Les méthodes du Community Manager pour surveiller une e-réputation de marque

Cette semaine, je vais m’intéresser aux différentes méthodes à disposition du Community Manager pour veiller sur l’e-réputation d’une marque.

Enjeu crucial des marques sur le web et réseaux sociaux, l’e-réputation se définit par la perception globale des internautes vis-à-vis d’une marque ou d’une personne. Celle-ci se forgera par les différents contenus produits visibles de manière publique et privée.

Je vais donc analyser les différents espaces où les internautes peuvent parler de votre société en bien ou en mal, afin de vous aider à constituer un panorama exhaustif et prendre les mesures nécessaires si besoin.

1) Par l’analyse des plateformes dédiées au dépôt d’avis

Certains sites web sont destinés à recevoir les avis des internautes concernant différents types de services ou de produits. Ceux-ci permettent, selon leur conception, de laisser un avis positif/négatif/neutre afin de guider au mieux de potentiels clients futurs.

Exemple Booking.com

Booking.com est une plateforme permettant aux internautes d’effectuer plusieurs actions différentes mais complémentaires :

- réserver sa chambre d’hôtel au meilleur prix
- laisser un commentaire concernant la prestation de l’établissement choisi

Lorsque vous naviguez sur la fiche d’un hôtel, vous obtenez de manière instantanée toutes les informations inhérentes à la visite des internautes clients dans ce lieu.

Ce récapitulatif se présente de la manière suivante :

Différentes informations sont alors disponibles :

- note globale de l’hôtel
- répartition des notes (propreté, confort, situation géographique, équipements, etc…)
- possibilité de filtrer les notes par catégorie de voyageur

Ces notes permettent de constituer une première partie de l’e-réputation de l’hôtel : une bonne note signifiera logiquement une bonne e-réputation.

Ces notes s’accompagnent d’avis permettant de concrétiser les plus/moins rencontrés par chaque voyageur. De ce fait, le potentiel client pourra se faire son avis, comme le montre la capture d’écran ci-dessous :

D’où l’importance pour le propriétaire de l’établissement de bien prendre en compte les différentes remarques émises par les clients, afin de les limiter à l’avenir, et chercher à proposer un service proche de la perfection correspondant à la gamme promise. (étoiles)

Exemple TripAdvisor

TripAdvisor fait partie des sites d’avis en ligne parmi les plus connus. Celui-ci permettra aux internautes de pouvoir consulter et donner leur avis concernant un établissement, que ce soit un hôtel, bar ou restaurant.

La différence avec Booking.com réside dans le fait qu’une personne peut laisser un avis sur un établissement, sans pour autant l’avoir forcément visité au préalable. Ce qui peut parfois mettre le doute dans l’esprit de l’internaute lors de la consultation des avis.

Pour être bien sûr de la pertinence des avis postés, il faut se référer aux avis donnant le plus de détails factuels. (le serveur Giorgio était sympa, le hall d’entrée avait une moquette jaune et trouée, etc…).

A l’inverse, comment croire des avis que l’on pourrait transposer à d’autres établissements du type : « La cuisine était extraordinaire ! Merci ! »

Alors, intéressons nous de plus près au fonctionnement de TripAdvisor pour les commerces locaux. L’internaute a d’abord accès à la fiche de l’établissement avec :

- les coordonnées de l’établissement
- la note globale
- le nombre d’avis
- la catégorie de prix
- les photos de l’établissement

Dans l’exemple ci-dessous, le Cinq dispose d’une note située entre 4 et 4,5 sur 5, ce qui est une très bonne note au vu du nombre d’avis (448).

Parmi ces centaines d’avis, certains sont plus détaillés que d’autres et permettent de se faire une vraie idée de la prestation offerte, avec ses avantages et inconvénients.

Encore une fois, la présence de détails factuels permet de renforcer la véracité d’un commentaire en ligne, comme nous le voyons ci-dessous :

Une fois ces commentaires pris en compte, l’internaute pourra se forger son propre avis via les contenus postés sur TripAdvisor. La perception globale constituera l’e-réputation de l’établissement pour un individu.

Exemple Caradisiac.com

Parce qu’il n’y a pas que les services sur lesquels les internautes peuvent poster des avis, l’e-réputation peut aussi se créer autour d’un produit ou d’une marque en général.

Pour illustrer cela, j’ai choisi de vous parler du site Caradisiac, permettant entre autres, de donner son avis concernant un véhicule.

Et c’est ce qu’a fait un internaute à propos de la Toyota Yaris, sur la copie d’écran ci-dessous :

Sur cet avis, la personne explique son mécontentement à propos de la voiture acquise mais aussi par rapport au service fourni par la marque. Il peut donc à cette occasion, étayer de manière factuelle les faits reprochés et donner une note globale à un modèle de voiture.

Ce genre d’avis peut/doit faire l’objet d’une attention particulière car s’il devient répété, cela peut signifier la récurrence d’un défaut de production.

2) Par l’analyse des forums

Certains espaces sont dédiés à la conversation entre les internautes à propos de thématiques précises.

C’est le cas des forums, où les internautes peuvent poser une ou plusieurs questions/remarques/revendications, et attendre une ou plusieurs réponses de la part des autres membres.

Ces espaces sont souvent très bien référencés par Google, d’où l’extrême nécessité de veiller en permanence sur les discussions s’y déroulant.

Exemple Lesarnaques.com

S’il y a bien un forum à surveiller en permanence, c’est bien « Lesarnaques.com ». Celui-ci est le repère des internautes se plaignant d’avoir rencontré une lourde insatisfaction vis-à-vis d’une société.

Les problèmes rencontrés sont parfois très graves et peuvent fortement nuire à la réputation d’une société si ceux-ci ne sont pas traités.

Pour illustrer mes propos, voici une copie d’écran d’une plainte utilisateur à propos d’une société proposant des produits photovoltaïques :

Au-delà de cette présence sur le forum, ces critiques peuvent aussi rejaillir dans les résultats affichés après avoir effectué une requête sur Google :

Cette présence du résultat provenant du forum « Lesarnaques.com » peut donc apparaître comme étant très dommageable pour la société en question. Il convient ensuite pour celle-ci de mettre en place les mesures correctives appropriées pour résoudre ce problème.

Exemple Commentçamarche.net

Le site Commentçamarche.net héberge un forum permettant aux internautes de pouvoir échanger à propos des bonnes pratiques ayant principalement un lien avec les nouvelles technologies.

De ce fait, il peut être très courant de voir de messages d’internautes se renseignant sur la qualité du service fourni par un opérateur Internet tel que Numéricable. (voir copie d’écran ci-dessous)

A cette occasion, l’internaute explique sa situation et demande l’avis à l’ensemble de la communauté concernant une offre particulière du fournisseur d’accès à Internet.

Les autres membres ont donc la possibilité d’intervenir et de partager leur avis sur la question/problématique posée.

Je vous propose alors d’observer la copie d’écran ci-dessous, où un membre raconte son expérience positive avec Numéricable.

Afin de crédibiliser (ou non) la réponse, un compteur de votes est disponible à gauche du commentaire posté.

On remarque sur l’exemple vu ci-haut que 43 personnes ont approuvé la réponse recommandant les services apportés par Numéricable. L’e-réputation en découlant est alors très positive.

L’internaute étant à l’initiative du topic peut donc être rassuré par rapport à son choix initial.

Exemple Doctissimo

Dans le même esprit, de nombreuses questions/remarques/suggestions sur le domaine de la santé sont postées sur le célèbre forum Doctissimo.

A cette occasion, certains internautes souhaitent se renseigner sur la qualité & bienfaits de certains produits de beauté, par exemple.

C’est le cas ici, sur la copie d’écran ci-dessous, où une demoiselle désire avoir plus d’informations à propos des produits de la marque de cosmétiques Yves Rocher.

Elle veut donc prendre la température au sein de la communauté Doctissimo pour forger son avis.

Alors, c’est tout naturellement que d’autres internautes viennent donner leur avis sur la marque, que ce soit concernant les prix proposés et la qualité globale des produits.

L’enjeu crucial pour la marque est de détecter dans ces discussions des personnes qui n’auraient pas été satisfaites par les produits vendus.

En effet, il est bien connu que les clients insatisfaits sont par nature beaucoup plus prédisposés à faire part de leurs mésaventures.

Les échanges sur les forums sont généralement très bien référencés dans les résultats de recherche fournis par Google ou Bing. D’où la nécessité d’une veille permanente pour intervenir en cas d’insatisfactions affichées par certains consommateurs.

Même si vous ne pourrez pas supprimer le commentaire négatif, vous pourrez montrer à quel point vous tenez à vos clients, et tout du moins, vous excuser en cas de soucis réellement provoqués par votre marque.

3) Par l’analyse des conversations sur les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux constituent de nouvelles plateformes d’échanges en tous genres entre les internautes. Ceux-ci vont partager différents types de contenus comme :

- du texte (statut Facebook/ Google +, tweets, etc…)
- de la photo/vidéo
- des articles de blog

Ces conversations s’effectuent via des médias personnels, où chaque internaute est un journaliste en puissance. Chaque statut, tweet ou encore billet de blog peut être l’étincelle qui déclenchera le bad buzz vis-à-vis de votre marque.

Ces espaces disposent également d’encarts dédiés au dépôt de recommandations clients. Ceux-ci seront alors déterminant dans la constitution de votre e-réputation social-média. D’où la nécessité d’être en veille permanente pour éteindre au plutôt l’incendie, en fonction de la nature de la complainte de l’internaute client.

Sur Facebook

- les commentaires sur les publications

Lorsqu’une marque poste un statut depuis sa page fan Facebook, les internautes ont la possibilité de les commenter. De ce fait, ces contenus produits par les utilisateurs (UGC) peut contribuer à la constitution de votre e-réputation, comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous :

Nous voyons bien parmi ces différents commentaires qu’il y a du positif (encart bleu) et du négatif (encart rouge). Les internautes externes se feront alors leur avis entre autres en prenant en compte ces contenus.

- les recommandations sur les pages Facebook

D’autre part, certains types de pages Facebook permettent aux internautes de poster des recommandations sous la forme de texte + notation étoilée.

Alors, l’internaute dispose d’une centralisation des avis clients directement sur la page. Instantanément, il pourra se faire une opinion sur l’enseigne.

- les publications sur la page fan Facebook

Il est également possible de permettre aux internautes de poster des publications sur votre page. Celles-ci s’afficheront dans un encart situé en haut à droite de votre page.

Certaines personnes pourront alors parler de leur ressenti au sein de votre établissement, que ce soit de manière positive ou négative, comme le montre la copie d’écran ci-dessous :

Dans l’exemple ci-dessus, l’internaute n’a pas hésité à prendre un peu de son temps pour égratigner la réputation d’un restaurant parisien.

Il est bien sûr très important pour l’établissement de bien répondre à ce genre de commentaire, et crever l’abcès au plus tôt.

- les groupes Facebook dédiés

Certains internautes prendront l’initiative de créer un groupe Facebook pour dénigrer les services de votre société. Ceux-ci peuvent se présenter de la manière suivante :

Dès la découverte d’un tel groupe, il est alors nécessaire de prendre les mesures nécessaires pour pallier aux revendications des internautes (ici + de 16 000 personnes), se sentant lésées par les services fournis par l’entreprise.

Sur Twitter

Sur le réseau social à l’oiseau bleu, les internautes peuvent signifier auprès de leurs followers, la satisfaction/insatisfaction éprouvée après l’utilisation d’un service produit.

C’est le cas dans les exemples sélectionnés ci-dessous :

- conversation à caractère négatif

Dans cet exemple, l’internaute se plaint de s’être fait arnaqué en passant par les services d’une société, en la mentionnant directement.

Celui-ci aurait très bien pu ne pas la mentionner, et dans ce cas, c’est à la marque de mener un véritable travail de veille pour savoir en temps réel ce qui se dit sur elle.

- conversation à caractère positif

Les échanges entre les internautes ne sont pas uniquement négatifs (heureusement), comme nous pouvons le constater sur la copie d’écran ci-dessous :

Un petit coup de pouce donné par « Émilie » à ce restaurant du 10ème arrondissement de Paris. Un petit message contribuant à l’e-réputation & réputation globale de l’établissement.

Sur Foursquare

Comme vous le savez peut-être, il est possible de laisser des commentaires sur les lieux créés sur l’application smartphone de géolocalisation.

De cette manière, il est simple de connaître en un seul coup d’oeil l’e-réputation générale d’un établissement à la simple lecture des commentaires.

Petit bémol, il n’est pas possible de répondre à ces commentaires, ni de les supprimer. (Mais vous n’y songiez pas, je suis sûr)

Sur Viadeo

Sur le réseau social francophone Viadeo, il est également possible de veiller à l’e-réputation globale de son entreprise.

Cette démarche s’effectue par le scan des questions posées sur la plateforme, afin de détecter d’éventuels soucis de réputation, comme nous pouvons le constater sur la copie d’écran ci-dessous :

Dans cet exemple, un internaute tente de prendre la température auprès des autres contacts Viadeo, afin de savoir si le site Groupon est une arnaque ou non.

Par la détection d’une telle question, Groupon pourrait très bien prendre la parole en cas de besoin, si le reste de la conversation s’avère également négatif.

Voici la réponse fournie par une membre du réseau social professionnel :

Sur Linkedin

il est également crucial de bien surveiller les différents groupes présents sur le réseau social professionnel Linkedin, dans le cadre de son e-réputation.

En effet, certaines personnes peuvent prendre l’initiative de créer des groupes dédiés à la dénonciation d’un souci rencontré.

Sur les blogs

Les internautes disposent également d’espaces propriétaires où ceux-ci peuvent exprimer leur avis à propos de tel ou tel sujet, ou de telle ou telle marque.

De ce fait, il est capital de bien savoir repérer les différents billets de blogs produits par les internautes parlant de votre marque, afin de prendre contact avec le blogueur en cas de besoin.

4)  Par l’analyse de la revue de presse

« Sans la liberté de blâmer, il n’est point d’éloge flatteur » disait Beaumarchais. Cette citation s’avère particulièrement vraie dans le cadre de l’analyse de vos produits/services ou même du positionnement global de votre marque par la presse.

Au-delà de « simples internautes », ce sont des professionnels ayant parfois une forte audience & crédibilité qui vont juger de la pertinence de votre catalogue de produits/services.

Il est donc crucial de savoir ce que disent les experts sur vous, notamment du fait de l’impact positif ou négatif du message marketing.

Exemple Lesnumériques.com

Le site internet « Les numériques » est spécialisé dans le domaine high-tech et guide les internautes dans leur décision d’achat par la proposition de tests de produits.

Afin de concrétiser la chose, je vous propose d’observer le test du LG Optimus G Pro réalisé par l’équipe du site :

 

En fonction des notes & des commentaires apportés par des experts du domaine (et non des utilisateurs lambdas), l’impact aux yeux des internautes est donc très puissant, surtout lorsque le site est une référence en la matière.

Il convient alors, en cas de mauvaises notes/commentaires, de relever les insatisfactions pour la conception des nouveaux produits.

Exemple UFC Que choisir

Dans le même esprit, l’association de consommateurs UFC Que choisir propose à ses abonnés (payant) des tests de produits/services.

Elle mène également de front des reportages dédiés à des problématiques particulières & tendances, comme le cas de la cigarette électronique :

La diffusion de tels reportages est à prendre en compte par les propriétaires de ces commerces, afin d’être préparés à d’éventuelles questions de la part des potentiels clients.

Exemple Lemonde.fr

Les tests ou reportages sur des produits/services ne sont pas uniquement réservés aux magazines spécialisés.

Ceux-ci peuvent aussi être effectués par la presse quotidienne nationale, comme c’est le cas ici pour la nouvelle banque en ligne de BNP Paribas, testée par un journaliste du journal « Le Monde » :

Au-delà de l’avis fourni par le journaliste, il est important de bien prendre conscience la portée d’une telle production.

Certainement vu à hauteur de plusieurs dizaines de milliers de fois, l’article sera vu comme un guide pour toutes les personnes en attente d’informations à ce sujet.

Il sera également bien important de prendre en compte les commentaires/réactions des internautes par rapport au produit et à l’entreprise.

Exemple Lefigaro.fr

Certains articles peuvent ne pas porter sur des produits/services d’une marque, mais bien sur l’actualité périphérique à celle-ci.

Pour illustrer cela, je vous propose d’observer l’article écrit par la rédaction du journal « Le Figaro » à propos d’une « gigantesque évasion fiscale » de la marque Apple.

Ce genre de nouvelle peut contribuer fortement à la constitution d’une e-réputation / réputation négative.

Conclusion

Par la rédaction de cet article, j’ai souhaité retracer l’ensemble des espaces à surveiller pour être au fait de l’e-réputation de votre marque sur le web & les réseaux sociaux.

Parce que les internautes/journalistes peuvent parler sur vous et vos produits/services, il en sera de votre responsabilité de savoir gérer ces contenus afin de diminuer leur nocivité s’ils sont négatifs, et savoir les mettre en valeur s’ils sont positifs.

Il n’y a pas de fatalité, il suffit juste de bien savoir chercher.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • Sampleo

    Bonjour,
    Tout d’abord, bravo pour cet article qui est très complet et très intéressant ! Aujourd’hui 90% des internautes lisent les avis avant de prendre une décision d’achat, ce qui prouve que l’avis consommateur est devenu indispensable. A ce titre, l’Afnor a sorti la semaine dernière une norme visant à donner un cadre à la collecte, modération et diffusion des avis consommateurs.
    Moi même responsable du site Sampleo.com, nous permettons à toute marque de produits ou services de s’adresser à notre communauté de membres (+135 000 à ce jour) pour faire tester et découvrir leurs produits en échange d’avis. Sur Sampleo, à chaque avis est associé un droit de réponse à la marque de façon à engager un dialogue constructif entre marque et consommateur.
    Je serais très heureux d’en parler plus longuement avec vous si vous le souhaitez.
    Bonne journée.
    Raphaël Demnard (www.sampleo.com)

  • Armony Developpement

    Bonjour,

    Excellent article, très bonnes informations très bien détaillées. Le principale dans les commentaires négatifs c’est de ne pas se mettre soit même dans la négation en y répondant mais en essayant de trouver un moyen d’améliorer et de rattraper l’insatisfaction de manière positive.
    Clara
    Armony Developpement

  • Hacking Softwares

    nice your site thanks for sharing love you all team good work keep it up

    Hacking Softwares Free Download

  • Benoit

    Bonjour,

    outre les célèbres alerts google, quels outils gratuits te permettent d’effectuer des alertes sur les marques ?

    • Clément Pellerin

      Bonjour Benoit,

      Alerti ou Mention seront d’excellents outils pour cela ;)

      • Benoit

        Merci :)
        Je connaissais Mention et je vais tester Alerti