Comment se relever après un échec de votre marque sur les réseaux sociaux ?

Lorsque vous commencez à communiquer sur les médias sociaux, il est possible que tout ne se passe pas comme prévu : faible recrutement de fans/followers, peu d’engagement, pas d’impacts visibles sur le chiffre d’affaires, etc…

Si tel est le cas, ce n’est pas une fatalité. Il sera alors nécessaire pour vous de vous poser les bonnes questions afin de tirer les enseignements de la pertinence des actions effectuées dans le passé.

Dans le cadre de cet article, je vais tenter de vous apporter un maximum d’informations lorsque les cas suivants se présentent à vous :

1) Faible engagement social-média de votre communauté
2) Pas d’impact sur le site corporate
3) Construction et développement d’une e-réputation négative

1) Un faible engagement social-média

Dans cette première partie, je vais donc m’intéresser à la situation lors de laquelle votre présence social-média n’entraîne que peu d’engagement (likes/commentaires/partages/retweets, etc…).

Pour le développement de votre communauté et la démonstration de l’intérêt porté par les internautes concernant votre marque, l’engagement se doit d’être compris entre 1% et 5% selon la taille de votre communauté.

A) Comment la communauté a t’elle été recrutée ?

Alors, il faudra donc se poser la question en amont de la méthodologie de recrutement de votre communauté.

Voici quelques leviers permettant aux entreprises de pouvoir recruter leur communauté :

- Envoi d’un ou plusieurs e-mailings

Afin d’annoncer à vos clients/prospects l’existence de vos espaces sociaux, il sera possible d’effectuer un ou plusieurs e-mailings aux objectifs multiples.

- Soit vous réalisez un e-mailing annonçant votre présence sur les médias sociaux et dans ce cas vous devrez informer les internautes de l’intérêt de vous rejoindre.

- Soit vous intégrez les boutons sociaux à la fin de vos e-mailings comme nous le voyons ci-dessous :

Avantages : les personnes recevant votre e-mail sont (normalement) des personnes connaissant votre marque/société. Alors, le trafic généré devenu fan/follower est très certainement qualifié.

Inconvénients : le taux d’ouverture et de clic est souvent très faible lors d’envois d’e-mailings, ce qui peut entrainer un faible recrutement de nouveaux fans/followers dans la plupart des cas.

- Par l’organisation de jeux-concours

L’organisation d’évènementiel on-line constitue souvent une excellente méthode pour dynamiser votre communauté.

Par la mise en place d’un jeu-concours photo/vidéo ou autres, la marque donne une raison aux internautes d’intervenir sur l’espace de marque.

Avantages : selon la mécanique mise en place, la viralité peut être particulièrement forte notamment dans le cadre de jeu-concours photo/vidéo/texte où les internautes ont tout intérêt à inviter leurs amis.

Inconvénients : les nouveaux fans recrutés sont souvent désensibilisés aux produits/services vendus par la marque, ce qui peut nuire au taux d’engagement.

Ce n’est pas parce que vous avez de nombreux fans que ceux-ci seront engagés. La qualification de ces internautes doit être votre priorité.

Le risque d’avoir des concouristes présents en masse sur votre page est une éventualité.

- Par la viralité des contenus

Levier naturel de recrutement communautaire, le contenu doit permettre à votre marque d’atteindre plusieurs objectifs distincts mais complémentaires :

- développement de la notoriété de votre marque/produits/services
- génération d’engagement sous la forme de likes/commentaires/partages

Comme nous le voyons ci-dessous, la publication Yves Rocher France a généré les statistiques suivantes :

- 654 likes
- 36 commentaires
- 86 partages

Ce sont ces trois leviers qui permettront de recruter de nouveaux fans via la mécanique des amis des amis.

Avantages : à la différence des jeux-concours, les internautes devenus fans grâce à la recommandation sociale ont déjà un attrait vis-à-vis de la marque ou des contenus proposés.

Il y a de fortes chances pour que ces personnes s’engagement sur les futures publications.

Inconvénients : le recrutement par le contenu est un travail de longue haleine et vous demandera de nombreux efforts en termes de créativité et de pertinence.

Mais c’est la moindre des choses lorsque l’on veut une présence active et productive de sa société sur les médias sociaux.

- Par les Facebook Ads / Twitter Ads

Vous n’êtes certainement pas sans savoir que Facebook & Twitter offrent des possibilités d’advertising pour les marques.

Avec la mise à disposition de nombreux critères de ciblage, votre campagne publicitaire peut vous aider à développer l’engagement et la taille de votre communauté.

Exemple de publicité Facebook :

Exemple de publicité Twitter :

Avantages : mettre en place une campagne publicitaire est un réel appui qui vous permettra de gagner plusieurs centaines/milliers de fans/followers en quelques jours.

Selon les critères de ciblage, vous pourrez alors toucher les internautes se trouvant dans votre coeur de cible.

Inconvénients : la réussite de ces campagnes dépendent scrupuleusement de vos critères de ciblage et des informations renseignées par les internautes. Elles peuvent aussi coûter très cher.

Ces campagnes peuvent avoir des retours négatifs auprès des internautes se sentant spammés.

- En off-line

Si vous êtes le propriétaire d’un commerce local, vous avez la chance de rencontrer vos clients/prospects de manière physique.

De ce fait, vous pourrez les sensibiliser à l’intérêt de vous rejoindre sur vos différents espaces sociaux.

Avantages : un trafic qualifié puisque connaissant votre marque ainsi que vos produits/services

Inconvénients : le temps de sensibilisation consacré à chaque personne peut s’avérer important dans certains cas.

B) Le contenu correspond-il aux attentes communautaires ?

Une fois que vous avez déterminé les différentes méthodes de recrutement mises en place dans le passé, vous pourrez savoir si celui-ci a été effectué d’une manière pertinente ou non.

Ensuite, vous devrez savoir si les contenus mis à disposition des internautes correspondent à leurs attentes.

Pour juger de cela, il vous suffira d’analyser les échanges quantitatifs et qualitatifs.

Dans ce cas, les internautes sont particulièrement ravis de l’opération :

Pour plus d’informations à ce sujet, je vous invite à consulter l’un de mes derniers articles :

Comment le Community Manager peut-il combattre la lassitude des fans ?

C) Quand postez-vous vos contenus ?

Afin d’optimiser l’engagement sur vos publications, il est capital de savoir à quelle heure vous devez poster.

Les Facebook Insights vous donneront cette information avec le graphique ci-dessous :

Par l’analyse de cette courbe, vous pourrez donc savoir à quelle heure poster pour que la publication soit vue de manière optimale.

2) Pas d’impact sur le site corporate

Vous vous êtes lancés sur les médias sociaux depuis quelques semaines ou quelques mois. Cependant, vous ne voyez pas d’évolution de trafic sur votre site corporate, là ou vous vendez vos services/produits.

Dans cette deuxième partie, je m’intéresserai aux différents leviers à disposition du Community Manager lui permettant d’attirer du trafic vers le site mère depuis la communauté.

A) Pas ou peu de trafic sur le site corporate

- Démontrer l’intérêt du clic à l’internaute

Dans l’exemple ci-dessous, la marque Pavillon France propose une présentation de recette redirigeant vers le site par la présence d’un lien :

L’internaute comprend alors que si celui-ci veut en savoir plus, il a tout intérêt à consommer l’information proposée.

Dans le même esprit, Yves Rocher France invite ses fans à consulter une vidéo « conseil » par l’intermédiaire :

- d’un lien bit.ly (permettant de mesurer le nombre de clics effectués par les internautes)
- d’une vidéo Youtube intégrée à la publication Facebook

B) Pas de mesure du ROI

Vous pensez que votre présence social-média ne vous rapporte rien ?

Avant d’affirmer cela, il est nécessaire d’avoir mis en place certains indicateurs vous permettant d’avoir une vue objective sur les bénéfices concrets de votre présence social-média.

- Mettre en place des indicateurs uniques de mesure

Dans le cas ci-dessous, la chaîne de restaurants invite ses fans étudiants à souscrire à un « Pass étudiant » via sa page Facebook.

La chaîne obtiendra donc instantanément le nombre de personnes ayant généré un coupon de réduction via ce réseau social :

Une fois le coupon demandé, (avec au préalable de nombreuses informations remplies par l’internaute), celui-ci est automatiquement envoyé par e-mail et se présente sous cette forme :

Il sera ensuite très simple pour Quick de savoir quel est le nombre de « Pass étudiant » ayant été utilisés en physique.

Dans un autre exemple, c’est Air France qui propose un code promo uniquement communiqué sur Twitter : AFTWI4

De cette manière, la compagnie aérienne mesure très simplement le ROI de la présence sociale à un temps T donné.

Pour plus d’informations, je vous invite à consulter l’un de mes articles sur le sujet :

Des exemples concrets pour mesurer le ROI des médias sociaux

C) Pas de prospection

Lorsque vous avez les bons outils en main, il est assez simple d’effectuer une prospection sur les réseaux sociaux.

Cette démarche pourra vous permettre de trouver de nouveaux clients par la résolution de besoins d’internautes clairement manifestés.

- Analyse des besoins manifestés sur Twitter

Dans l’exemple ci-dessous, nous remarquons un tweet d’une internaute recherchant un appartement à Paris :

Si j’étais agent immobilier, il serait alors très simple pour moi de contacter la personne pour lui proposer les produits disponibles dans le catalogue de mon agence.

Mais les professionnels n’ont pas encore pris le réflexe de le faire.

Dans un cadre de recrutement, il est également possible de détecter de potentielles personnes en recherche de job/stage comme nous le voyons ci-dessous :

Pour plus d’informations à ce sujet, je vous invite à consulter cet article :

Les méthodes de prospection du Community Manager sur les médias sociaux 

3) Construction d’une e-réputation négative

Cette troisième partie est sans aucun doute celle qui fait le plus peur à de nombreux entrepreneurs.

En effet, il n’est pas rare d’entendre comme objection de non-présence sur les réseaux sociaux : la non maîtrise des conversations autour de sa marque.

Mais ce qui est sûr, c’est que si vous n’allez pas sur les médias sociaux, vos internautes eux seront bien présents et n’hésiteront pas à parler sur votre marque.

Il vous faut alors être particulièrement vigilant dans les contenus visant en bien et surtout en mal votre société.

A) Etat des lieux en termes d’e-réputation négative

Une mauvaise e-réputation est dommageable mais n’est pas une fatalité. Elle permet avant tout de pouvoir détecter les axes d’améliorations de vos services.

Voici des exemples ci-dessous d’e-réputation négative :

Pour en savoir plus, rendez-vous sur le lien suivant :

Les méthodes du Community Manager pour surveiller une e-réputation de marque

B) Méthodologies de combat face à des conversations négatives

Une fois que vous avez détecté ces commentaires/conversations négatives, il est nécessaire de mettre en place certaines actions correctives.

L’action corrective dans le cas ci-dessous est la réponse au commentaire négatif.

Il ne faut surtout pas supprimer un message rentrant dans le cadre des échanges permis par la charte de modération, et surtout lorsque la personne est cliente.

Pour creuser ce sujet, je vous invite à consulter cet article :

Les stratégies du Community Manager pour combattre une e-réputation négative

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité retracer l’ensemble des raisons pour lesquelles il ne faut pas se décourager en cas d’obstacles sur les réseaux sociaux.

En effet, il est possible d’apporter une solution à chaque problème que vous rencontrez, à condition d’en avoir bien identifier les raisons.

Continuons la discussion dans les commentaires.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux