Les méthodes du Community Manager pour auditer sa communauté

Cette semaine, je vais m’intéresser aux différentes méthodes permettant au Community Manager d’apprendre de sa communauté par la mise en place d’un audit.

Cet audit comprend l’inspection de trois critères principaux :

1) Engagement : la ligne éditoriale correspond-elle aux attentes des fans/followers ?
2) E-réputation : que pensent les internautes vis-à-vis de votre marque ?
3) Attentes consommateurs : que souhaitent vos clients/prospects vis-à-vis de votre offre de produits/services ?

Nous verrons alors quels sont les différents leviers permettant au Community Manager de pouvoir prendre en compte l’avis des fans/internautes pour améliorer la présence globale de l’entreprise sur les médias sociaux, ainsi que son catalogue de produits/services.

1) Mesurer l’engagement de sa communauté

Lors de l’animation de votre communauté, il est capital de savoir si le contenu que vous proposez correspond aux attentes de vos fans/followers.

Si la ligne éditoriale est en adéquation avec les attentes des internautes, ils seront alors plus enclins à interagir avec vos différentes publications sur Facebook, Twitter, Google +, etc…

Ces interactions pourront alors vous permettre de recruter plus de membres par les mécaniques virales inhérentes aux réseaux sociaux.

Nous déterminerons alors de manière qualitative et quantitative l’acceptation ou le rejet de la ligne éditoriale par les membres de votre communauté.

Sur Facebook

A) Analyse qualitative

Les fans de votre page ont la possibilité de s’exprimer sur la qualité des contenus que vous leur proposez. De ce fait, vous saurez rapidement si les différentes publications effectuées correspondent à leurs attentes, ou au contraire les ennuient plutôt qu’autre chose.

- Exemple Orangina

Sur la copie d’écran ci-dessous, nous observons que certains fans se plaignent de la nouvelle séquence « 0% » d’Orangina directement sur le mur de la page.

Si la marque constate une forte hausse de commentaires de cette nature sur la page, il sera important pour elle de prendre certaines mesures correctives.

- Exemple Monoprix

Les internautes ont également la possibilité de faire part de leurs attentes/suggestions/avis dans les commentaires de publications de marque.

Pour illustrer cela, je vous propose d’observer une des publications de la page Facebook de Monoprix.

Nous voyons sur la copie d’écran ci-dessous que certains internautes sont complètement convaincus par l’humour initié par la marque via une campagne de jeux de mots.

- Exemple « Message privé »

Dans cet exemple, un internaute est venu se plaindre d’une publication que celui-ci a vu sur son flux d’actualités. Cela peut arriver lorsque votre marque met en place une campagne de Facebook Ads.

Certains internautes n’acceptent pas le fait de recevoir des publications dont ils connaissent pas l’origine, et dont ils n’autorisent pas la présence sur leur espace personnel.

Pour éviter au maximum ce genre de message, il est capital de choisir les meilleurs critères de ciblages possibles des internautes lors de campagnes publicitaires.

B) Analyse quantitative

Parce que la majorité des internautes ne feront pas part de leur mécontentement face à vos contenus, le Community Manager a pour mission de savoir analyser les statistiques de Fan Page nommées : Facebook Insights.

Ces métriques permettent entre autres de déterminer le ou les contenus n’ayant pas suffisamment généré d’engagement, dans l’objectif de remodeler en permanence votre ligne éditoriale.

- Analyse des statistiques sur les contenus

Facebook propose au Community Manager un tableau récapitulatif de toutes les statistiques concernant les publications effectuées sur une page.

Ce récapitulatif permet d’obtenir plusieurs informations à savoir :

- le Reach : nombre de personnes ayant été atteintes par la publication
- le nombre de clics sur la publication
- le nombre de likes/comments/shares sur la publication

Enseignements :

Le Community Manager peut donc avoir un aperçu global de l’efficacité des posts en matière d’engagement et de portée, et déterminer les contenus les plus attractifs pour la communauté de fans.

- Analyse des données démographiques

Facebook donne la possibilité au Community Manager de pouvoir connaître les données démographiques des fans composant sa page, mais pas seulement.

Au-delà de savoir qui compose votre page, vous saurez également la tranche d’âge & sexe voyant le plus vos publications à l’heure à laquelle vous postez, et surtout, vous saurez quel type de population génère de l’engagement sur vos contenus.

Il est crucial pour vous de savoir quelle est la typologie de fans qui interagit le plus avec vos contenus, afin de savoir si ceux-ci sont bien les mêmes cibles que celles prévues dans votre stratégie marketing globale.

Enseignements :

Les fans composant votre page en majorité ne sont pas forcément ceux qui interagiront le plus avec vos contenus. De plus, vous aurez la possibilité de connaître les données démographiques des personnes engagées sur des périodes définies.

De ce fait, vous pourrez réajuster vos contenus en fonction de la cible prévue initialement dans votre plan marketing.

- Détermination des meilleures heures pour poster du contenu

Une fois que vous aurez déterminé le type de contenus correspondant à votre coeur de cible, il est capital de savoir à quelle heure vous devez poster pour toucher un maximum de vos fans.

Facebook permet cela dans ses Insights comme nous pouvons le voir ci-dessous :

Lorsque j’ai survolé la case « Thursday », Facebook affiche une courbe fine bleue se superposant aux données globales de la page en matière d’heure où les fans sont connectés.

Je peux donc savoir exactement à quelle heure la majorité de mes fans sont connectés, afin de maximiser la visibilité de chacune des publications.

Enseignements :

La prise en compte de l’heure à laquelle le contenu doit être posté est capitale. Celle-ci vous permettra de savoir comment toucher un maximum de vos fans dans le but de générer un maximum d’engagement.

Ne croyez pas les études circulant un peu partout sur le web vous disant à quelle heure vous devez poster. Chaque communauté a ses propres spécificités en la matière.

- Détermination des supports de publications les plus engageants

Facebook donne la possibilité au Community Manager de pouvoir poster des contenus de natures différentes :

- vidéo
- photo
- statut
- lien

Ces types de contenus peuvent avoir des niveaux de génération d’engagement très différents. Pour savoir cela, il suffit de se rendre dans les Insights Facebook pour connaître en un clin d’oeil le classement de ces types de contenus.

Sur la copie d’écran ci-dessous, nous remarquons que la vidéo et la photo disposent de la meilleure moyenne en matière de Reach de la communauté.

Enseignements :

Une des missions principales du Community Manager est de produire des contenus étant vus par un maximum de fans, et suscitant un maximum d’engagement.

Il devra donc prendre en compte les données vues ci-dessus afin de matcher au maximum les attentes/usages des fans en la matière.

- Évolution du nombre de fans

Dernière donnée et non la moindre : l’évolution du nombre de fans sur une durée définie. Cette statistique permet au Community Manager de pouvoir comprendre l’efficacité des actions enclenchées en termes de recrutement de fans.

Il se présente comme ci-dessous :

Enseignements :

L’évolution du nombre de fans permet au Community Manager de juger de l’efficacité des actions enclenchées, pouvant se formaliser par trois leviers principaux :

- le contenu (publications sur la page)
- l’événementiel (jeux concours & autres)
- la publicité

Cette donnée doit faire l’objet de toutes les attentions.

- Détermination des ambassadeurs

Par la mise en place d’application dédiée, vous pourrez déterminer les fans générant le plus d’interactions avec votre page.

Positives ou négatives, les interactions de ces ambassadeurs devront être prises en compte pour de futures actions.

Sur Twitter

Dans cette partie, je vais m’intéresser de plus près aux différentes méthodes de réalisation d’audit sur le réseau à l’oiseau bleu.

De l’analyse des conversations à l’analyse statistique, cap sur les indicateurs à observer pour prendre le pouls de votre communauté.

A) Par l’analyse qualitative

Lorsqu’une marque publie des tweets, les internautes ont la possibilité de pouvoir y répondre. De ce fait, un fil de discussion se créé comme nous pouvons le voir sur la copie d’écran ci-dessous :

Nous remarquons alors que la tonalité des réponses d’internautes peut être positive ou négative. Il convient alors au Community Manager de prendre les mesures nécessaires en cas de commentaires négatifs répétés.

B) Par l’analyse quantitative

Dans cette deuxième partie, je vais m’intéresser de plus près aux indicateurs statistiques permettant de jauger de la bonne/mauvaise santé du compte en matière d’engagement.

- Le nombre de clics sur les tweets

Lorsque vous publiez des liens raccourcis (type Bit.ly ou Ow.ly), vous obtenez un indicateur statistique vous permettant de connaître le nombre de clics effectués par les internautes sur ceux-ci.

De cette manière, vous pourrez savoir dans quelle mesure les liens que vous postez intéressent votre audience.

- Le nombre de retweets & Reach

Afin de juger de la viralité des tweets publiés sur votre compte, il est important de connaître le nombre de retweets et portée de chacun d’entre eux.

Sur la copie d’écran ci-dessous, nous comprenons que le tweet a été retweeté 12 fois et a atteint plus de 25 000 personnes.

- Déterminer l’heure à laquelle vous devez tweeter

Comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous, il existe des périodes de la journée où vos followers sont plus/moins présents.

Il est donc capital de bien savoir à quelle(s) heure(s) vos followers sont présents afin de maximiser la visibilité de chacun de vos tweets.

- Déterminer les langues de vos followers

Cet indicateur permet de savoir si le contenu que vous postez actuellement sur Twitter est bien adapté aux attentes & langues de vos followers.

- Déterminer l’évolution du nombre de followers

Donnée cruciale pour la prise de décision à moyen/long termes, l’évolution du nombre de followers permet de connaître l’efficacité des différentes actions de recrutement déployées sur Twitter.

Vous pourrez alors savoir si le contenu que vous postez est adéquat aux attentes de vos followers ou non.

Sur Google +

A) Par l’analyse qualitative

De la même manière que sur Facebook, l’internaute dispose de la possibilité de converser avec les marques dans les commentaires des publications de marque.

A cette occasion, le Community Manager peut apprendre davantage sur les attentes/envies des followers en termes de contenus & de produit/service.

- Prise en compte des remarques des followers

Sur les copies d’écran ci-dessous, nous remarquons que les internautes n’hésitent pas à guider le Community Manager lorsque celui-ci est dans l’erreur. Il faut donc tenir compte de cette remarque.

 - Exploitation d’une communauté de marque

Comme le fait très bien Alloresto.fr, il est possible de créer une communauté s’intégrant directement à la page business Google +.

A cette occasion, les internautes pourront déposer leurs attentes/suggestions/envies concernant le contenu et/ou les services proposés.

Ces communautés peuvent s’apparenter aux groupes Facebook.

B) Par l’analyse quantitative

Parce qu’il est crucial de mesurer l’efficacité des actions enclenchées par le Community Manager, cap sur la méthode permettant de mesurer l’évolution du nombre de followers sur Google +.

- Mesure de l’évolution du nombre de followers

Comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous, la marque Burberry connaît une forte hausse du nombre de followers recrutés sur une période limitée.

Il serait intéressant de savoir quelles sont les actions qui ont permis cela.

2) Formaliser l’e-réputation globale de la marque

Sur le web et les réseaux sociaux, les internautes peuvent être très loquaces vis-à-vis de votre marque. Il s’agit donc de savoir repérer ces conversations vous concernant, afin de prendre les mesures correctives adaptées.

A) Détecter les conversations portant sur la marque

- Sur les réseaux sociaux

Que ce soit par l’intermédiaire d’encarts de recommandations ou dans les commentaires des publications Facebook, les fans peuvent exprimer leur satisfaction ou insatisfaction vis-à-vis de la marque.

Sur les copies d’écran ci-dessous, deux internautes rencontrent des soucis concernant l’offre produit, et n’hésitent pas à en faire part à toute la communauté.

Sur Twitter, l’enjeu est similaire d’autant plus que les internautes peuvent parler de vous sans parfois vous mentionner. De ce fait, il faut que le Community Manager soit en veille constante pour détecter les dernières conversations parlant de vous.

Exemple où la marque est mentionnée :

Exemple où la marque n’est pas mentionnée

Les applications de CRM (gestion de la relation client) permettent également de centraliser les conversations. Voici ci-dessous l’exemple d’une application Facebook dédiée au CRM pour Orange :

- Sur les forums / blogs / presse

Les forums sont encore très utilisés par les internautes pour s’échanger des conseils, astuces et s’informer sur différentes arnaques ou soucis rencontrés par des internautes.

Comme nous le voyons ci-dessous, la société photovoltaïque est lourdement impliquée dans un cas d’insatisfaction client.

Afin d’approfondir les méthodes d’analyse d’e-réputation de marque, je vous invite à consulter l’un de mes derniers articles sur le sujet : Les méthodes concrètes du Community Manager pour surveiller une e-réputation de marque

B) Détermination des actions correctives

Une fois que vous avez détecté un souci en e-réputation concernant votre marque, il est nécessaire d’intervenir pour apporter les actions correctives.

Ces actions peuvent se répertorier sous différentes catégories :

- Par la réponse aux commentaires négatifs
- Par la transparence
- Par l’enfouissement
- Par des voies judiciaires
- Par les Relations Presse

Je vous invite à consulter un de mes articles sur le sujet en vous rendant ici : Les stratégies du Community Manager pour combattre une e-réputation négative

3) Comprendre les attentes des consommateurs

L’existence d’une communauté de marque permet également d’apprendre sur les attentes/envies des consommateurs vis-à-vis des produits/services proposés.

Par différentes méthodes, il est possible d’intégrer les fruits des conversations des internautes dans votre futur plan marketing.

- Organisation de sondages en ligne

L’organisation et mise à disposition d’un sondage en ligne vous permettra d’apprendre plus sur les habitudes de consommation/vie des internautes.

De cette manière, vous pourrez mieux comprendre les attentes de vos potentiels clients et réajuster votre offre si besoin.

Sur la copie d’écran ci-dessous, c’est Do You Buzz qui propose un sondage portant sur la conciliation entre vie privée et vie professionnelle :

- Analyse des besoins des internautes

Toujours dans le cadre d’apprentissage des besoins/usages des consommateurs, une veille approfondie des sujets vous concernant peut être utile.

Les forums/blogs étant pour le plus souvent des espaces ouverts, ne vous privez pas de ce que toutes les informations y étant présentes peuvent vous apporter.

Une marque cosmétique pourrait avoir besoin de connaître les critères principaux de choix d’une crème, par exemple.

- Organisation d’évènementiel

De plus en plus démocratisée par Google Plus, la visio-conférence est un excellent moyen de comprendre les besoins des consommateurs internautes puisqu’ils vous vont poser les questions s’y rapportant.

Et c’est ce qu’a bien compris le fondateur d’Easyvoyage par l’organisation régulière d’hangouts G+ avec une dizaine de participants.

Dans un contexte B2B, il est également possible de mieux cerner les attentes des prospects par l’organisation de webinars, comme le propose ci-dessous Orange Business Services :

- Plateformes de suggestions clients

Enfin, afin de donner la possibilité à vos consommateurs de s’exprimer à propos de vos services & produits, il est possible de mettre à disposition une plateforme telle que My Starbucks Idea.

Sur ce site internet dédié, les internautes peuvent déposer librement leurs (bonnes/mauvaises) idées de produits/concepts/services afin d’aider la marque à s’améliorer.

Une fois que l’idée est déposée, celle-ci peut ensuite faire l’objet de votes pour peut-être, faire partie des suggestions les plus populaires.

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité retracer l’ensemble des méthodes à disposition du Community Manager pour effectuer un audit le plus exhaustif possible de sa communauté.

De l’affinage de la ligne éditoriale au remodelage de l’offre de produits/services en passant par la veille en e-réputation, il existe de nombreux moyens pour mieux connaître les besoins de votre communauté envers votre marque.

Saurez-vous en tirer partie ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • Arnaud Meunier

    Billet super complet ! Très intéressant et pertinent !

  • charlesbrillet

    trés interessant, beau travail de fonds