère vous avoir apporté un peu plus d’éclairage sur le sujet, et n’hésitez pas à continuer la conversation dans les commentaires 😉

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin