[Ils se sont lancés sur les réseaux sociaux] Episode 13 : les universités et écoles supérieures

Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les médias sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les douze premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des universités et écoles dans l’enseignement supérieur.

Problématiques du secteur

Sur le marche très concurrentiel des études supérieures, les écoles et universités mettent en place différents leviers afin de maximiser le nombre de candidatures d’étudiants.

Prestige, renommée des professeurs, contenus pédagogiques, débouchés… De nombreux critères vont être pris en considération par les futurs clients/étudiants. Il est donc nécessaire pour ces établissements de savoir se mettre en valeur afin de convaincre/persuader l’étudiant de tenter sa chance.

Ces écoles/universités ont quatre cibles principales :

- les potentiels candidats
les étudiants de l’école/université
les Alumni (anciens élèves)
les employeurs

Sur les réseaux sociaux, nous verrons que ces établissements communiquent sur des axes différents mais complémentaires afin de pouvoir défendre au mieux leur réputation, par :

1) La mise en avant de l’expertise du corps professoral
2) La mise en avant de l’actualité de l’école
3) La communication sur la vie en tant qu’étudiant (Inside)
4) La mise en avant des « réussites »
5) Les relations écoles/étudiants

1) Mise en avant de l’expertise du corps professoral

Dans cette première partie, je vais m’intéresser aux différentes méthodes des écoles/universités de mise en avant de l’expertise du corps professoral.

Il est sûr que le prestige et la renommée d’un établissement passent par la présence d’enseignants de qualité. Il faut alors le mettre en valeur aux yeux des futurs étudiants et employeurs.

Exemple HEC Paris

Dans ce premier exemple, nous remarquons que l’école de commerce HEC Paris propose une vidéo « interview » de l’une de ses professeurs sur un sujet universel étant ici la télé-réalité.

L’objectif est de démontrer l’expertise et la pédagogie du professionnel dans le décryptage d’un point illustrant ses compétences. (ici le juridique)

L’école organise également chaque année des concours entre enseignants. Cette émulation créée est source de valeurs pour la personne désignée car elle ressort comme étant le meilleur professionnel de la meilleure école de commerce de France.

Ce ne sont pas seulement les étudiants qui sont mis en compétition, mais aussi les professeurs. Cela permet donc de les inciter à être toujours meilleurs dans leurs méthodes pédagogiques et ne pas se reposer sur leurs lauriers.

On constate alors une culture de l’élitisme fortement liée aux valeurs de l’école.

Exemple Essec Business School

Dans cet exemple, l’école de commerce de Cergy-Pontoise annonce sur sa page Facebook que l’un de ses professeurs devient le seul à obtenir une double habilitation en Management et Philisophie pour effectuer de la recherche.

Cette annonce permet de valoriser l’expertise et la compétence du corps professoral de l’école, en mettant l’accent sur l’aspect exclusif de l’annonce.

Exemple ISC Paris

Dans ce dernier exemple, nous remarquons que l’ISC Paris met en avant sur sa page Facebook les derniers écrits de ses professeurs dans de grands journaux.

Ici, c’est l’enseignant-chercheur Franck Bulinge qui a écrit sur le thème « Comment l’Amérique nous espionne » en pleine période d’annonce de « Prism » et de l’affaire « Edward Snowden ».

2) Mise en avant de l’actualité de l’école/université

Dans cette deuxième partie, je vais m’intéresser aux différentes méthodes de mise en avant des actus des écoles/universités sur leurs réseaux sociaux.

Cet aspect est important pour faire « transpirer » l’atmosphère et les conditions dans lesquelles s’effectuent les études afin de séduire de potentiels étudiants.

Exemple HEC Paris – Communication sur la Fondation HEC

Pour ce premier exemple, c’est l’école de commerce HEC qui communique sur la collecte de fonds pour la fondation HEC, permettant de financer les frais de scolarité d’étudiants boursiers.

Une manière de mettre en avant la volonté de l’école de tendre vers le respect de la valeur « Egalité des chances ».

Exemple Ecole Polytechnique – Organisation de soirées à thème

Dans cet exemple, c’est l’école Polytechnique qui effectue la promotion d’une soirée organisée se nommant « La Nuit des chercheurs ».

A destination des étudiants et des diplômés, l’annonce reflète le positionnement culturel des évènements organisés par l’école.

Exemple La Sorbonne – Informations à destination des étudiants

Dans le cadre d’une communication à l’attention de ses étudiants, l’université de la Sorbonne propose sur sa page Facebook divers conseils / informations utiles.

Pour illustrer cela, je vous propose d’observer la copie d’écran ci-dessous présentant les informations permettant d’obtenir les résultats des examens de juin 2013.

Cette information n’est donc pas tournée vers de potentiels candidats ni vers les employeurs.

De la même manière, nous observons ci-dessous un appel à candidature pour un contrat doctoral n’étant réservé uniquement qu’aux étudiants en Master 2.

Mais cette fois-ci, l’information est à destination d’une audience potentiellement plus large.

Dans l’exemple ci-dessous, l’université propose aux étudiants de postuler à des auditions du « Choeur & Orchestre Sorbonne Universités ». On constate donc une exclusivité du « privilège » aux étudiants du même établissement.

Par l’analyse de cet exemple universitaire, nous remarquons que le communication est tournée quasi-exclusivement vers ses étudiants, alors que les écoles de commerces cherchent plutôt à communiquer vers l’extérieur.

Nous verrons si la suite de cet article confirme ce premier aperçu.

3) La vie de l’étudiant « Inside »

Parce que le futur étudiant doit pouvoir se représenter la vie à l’intérieur de l’école/université pour effectuer un premier choix de sélection, ces établissements se doivent de communiquer sur le côté « Inside ».

Nous verrons dans cette troisième partie comment certains d’entre eux tirent leur épingle du jeu par une communication axée sur le parcours étudiant.

Exemple Essec Business School – Conseils pour l’entretien de personnalité

La première étape avant de se lancer sur les médias sociaux pour une marque consiste à se poser la question : quels sont les contenus attendus par mes fans/internautes lorsque je serai présent ?

L’ESSEC a bien compris cela en proposant une vidéo permettant aux étudiants de comprendre au mieux comment réussir l’entretien de personnalité lors du concours de l’école.

Une manière de rassurer et d’aider les futurs candidats dans leur préparation aux différentes épreuves.

Exemple HEC Paris – Accueil des Admissibles

Dans l’esprit de vouloir faire « transpirer » l’actualité de l’école, HEC propose régulièrement des photos/albums photos à destination des étudiants pour communiquer sur l’ambiance au sein de l’établissement.

C’est le cas ci-dessous par la publication de l’album « Admissibles 2013″.

Chaque année, la remise des diplômes HEC est particulièrement bien mise en avant. Et c’est bien normal, car c’est un moment important dans la vie de n’importe quel étudiant. L’accomplissement de 5 années après le baccalauréat, et peut-être plus pour les futurs doctorants.

Dans ce cadre, l’école publie une vidéo mettant en avant cette remise de diplôme, que vous pouvez observer ci-dessous :

Exemple La Course Croisière Edhec

Pour ceux qui ne connaissent pas la CCE (Course Croisière Edhec), c’est le grand évènement Voile de l’année entre « Grandes Ecoles de Commerce ».

Ce sont plusieurs centaines d’étudiants qui se réunissent chaque année pour défendre leurs couleurs et démontrer leurs talents de navigateurs.

A cette occasion, un site et une présence social-média complète a été mise en place pour couvrir la préparation de l’évènement ainsi que le déroulement de la course.

Exemple ISC Paris – Promotion de l’incubateur ISC Paris & système associatif

Afin de guider ses futurs entrepreneurs, l’ISC Paris propose un incubateur managé par des professeurs experts en la matière. Lorsque celui-ci est mis en avant sur des chaînes telles que BFM Business, il est alors logique de le proposer ensuite sur la page Facebook de l’école.

Cette promotion en vidéo permet de comprendre concrètement le rôle et l’appui de l’équipe pédagogique de l’école lorsque l’on souhaite entreprendre.

L’école met alors en valeur ses points forts à cette occasion, appuyés par le sceau « Vu à la télé » de BFM Business.

Dans un autre esprit, l’école met également en avant les réussites associatives comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous.

Une manière de communiquer sur l’existence et l’importance du système associatif de l’école, véritable fer de lance et vecteur d’expérience professionnelle pour les étudiants de cette école parisienne.

4) Mise en avant des « réussites »

Parce que la renommée des écoles/universités se fait aussi par la réussite / entrepreneuriat de ses étudiants, certaines n’hésitent pas à mettre en avant ces étudiants aux parcours atypiques.

Par l’apport de ces contenus, l’objectif est de faire rêver de potentiels candidats pour leur montrer en gros « Si vous étudiez dans notre école, vous pourrez faire comme eux. »

Cap sur des exemples concrets d’écoles/universités ayant bien compris cela.

Exemple Essec Business School – Création d’entreprise d’étudiants

Que ce soit avant ou après la fin de leurs études, certains étudiants n’hésitent pas à créer leur propre société, comme nous pouvons le voir ci-dessous :

Une belle carte de visite pour l’école qui met en avant ses étudiants prenant des risques pour réaliser le projet de leurs rêves.

Exemple Essec Business School – Levée de fonds pour une startup

Toujours dans le cadre de la création d’entreprise, l’ESSEC met en avant un ancien étudiant de l’école lors d’un évènement organisé par celle-ci, portant sur sa méthode pour lever des fonds et développer sa société.

Ecole Centrale Paris – Nominations des anciens étudiants

Parce qu’il n’y a pas que la création d’entreprise qui est valorisée par les écoles/universités, des écoles comme Centrale Paris mettent en avant les carrières réussies d’anciens étudiants.

Exemple Université de la Rochelle - Récompenses obtenues lors de concours « Entreprises »

Dans un cadre universitaire, c’est l’établissement de la Rochelle qui met en avant sur sa page Facebook la réussite de l’un de ses étudiants à un concours « Entreprises » comme nous pouvons le voir ci-dessous :

Une belle manière de démontrer la qualité et les méthodes de travail de l’étudiant en question. L’université peut ensuite s’en targuer dans sa communication.

5) Les relations Ecole/Université avec les étudiants

Dans cette cinquième et dernière partie, je vais m’intéresser à l’aspect « Relations Etudiants » des écoles/universités sur les réseaux sociaux.

En effet, ces espaces sociaux (Facebook, Twitter, etc…) ne sont pas uniquement des outils de communication unilatéraux, mais bien des outils conversationnels.

Je vais donc vous proposer des exemples concrets d’utilisations des réseaux sociaux par ces établissements afin d’entrer en contact avec les étudiants ou potentiels candidats.

Exemple Celsa – Mise en avant des productions estudiantines

Certains étudiants de l’université du Celsa tiennent un magazine FastNCurious où de nombreux sujets portant sur la communication sont abordés.

Alors, l’établissement n’hésite pas à repartager chacune des productions réalisées par ces étudiants directement sur le compte Twitter officiel, comme nous pouvons le voir ci-dessous :

Une belle manière de démontrer aux yeux de tous le savoir-faire des étudiants de l’université.

Exemple Télécom ParisTech – Gestion de la relation client

Les internautes étudiants peuvent se tourner vers des espaces tels que Facebook/Twitter ou encore Google + pour poser leurs différentes questions à propos des services proposés par l’école/université.

C’est le cas sur la page de Télécom ParisTech comme nous le voyons ci-dessous :

Exemple Université de Valenciennes – Offres à destination des étudiants

Encore une fois, nous remarquons que la communication des universités est beaucoup plus tournée vers les étudiants que peut l’être la communications des grandes écoles d’ingénieurs/commerce.

Sur les copies d’écran ci-dessous, les publications ne sont utiles qu’aux étudiants, ce qui peut détourner à terme le regard d’autres internautes, n’ayant pas d’intérêt de suivre la page pour ce genre de communication.

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité retracer les principaux axes de communication des écoles/universités de l’enseignement supérieur sur les médias sociaux.

Dans un premier temps, nous remarquons une vraie différence d’usages entre les écoles et universités, dans la mesure où les premières vont chercher à communiquer sur leur renommée/prestige/réussite des élèves, tandis que les secondes vont plutôt être dans l’optique d’une communication « utile » aux étudiants.

Au vu du nombre d’établissements existant dans l’enseignement supérieur, je n’ai pas pu faire un point exhaustif mais j’ai tenté de tracer les éléments redondants de communication de ces établissements.

N’hésitez pas à faire part de vos remarques dans les commentaires.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux