Comment le Community Manager peut-il combattre la lassitude de ses fans ?

Cette semaine, je vais m’intéresser aux différentes méthodes à disposition du Community Manager pour lui permettre de combattre une certaine lassitude des fans envers les contenus que celui-ci propose.

Il est donc crucial pour cela de bien tirer les enseignements apportés par l’analyse des conversations que ce soit de manière qualitative et quantitative.

Cette première étape permettra de détecter vos faiblesses et pourra vous conduire à l’élaboration d’une nouvelle stratégie éditoriale sociale si besoin.

Dans une seconde partie, nous verrons comment repenser sa stratégie éditoriale en fonction des enseignements tirés initialement.

1) Réaliser le bilan de la présence social-média

Dans cette première partie, je vais donc m’intéresser aux différentes méthodes permettant d’analyser l’efficacité des contenus postés par le Community Manager à destination de ses fans/followers.

Cette première étape vous permettra de détecter les contenus ne correspondant pas aux attentes de votre communauté.

A) Au niveau qualitatif

Dans un premier temps, il sera important de veiller à scanner l’ensemble des conversations se déroulant sur vos contenus afin de détecter d’éventuels messages de lassitude ou mécontentement.

Exemple Orangina

Dans cet exemple, l’internaute remet en cause la pertinence de la séquence éditoriale « 0% de buveurs d’Orangina » par cette longue tirade :

A l’échelle de votre communauté, il s’agira de détecter les personnes manifestant leur désintérêt vis-à-vis des informations que vous leur proposerez.

Exemple GDF Suez

D’autre part, il s’agira de mesurer l’impact d’une communication intrusive par l’intermédiaire d’outils tels que les Facebook Ads ou plus récemment encore les Twitter Ads.

Les internautes ne sont pas encore bien sensibilisés à ce style de publication, ce qui peut entraîner des réactions négatives comme nous le voyons ci-dessous :

Il s’agira également de s’intéresser à la typologie des followers ne suivant plus votre compte grâce à un outil tel que Unfollow.fr.

Si ces personnes font partie de votre coeur de cible, il sera alors temps de vous interroger.

B) Au niveau quantitatif

Dans cette deuxième partie, je vais m’intéresser à la partie plus quantitative de l’analyse des impacts générés par les contenus publiés par le Community Manager.

Différents outils & dashboards sont à disposition du professionnel pour cela, et c’est ce que je vais vous démontrer ici.

- Mesure de l’engagement sur les publications

Les Facebook Insights offrent la possibilité de connaître l’engagement des internautes portant sur vos publications.

Vous pourrez alors à cette occasion détecter les contenus rencontrant le moins de succès auprès de vos fans, tout en les pondérant avec le Reach (barre jaune).

- Différence nette entre gain & perte de fans

Ce graphique est particulièrement intéressant car il informe le Community Manager des jours où celui-ci a gagné/perdu le plus de fans.

Dans le cadre de cet article, ce qui nous intéresse réside dans les « Unlikes » soit dans le nombre de fans perdus.

Sur la copie d’écran ci-dessous, nous observons un fort exil de fans à la date du 19 août. Il sera donc intéressant de rechercher la publication ou campagne publicitaire de ce jour.

- Comparaison par rapport au mois précédent

Sur ce graphique, l’information principale apportée est le nombre de likes moyen sur une période déterminée.

Cela permet donc de savoir si les actions mises en place sur une période N+1 ont été plus ou moins performantes que lors de la période N.

- Les données démographiques des fans

Là encore, de nombreux enseignements peuvent être tirés depuis les Facebook Insights.

Sur ce premier graphique, vous obtenez la répartition par âge et par sexe de l’ensemble de vos fans. Nous voyons donc sur la copie d’écran ci-dessous que la page est composée à hauteur de 32% de femmes entre 25 et 44 ans.

Or, ce n’est pas pour cela que ce sera cette tranche de population qui sera la plus active sur votre page concernant vos publications.

Et c’est ce que nous voyons ci-dessous, avec une majorité de femmes (33%) ayant entre 35 et 54 ans.

Si votre société est destinée à une clientèle âgée et que vos indicateurs pointent vers les 13-24 ans, vous pouvez commencer à vous poser de sérieuses questions.

- D’où proviennent les fans ?

Cela peut paraître bête, mais si vos fans sont issus majoritairement d’un pays où vous ne commercialisez pas vos produits/services, il y a peut-être quelque chose qui a cloché pendant votre recrutement de communauté.

- Evolution du nombre de followers

Cette fois-ci sur Twitter, l’indicateur qui pourra vous aider à comprendre si vos followers apprécient votre contenu pourra résider dans l’évolution du nombre de personnes vous suivant sur Twitter.

Comme nous le voyons ci-dessous, la stagnation de la courbe de croissance de followers peut s’expliquer par :

- un arrêt des publications
- des publications peu pertinentes pour la communauté (donc pas de retweets pour la viralité)

C) Cerner les attentes des fans

Vos fans/followers ont la possibilité d’interagir avec votre marque. Alors, pourquoi ne pas leur demander simplement ce qu’ils attendent de vous ?

- Publication de sondages

Cela peut paraître simple comme bonjour, mais de nombreuses marques n’ont pas le réflexe de demander à leur communauté les contenus attendus.

Voici un exemple de société l’ayant bien compris :

- Raisonner de manière empathique

Si vous n’êtes pas encore présent sur les médias sociaux, il vous faudra alors réfléchir à votre stratégie éditoriale en amont.

Mais alors, vous n’avez pas de communauté à laquelle vous pouvez demander ce qu’elle attend de vous en termes de contenus.

Mon conseil sera de raisonner de manière empathique, c’est-à-dire de se mettre à la place de votre coeur de cible et lui donner ce qu’elle a envie / besoin pour améliorer son quotidien.

2) Penser une nouvelle stratégie éditoriale

Une fois que vous avez tiré les enseignements des analytics & conversations à votre disposition, il est donc temps de mettre en place une nouvelle stratégie éditoriale pour maximiser l’engagement de votre communauté.

A) Règles à respecter pour une stratégie optimale

Dans un premier temps, il est alors impératif de disposer d’un calendrier éditorial pour faciliter la tâche du Community Manager.

Ce calendrier pourra comprendre les colonnes suivantes :

  • Date
  • Séquence (Devinette, bon conseil, quizz, etc…)
  • Contenu de la publication
  • Heure de publication
  • Lien
  • Objectif

L’importance de créer ce type de calendrier permet d’atteindre deux objectifs :

  • Visibilité claire pour le Community Manager et le service dont il dépend sur les publications à venir
  • Possibilité de créer un rendez-vous avec sa communauté par des évènements répétitifs (par exemple, lundi c’est devinette, mardi c’est le bon conseil, etc…)

B) Réfléchir au contenu

Une fois l’ossature du calendrier définie, il est donc ensuite capital d’analyser les types de contenus plaisant le plus à votre communauté.

Un graphique présent dans vos Facebook Insights vous permettra d’avoir accès à ces informations :

Dans ce cas, nous remarquons que ce sont les photos entrainant le plus d’engagement de la part des fans. Il serait donc pertinent de continuer dans cette voie là pour cette page.

Ensuite, il ne vous reste plus qu’à rédiger vos publications et tenter d’intéresser au maximum vos fans. Je suis sûr que vous pouvez le faire ;).

Exemple Sprite

Exemple Yves Rocher France

C) Réfléchir à l’applicatif

Si vous souhaitez organiser un jeu-concours pour votre marque, il sera important de vous poser certaines questions au préalable :

1) Quelles sont mes cibles ?
2) Le taux d’engagement de ma communauté est-il assez élevé pour éviter le flop ?
3) Quelle mécanique dois-je choisir ?
4) Dois-je choisir une récompense générique ou des produits/services de ma société ?
5) Quels moyens de promotion du jeu-concours ?

Je vous invite à retrouver l’un de mes anciens articles sur le sujet pour plus d’informations :

Comparatif des principales mécaniques de jeu-concours sur Facebook

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité vous apporter un maximum de pistes pour vous guider en cas de baisse d’engagement global de votre communauté.

Que ce soit par l’analyse des Insights et des conversations, il est parfaitement possible de savoir ce qui cloche pour que vous puissiez prendre les mesures nécessaires.

Saurez-vous en tirer partie ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux