Les stratégies du Community Manager pour combattre une e-réputation négative

Cette semaine, je vais m’intéresser aux différentes stratégies du Community Manager pour combattre une e-réputation négative de marque, et ainsi tenter de diminuer la puissance des conversations pouvant affaiblir la crédibilité de celle-ci.

De la réponse aux commentaires négatifs à la création d’une communauté d’ambassadeurs en passant par la mise en place d’une transparence sur la production de vos services/produits, cap sur les méthodes à disposition du Community Manager pour savoir comment réagir en période de crise.

1) Par la réponse aux commentaires/posts négatifs

Parce que les internautes disposent de nombreux espaces de conversations où ceux-ci peuvent mentionner votre marque, il est très important de surveiller ce qui se dit sur vous pour ensuite répondre aux insatisfactions éventuelles.

Dans cette première partie, je vais m’intéresser plus particulièrement aux différentes méthodologies de réponse des marques sur les réseaux sociaux, blogs et forums.

- Exemple Yves Rocher France

Dans cet exemple, il s’agit de remarquer la prise en compte de l’objection faite par une internaute concernant l’utilisation d’huile de palme dans ses produits.

Cette question étant brulante à l’heure actuelle, il est nécessaire pour la marque de cosmétiques de bien expliquer les raisons & modalités d’utilisation de cet ingrédient au sein de nombreux produits du catalogue, comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous :

De cette manière, la marque explique en quoi l’utilisation de l’huile de palme ne doit pas être vue comme un danger pour le consommateur, dans la mesure où de nombreuses associations indépendantes ont reconnu la démarche « qualité » enclenchée.

- Exemple Chez Papa Grands Boulevards

Sur Facebook, les internautes ont la possibilité de pouvoir déposer des commentaires dans des encarts prévus à cet effet.

Il est donc crucial pour les marques de veiller en permanence sur les différentes interactions pouvant y être déposées, comme nous le voyons dans l’exemple ci-dessous :

On observe alors que l’établissement a bien pris en compte le commentaire négatif du client, en reconnaissant ses torts et en affirmant vouloir s’améliorer dans le futur.

Dans ce cas, il n’est pas concevable de supprimer le commentaire. Alors, vous pourrez tout de même montrer patte blanche et assumer vos responsabilités en cas de défaut.

- Exemple B&YOU

Les commentaires négatifs (et autres conversations) ne sont pas uniquement l’apanage des réseaux sociaux. Bien au contraire.

Dans le cas de B&YOU, la marque propose un forum dédié aux clients pour que ceux-ci puissent poser une question ou partager des remarques/suggestions/critiques au reste de la communauté.

Il peut donc arriver, comme nous le voyons ci-dessous, de rencontrer certains commentaires négatifs. La marque peut et doit intervenir en cas de souci majeur.

Lorsque l’image de la marque est attaquée et que le reste de la communauté ne peut pas apporter de réponse concrète, c’est à la marque de rentrer en contact directement avec l’internaute mécontent.

- Exemple Rue Du Commerce

Certains forums tels que Lesarnaques.com permettent aux internautes de pouvoir poster des complaintes utilisateurs, où ceux-ci expliquent des cas d’insatisfactions rencontrés avec une société.

Il est donc crucial de veiller en permanence sur sa marque pour pouvoir dénicher de tels messages, afin de pouvoir y répondre.

C’est le cas dans les différentes copies d’écran ci-dessous :

Parce que le site e-commerce a su prendre en compte la plainte, l’internaute a donc obtenu satisfaction et le montre à l’ensemble de la communauté présente sur le forum.

L’e-réputation affichée passe donc du négatif au positif par l’intervention du Community Manager.

2) De l’importance d’entretenir la relation « ambassadeurs »

La création et l’entretien d’une relation forte avec vos ambassadeurs de marque n’est pas utile uniquement pour promouvoir vos services/produits.

Si vous avez la chance d’avoir des internautes très proches de votre marque, ils pourront alors vous défendre lorsque différentes situations plus ou moins négatives apparaîtront. Ces situations peuvent aller du commentaire négatif à l’article de blog.

Cap sur des exemples concrets d’ambassadeurs prêts à défendre leurs marques favorites :

- Exemple Yves Rocher France

Dans le cadre de cet exemple, j’ai choisi de m’intéresser aux différents échanges qu’ont les internautes entre eux dans les commentaires d’une publication Yves Rocher France.

Il s’avère que l’une d’entre elles ne souhaite plus consommer de produits de la marque à cause d’allergie que celle-ci a développé.

De ce fait, une internaute a pris le pas pour expliquer les raisons de présence de parabens au sein des produits de la marque de cosmétiques. Etant donné que celle-ci n’est pas forcément experte, il se peut que ses arguments soient parfois maladroits ou inexacts.

Dans une démarche pédagogue, le Community Manager prend contact avec l’internaute parlant des parabens afin d’expliquer de manière simple les différentes raisons & compositions des produits de la marque.

La démarche de « Myriam » est louable et bénéfique pour la marque, cependant celle-ci doit être encadrée par la marque pour apporter une information véridique et sans malentendus.

- Exemple B&YOU

Dans la continuité de l’exemple vu plus haut concernant B&YOU, un internaute est venu commenter la publication d’un client mécontent, allant jusqu’à traiter « d’arnaque » le service proposé.

Et l’on voit bien sur la copie d’écran ci-dessous que celui-ci porte un avis contraire, en défendant bec et ongles la réputation et les services proposés par l’opérateur.

Cet avis contrebalance complètement avec la publication initiale, et permet de diminuer l’impact du message négatif.

D’où l’importance d’avoir entretenu de bonnes relations globales avec sa communauté, afin que lorsqu’une situation négative se présente, un ou plusieurs membres viennent défendre naturellement la marque.

- Exemple Yves Rocher France

Les avis des ambassadeurs ne sont pas forcément toujours tranchés à 100%. Il se peut même qu’ils reconnaissent une part de négatifs vis à vis de votre marque.

Dans l’exemple ci-dessous, je vous propose d’observer un extrait de billet de blog où la marque Yves Rocher France est citée. L’internaute explique les « pour et contre » de la consommation de certains services/produits de la marque.

Les blogueurs les plus influents doivent être pris en compte dans la communication social-média des marques dans la mesure où ceux-ci vont chercher à convaincre leur audience de la véracité de leur opinion.

Certains d’entre eux seront prêts à vous défendre à 100% et certains seront plus nuancés. Mais est-ce que le fait d’apporter quelques éléments négatifs ne permet pas de mettre en avant le positif ?

3) Par la transparence

Parce que votre marque peut faire l’objet de bad buzz ou de scandales, il sera parfois crucial de faire preuve de transparence afin de démontrer aux internautes et consommateurs en général, votre bonne foi dans la prise de mesures nécessaires à l’amélioration de votre service global.

- Exemple Domino’s Pizza

Dans le cas de Domino’s Pizza, ce sont deux salariés qui se sont filmés en train de salir la nourriture consommée par les clients.

Les vidéos ont fait le tour du web et sont toujours accessibles à la consultation sur Youtube.

Alors, comment réagir face à cette situation ? Comment les consommateurs peuvent-ils encore avoir confiance en la chaîne ? Comment montrer que ce cas est isolé et ne représente pas l’ensemble du groupe ?

Une des solutions mises en place se définit par la possibilité des internautes de visionner en direct les méthodes de cuisine des pizzas dans le restaurant Domino’s Pizza de Salt Lake City.

De cette manière, la marque cherche à se faire pardonner et à montrer patte blanche quant aux méthodes de préparation des produits.

Ce ne fût bien sûr pas la seule réponse apportée pour pallier à la crise.

- Exemple Quick

En 2011, un évènement tragique est arrivé au sein d’un restaurant de la chaîne Quick : un enfant est décédé suite à la consommation d’un menu dans l’établissement.

De nombreuses actions de communication ont été enclenchées telles que :

- la publication d’un communiqué de presse du président du groupe Quick
- la publication d’une expertise d’un docteur spécialisé en maladies infectieuses
- la mise en place d’un site internet QuickInfoConso.fr

Par la mise à disposition de cette plateforme, la marque a souhaité informer les internautes des règles d’hygiène imposées et respectées par les collaborateurs de la chaîne.

De nombreuses vidéos & articles sont disponibles dans l’atteinte de cet objectif :

On remarque alors un effort important basé sur la transparence des méthodes de préparation des sandwichs, dans l’objectif de rassurer le consommateur.

- Exemple Nutella

L’huile de palme est un sujet très pris à coeur par les consommateurs français. Les dangers autour de la consommation de cet ingrédient sont encore mal connus et peut nuire gravement à l’image des marques en utilisant dans leurs produits.

Pour illustrer cela, je vous propose d’observer la copie d’écran ci-dessous extraite du site Doctissimo, où l’huile de palme est passée sous toutes les coutures.

Dans un contexte législatif et social nuisible aux producteurs, Nutella a mis en place une plateforme nommée « NutellaParlonsEn.Fr » dédiée à l’explication de la présence d’huile de palme au sein de ses ingrédients. (entre autres)

L’objectif est donc de couper court à toutes les rumeurs et fausses informations pouvant se propager autour de cette substance, et en assumer l’utilisation.

4) Par l’enfouissement de données

Lorsque les internautes postent du contenu parlant de votre marque sur certains forums, celui-ci peut ressortir dans les résultats de recherche.

Pour illustrer cela, je vous invite à prendre connaissance de la copie d’écran ci-dessous :

On remarque alors que l’e-réputation de l’entreprise est instantanément dégradée du fait de l’affiche du résultat provenant du forum « LesArnaques.com ».

Qu’est-il possible de faire lors d’une telle situation ?

Vous pouvez décider de mettre en marche une politique d’enfouissement des résultats négatifs afin que ceux-ci ne soient pas présents sur la première page de résultats affichés par Google. L’objectif serait de les faire passer en page 2 ou 3.

5) Par des voies judiciaires

Lorsque vous faites l’objet de propos que vous jugez diffamatoires, il peut être possible d’avoir recours à la justice pour faire cesser les accusations.

Cette méthode est particulièrement lourde et coûteuse pour la société, et peut dans certains cas se retourner contre vous, en cas de recherche de censure.

La chanteuse Barbra Streisand en a fait les frais lorsqu’elle a décidé de poursuivre l’auteur de clichés de sa maison. Celle-ci a voulu censurer les photos présents sur un site à la fréquentation relativement faible.

Dès lors que la sphère du web fut au courant, ce sont plusieurs millions d’internautes qui se sont précipités pour voir des contenus que l’on aurait voulu lui cacher.

L’effet provoqué a donc été inverse a celui espéré par la chanteuse, qui porte désormais le nom d’effet Streisand.

6) Par les Relations Presse

La dernière stratégie que j’aborderai dans cet article porte sur l’utilisation des « Relations Presse ». Lorsqu’une attaque est proférée contre votre société et que celle-ci est de notoriété publique, vous vous devez de réagir pour qu’un maximum d’internautes soient au courant de votre réponse/démenti.

Ce sont les journalistes de différents magazines qui pourront potentiellement aider à diffuser votre part de vérité, afin que les internautes puissent eux-mêmes trancher.

- Exemple Qwant

- Exemple Candybox Studio

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité retracer l’ensemble des stratégies à disposition du Community Manager pour combattre une e-réputation négative.

Celles-ci sont bien sûr complémentaires et vous permettront de donner votre part de vérité quant aux différentes conversations pouvant se faire autour de votre marque.

Qu’attendez-vous pour réagir ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • Florian Meyer

    Super article plein de bon sens ! Merci :)

    • Clément Pellerin

      Merci Florian ! :)

  • Entreprises et Cités

    Très bon article!

  • neocamino

    Super article avec un super travail d’illustration des différents cas : merci !

  • Renaud Frisé

    Merci pour cet article complet. Concernant la méthode 4 « l’enfouissement de donnees » pour redorer son e-rep, auriez vous des techniques pour y parvenir. Que faire? Comment?

    Merci

  • Renaud Frisé

    ??? Non? Personne?

    • Clément Pellerin

      Bonjour Renaud,

      Pour utiliser cette méthode, il faut produire des contenus mieux référencés que le résultat négatif en question.

      Il ne faut pas s’inquiéter Renaud hein ;)

      • Renaud Frisé

        Ahah merci. Non pas du tout mais je me demandais quelle etait la methode pour « enterrer » ce mauvais contenu dans les résultats google.

        Merci