Comment l’écoute du web social permet aux marques de développer leur communauté ?

Cette semaine, je vais m’intéresser à un levier fondamental dans la construction d’une communauté de marque : l’écoute du web social.

Ce concept se défini par la recherche de conversations des internautes sur les différents espaces sociaux avec lesquelles les marques peuvent interagir, dans l’objectif de nouer de premiers contacts et se faire connaître.

Ce premier contact constitue un point crucial dans l’impression que la marque pourra donner à l’internaute contacté. C’est pour cela que celle-ci devra user des bonnes méthodes pour ne pas le faire fuir.

Nous verrons tout au long de cet article comment les marques peuvent tirer partie de ces conversations afin de séduire des internautes qualifiés, en engageant perpétuellement la conversation avec eux dans une démarche d’apport de valeur ajoutée.

Ensuite, nous verrons quels sont les leviers à disposition des entreprises pour faire de ces personnes des clients de votre société, et même des ambassadeurs.

Pour illustrer l’ensemble de mes propos, je m’intéresserai au marché du vin par l’analyse des conversations françaises mais surtout anglophones.

1) Découvrir les conversations liées à votre marché

Dans cette première partie, je vais m’intéresser aux méthodes de détection des conversations portant sur le sujet du vin.

Etant donné le nombre important de références viticoles existantes sur le marché, le Community Manager a de quoi faire en ce qui concerne le choix des mots-clés : Pinot Noir, Chardonnay, Saint-Emilion, Etc…

L’objectif pour lui est de détecter l’ensemble des conversations se déroulant sur Twitter par le moteur de recherche « Search.twitter.com » :

Celui-ci pourra alors obtenir les résultats suivants :

Lors de cette recherche, certaines personnes pourront afficher très clairement leur souhait d’acheter l’un de ces produits comme nous pouvons le voir ci-dessous :

Mais l’écoute ne s’arrête pas à Twitter. Celle-ci peut se prolonger sur les forums par l’utilisation de veille dédiés tels que BoardReader.

2) Savoir démarrer la conversation avec tact et diplomatie

Une fois ces conversations détectées, il faut ensuite réfléchir à la manière dont vous allez pouvoir interagir avec ces personnes. Selon les demandes, vous pourrez alors vous faire connaître en tant que site e-commerce et donner votre avis.

Exemple : demande de conseil pour un achat

Exemple d’approche : Bonjour Gabrielle, chez @VendeurdevinsFR, nous on adore le « Chateau Brugue » ! 

Ce premier contact ne doit pas s’apparenter selon moi à la recherche d’un push produit immédiat. Vous devez d’abord gagner la confiance de cette « Gabrielle » avant de lui donner un lien redirigeant vers votre site.

Exemple : demande de conseil pour savoir où profiter d’un bon verre de vin

Exemple d’approche : Bonjour Tracy, nous connaissons un super restaurant à South Beach qui pourrait vous plaire. C’est le « South Beach Restaurant ». N’hésitez pas à y faire un tour. ;)

Dans ce cas, la personne s’intéresse au vin mais dans un contexte particulier. Il ne faut donc pas à tout prix essayer de caser vos produits, mais au moins engager la conversation en donnant de bons conseils.

Exemple : manifestation d’envie de boire du vin

Exemple d’approche : Bonjour @Skyler, si vous êtes un passionné de Chardonnay, n’hésitez pas à venir à nos dégustations prévues le 31 août 2013 à 18h!

Par l’analyse de ce tweet, vous connaissez l’appétence d’un internaute vis-à-vis d’un cru et pouvez commencer la conversation par l’apport d’une information contextualisée.

3) Engagez en permanence votre audience

Une fois que vous avez commencé à converser avec certains followers, il est nécessaire de continuer les échanges sur le long terme. Il sera donc de votre devoir d’engager en permanence la conversation avec vos cibles potentielles ainsi que vos clients.

Nous verrons dans cette troisième partie des méthodes d’engagement de la communauté de la marque mais aussi et surtout la ou les communauté(s) portant sur un domaine particulier. (ici le vin)

Exemple : interaction avec les clients

Dans ce premier exemple, un internaute poste une photo d’une bouteille de vin à destination de l’ensemble de ses followers. La marque « Pasternak Wines » en profite pour retweeter et demander l’avis de l’internaute concernant le produit.

Exemple : demande d’aide de la communauté pour l’apport d’un conseil à un internaute

Dans ce deuxième exemple, le site e-commerce Snooth invite la communauté Twitter de la marque à venir aider un « Winelover » dans le choix de la boutique où acheter du vin en Nouvelle-Zélande.

Une manière de générer des interactions sur le forum de la marque pour en développer sa notoriété.

Exemple : partage de contenus externes permettant de faire réagir la communauté

Vous pourrez être aussi amené à partager des contenus produits par des magazines externes à votre société, surtout si ceux-ci ont des points de vue tranchés.

Cela pourrait éventuellement dynamiser votre communauté et vous permettre d’en savoir plus à propos de celle-ci.

4) Détectez et nommez vos ambassadeurs de marque

Une fois ces démarches effectuées, il vous sera nécessaire de constituer une nomination des ambassadeurs de votre marque mais aussi des personnes étant les plus loquaces à propos du vin.

La création d’une liste privée sur Twitter vous permettra de regrouper très facilement ces personnes pour obtenir un flux d’actualités tel que ci-dessous :

Une fois que vous serez connu sur Twitter, les internautes seront plus enclins à vous suivre et découvrir vos espaces alternatifs tels que votre page Facebook, Google +, site web, etc…

Il ne faut donc pas hésiter à prendre la parole, tant que celle-ci ne s’avère pas du spam à l’encontre des utilisateurs. Cela nuirait fortement à la perception des consommateurs sur votre marque.

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité retracer les principales méthodes d’écoute du web social pour permettre au Community Manager de pouvoir développer sa communauté.

Là ou Facebook ne permet pas de prendre contact avec les internautes directement, Twitter est alors un excellent moyen pour détecter et discuter avec des internautes qualifiés dans votre secteur.

Pourquoi s’en priver ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • Gilles Sebastien

    bonjour et merci pour cet article. Des conseils simples mais à ne surtout pas oublier pour éviter de nuire effectivement à la marque