Comment le Community Manager peut-il tirer parti de l’User Generated Content ?

Cette semaine, je vais m’intéresser aux enseignements que le Community Manager peut tirer de l’analyse des contenus produits sur sa marque par les internautes.

Ces contenus peuvent se présenter sous différentes formes à savoir :

- commentaires sur des pages fans ou publications Facebook
- tweets
- vidéos
- commentaires et articles de blogs
- avis sur des plateformes en ligne (TripAdvisor, Booking, etc…)

Tout au long de cet article, je vais donc analyser les enseignements de ces contenus portant sur :

1) L’e-réputation de la marque
2) Les attentes du marché concernant un produit/service
3) Les possibles intégrations dans le story-telling de marque

1) Analyse de l’e-réputation de marque

Dans cette première partie, je vais m’intéresser à l’aspect e-réputationnel des contenus produits par les internautes.

En effet, il sera important pour le Community Manager de bien savoir détecter toutes les conversations portant sur la marque, que celles-ci soient positives ou négatives.

Cela lui permettra de dresser une cartographie des échanges et pouvoir intervenir en cas de souci avec un ou plusieurs clients.

Cap sur les différents espaces à disposition de l’internaute pour parler de votre marque.

A) Sur les forums

Avec les bons outils, vous pourrez détecter les conversations portant sur votre marque sur les forums.

Ces espaces sont encore très utilisés par les internautes pour échanger à propos de produits/services du fait de leur anonymat.

La puissance de ces commentaires est d’autant plus forte que pour certains forums comme « Lesarnaques.com », les contenus sont souvent extrêmement bien référencés sur Google.

Exemple CDiscount.com

Dans ce premier exemple, un internaute se plaint de manière assez virulante d’une commande effectuée chez le e-commerçant avec des termes forts : « catastrophe » « incompétents » « ne comprennent rien ».

Le message a ensuite été pris en compte par un médiateur pour tenter de résoudre le souci rencontré par l’internaute mécontent.

La marque a su détecter rapidement l’insatisfaction et s’informe des points que celle-ci pourra améliorer pour de futurs envois de colis.

Dans un second exemple, nous remarquons l’importance d’une veille pour apporter l’information aux internautes en ayant besoin.

Sur la copie d’écran ci-dessous, un internaute se pose la question de savoir s’il est possible de payer en 4 fois chez le e-commerçant.

L’acte d’achat est manifesté et il ne reste plus qu’au Community Manager de guider l’internaute dans sa future navigation.

B) Sur les blogs

Les blogs permettent aux internautes de disposer d’espaces propriétaires afin de s’exprimer sur leurs passions/hobbies/coups de gueule.

Ces espaces doivent donc être particulièrement surveillés afin de détecter d’éventuelles manifestations d’insatisfaction mais aussi les internautes qui aiment votre marque.

1) Le contenu positif

Afin de concrétiser mes propos, je vous propose d’observer cet exemple ci-dessous, où une blogueuse démontre son intérêt pour les produits de la marque « La Redoute » :

A cette occasion, la personne parle de son expérience positive d’achat auprès de la société de VPC concernant la nouvelle collection bébé et enfant.

Une réelle opportunité pour la société pour peut-être détecter une future ambassadrice de marque.

2) Le contenu négatif

A contrario, s’il y a parfois des contenus positifs produits par les blogueurs, il y a aussi des contenus plus douloureux à l’égard de certaines marques.

C’est le cas ici pour « La Redoute », qui est violemment attaquée par une blogueuse sur la copie d’écran ci-dessous :

Ce type de billet de blog est bien sûr à prendre en compte par les services clients de la société de VPC, car cet article étayé sonne comme un coup de massue surtout si la blogueuse est influente dans son domaine.

C) Sur les réseaux sociaux

Sur les différents espaces sociaux tels que Facebook, Twitter et autres, le Community Manager se doit de veiller aux différentes conversations portant sur sa marque :

- lorsque l’internaute mentionne la marque ou s’exprime sur la page de marque
- lorsque l’internaute parle de la marque sans la mentionner (avec @ sur Twitter par exemple)

Exemple AlloResto.Fr

Dans cet exemple, un twitto se plaint des bons cadeaux de la société en interpellant directement le Community Manager à cet effet :

Ce dernier peut donc prendre en considération la requête de l’internaute et intégrer ces remarques pour l’amélioration du service à l’avenir.

Exemple Société Générale

Dans ce deuxième exemple, l’internaute parle de la banque mais ne l’interpelle pas directement via une mention @.

Du coup, ce sera au Community Manager de détecter ce message et prendre la décision de la suite des évènements :

2) Etudes de marché 

Dans cette deuxième partie, je vais m’intéresser à l’aspect marketing des conversations des internautes à propos de votre marque :

- Quelles sont les attentes des clients vis-à-vis de votre marque / secteur d’activité ?
- Quels sont les services/produits que vous devez actuellement améliorer ?

A) Sondages rapides

Afin d’en savoir plus sur ce que veulent vos fans vis-à-vis de votre marque, il est possible de poster des sondages comme le propose la marque BareMinerals France ci-dessous :

De cette manière, la marque peut mieux cerner les intentions d’achat des internautes concernant les soldes et les produits pouvant connaître un certain succès.

B) Enquêtes

Si vous désirez aller plus loin dans la connaissance de l’appréciation de vos produits/services par vos clients, il est possible de proposer des questionnaires de satisfaction.

Voici ci-dessous deux exemples de méthodologie pour mieux cerner les habitudes de consommation des internautes.

Exemple Restaurant Pol

Dans ce cas, le commerce local a proposé via son compte Twitter un questionnaire de satisfaction permettant d’obtenir de nombreuses informations sur les habitudes des clients.

Exemple Moto Diffusion

Afin de maximiser le nombre de questionnaires remplis, la marque offre un chèque cadeau à chaque personne prenant un peu de temps pour faire part de ses habitudes.

C) Plateformes dédiées à la réception d’UGC

Pour les marques disposant d’une communauté de plusieurs milliers voire centaines de milliers d’internautes, il est possible de mettre en place des plateformes dédiées à la réception de suggestions clients.

Exemple Starbucks

Et c’est ce que propose la célèbre chaîne de café via un site internet : My Starbucks Idea . com

Les internautes peuvent donc déposer des idées sur la plateforme, et ces dernières pourront être votées par le reste de la communauté.

Comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous, l’idée de rajouter du lait de noix de coco a remporté 470 votes auprès de la communauté.

Au final, ce classement par vote permet à la marque de trier les idées les plus populaires et d’améliorer son service par des attentes réelles.

3) Integration au Story-telling de marque

Dans cette troisième partie, je vais m’intéresser aux méthodes d’intégration des contenus produits par les internautes dans la ligne éditoriale de la marque.

En effet, certains contenus peuvent se voir particulièrement pertinents/valorisants pour la marque, et c’est pour cela qu’il ne faut parfois pas se priver de les communiquer au reste de la communauté.

A) Publication de conversations

Au premier degré de création de contenus, nous auront les conversations des utilisateurs. Celles-ci pourront se présenter sous la forme de commentaires Facebook ou de tweets.

Exemple Yves Rocher France

Dans ce premier exemple, la marque de cosmétiques met en avant les contenus produits par les internautes parlant d’elle ou de ses produits :

Une belle manière d’inciter les jeunes demoiselles/femmes à continuer à parler de la marque pour qu’elles espèrent aussi un jour profiter d’un quart d’heure de visibilité par un retweet.

Exemple Total F1

Dans ce cas, la marque pétrolière avait organisé un petit challenge entre les internautes : le commentaire de soutien « le plus beau » ferait office d’une publication à part entière sur la page.

Total a donc publié les deux commentaires (anglais + français) étant jugés les plus « forts » à l’égard du sportif Romain Grosjean.

Une idée originale pour générer de l’émulation au sein de la communauté.

B) Partage de productions photos/vidéos

Au-delà de simples contenus écrits, chaque marque peut repartager des contenus photos/vidéos des internautes pour les intégrer à la ligne éditoriale de marque.

Et c’est ce qu’ont bien compris les marques PlayStation France et Skittles.

Exemple PlayStation France

Afin de développer la notoriété de ses jeux-vidéos, la marque propose sur sa page des contenus créés par les fans comme nous le voyons ci-dessous :

Exemple Skittles

Sur la page de Skittles, les internautes pourront retrouver chaque semaine une séquence « Is my BFF » où une photo de fan est intégrée.

En voici deux exemples :

Au-delà de générer de l’émulation, la marque crée un rendez-vous pour l’ensemble de la communauté.

C) Nomination d’ambassadeurs

Enfin, le contenu peut être aussi produit en partenariat entre la marque et l’internaute après la nomination d’ambassadeurs.

Les ambassadeurs sont les personnes prêtes à parler (en bien) de votre marque et apporter un message marketing différent du votre.

Exemple La Redoute

Conclusion

Par l’écriture de cet article, j’ai souhaité retracer l’ensemble des opportunités de l’analyse des contenus produits par les internautes.

Que ce soit pour l’analyse de l’e-réputation, la réalisation d’études de marché ou encore pour l’intégration au story-telling, il existe de nombreuses manières d’en tirer partie.

En serez-vous capable ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • http://www.clubaffiliation.com/ Thierry Brissard

    Merci pour ce partage très intéressant et bien illustré par des cas pratiques. Petite question, pour traquer les avis sur une marque, outre les alertes google et scoop-it, effectuez vous des recherches quotidiennes sur les différents réseaux sociaux et autres moteurs de recherche sur le nom de la marque ? Sinon, quels outils utilisez-vous pour cette veille ?

    • Clément Pellerin

      Bonjour Thierry,

      Alerti & Mention sont de très bons outils pour cela.

      • http://www.clubaffiliation.com/ Thierry Brissard

        Merci Clément ! Je vais aller voir ça tout de suite