Comment le Community Manager peut-il recruter et mesurer l’engagement d’une communauté mobile ?

Afin de s’adapter aux changements permanents des usages des internautes, votre marque doit réfléchir aux différentes opportunités d’une communication sur les principales applications mobiles sociales du marché.

Pour que cette présence soit effective et utile à l’entreprise, faut-il encore avoir bien cerné les différentes caractéristiques et les modes d’intégration des marques à ces supports de communication.

Dans ce cadre, je vais m’intéresser dans un premier temps aux différentes méthodologies de recrutement de communauté sur les applications mobiles suivantes :

- Instagram
- Vine
- SnapChat
- Foursquare

Nous verrons ensuite pour chacune de ces applications les différents indicateurs clés (KPI’s) permettant d’avoir une vue objective sur le travail du Community Manager ainsi que sur les attentes de la communauté.

A) Instagram

130 millions d’utilisateurs
122 millions de partages mensuels

1) Méthodologies de recrutement

Il existe 4 principales méthodes pour recruter des followers Instagram :

- par l’intégration de hashtags dans la légende des photos

Chaque mobinaute utilisant l’application pourra retrouver la photo ci-dessous en recherchant des contenus portants sur la Formule 1, le Grand-Prix d’Italie, Romain Grosjean, etc…

L’ajout de hashtags en rapport avec le contenu et la marque permet de capter de nouveaux followers.

- par la communication de l’existence du compte sur d’autres plateformes

De la même manière que le fait ci-dessous le compte @LaDefensefr, informez votre communauté de l’existence de votre compte Instagram et surtout donnez les raisons de vous y rejoindre :

- par l’engagement généré sur vos partages via la recommandation sociale

Exemple : je suis @MathieuStern sur Instagram, et celui ci vient d’aimer une photo d’un certain @Peterdraws.

Via le mécanisme de recommandation sociale, je pourrais être amené à m’intéresser aux contenus de cette personne.

- par l’organisation de jeux-concours

Deezer a récemment organisé un jeu-concours sur Instagram avec la thématique suivante : êtes-vous le fan de musique le plus dingue ?

Voici les règles imposées par la plateforme musicale :

 » Suivez le compte Instagram DeezerFrance : instagram.com/deezerfrance
- Photographiez le fan de musique le plus dingue que vous êtes !
- Ajoutez une légende avec le hashtag #DeezerMusicFan et la mention @DeezerFrance
- Activez le partage de photo sur Twitter ! »

Une fois le jeu-concours commencé, il est nécessaire de veiller en permanence sur les différents contenus créés par l’intermédiaire du hashtag prévu pour l’évènement.

Les retombées devront être mesurées en termes de :

- Nombre de productions photos
- Nombre de partages des contenus
- Evolution du nombre de followers sur la période
- Evolution du nombre de mentions

Avec un outil tel que Tagboard, nous retrouvons facilement l’ensemble des productions réalisées :

2) Les métriques clés

Afin de mesurer l’efficacité des actions mises en place par les marques sur Instagram, voici les indicateurs clés à surveiller :

Evolution du nombre de followers

Le nombre de followers (abonnés) indique le nombre de mobinautes recevant vos contenus directement sur leur flux d’actualités.

Dans l’exemple ci-dessous, chaque photo de Levi’s est potentiellement affichée sur 111 000 mobiles dès la publication.

Au-delà du nombre, c’est l’évolution de celui-ci qui nous intéressera pour comprendre si les contenus actuels plaisent et si les mécaniques de recrutement externes fonctionnent.

Une fois ces actions effectuées, il sera donc important de mesurer l’évolution du nombre de followers du compte comme nous le montre cette capture d’écran ci-dessous :

Evolution du nombre de likes

Avoir des followers/abonnés sur son compte est une chose, proposer du contenu en adéquation avec les attentes de sa communauté en est une autre.

Sur la capture ci-dessous, la photo publiée par @F1Totalofficial a 253 « J’aime » :

Afin de juger du succès ou insuccès de la photo, il sera alors capital de comparer la donnée à la moyenne de likes reçus par les contenus pendant la totalité d’un mois/semestre/année.

Ensuite, il sera nécessaire de constater l’évolution mensuelle du nombre de likes par photo comme le graphique ci-dessous le présente :

Evolution du nombre de commentaires

Donnée aussi importante que le « like/J’aime » pour déterminer l’engagement d’une communauté Instagram, le commentaire est un révélateur de l’intérêt porté par les mobinautes sur vos contenus.

Ces commentaires sont consultables directement depuis la photo comme nous le voyons ci-dessous :

Dans le même esprit que les « likes/J’aime », le nombre de commentaires mensuels permet de mesurer l’engagement de sa communauté et de comparer l’évolution future.

Taux de viralisation

Ce taux, calculable avec Statigram, permet de connaître l’engagement des personnes n’étant pas follower/abonné de votre compte.

Il permet donc d’avoir un aperçu sur la viralité de vos contenus.

B) Vine

40 millions d’utilisateurs
20 millions de partages mensuels

1) Méthodologies de recrutement

Voici les principales mécaniques de recrutement sur Vine :

- Les revines

Chaque mobinaute dispose de la possibilité de « reviner » (repartager) une vidéo à l’ensemble de ses followers.

La production connaîtra alors une hausse de sa visibilité et pourra inciter de nouvelles personnes à suivre un compte.

Dans l’exemple ci-dessous, le Vine d’Oreo a été reviné 237 fois :

Un revine apparait alors de cette manière sur l’écran des followers des 237 « revineurs » du contenu initial :

Fonctionnant de la même manière qu’un retweet automatique, le revine est une source très puissante de développement de la communauté par le contenu.

- L’intégration d’hashtags

Sur chacun des Vines que vous allez produire, vous aurez la possibilité d’intégrer des hashtags permettant leur référencement.

Vos contenus seront alors potentiellement plus faciles à trouver et à consommer, surtout si vous utilisez des termes ayant un rapport avec votre marque ainsi que votre Vine.

Dans l’exemple ci-dessous, TacoBell référence son Vine par l’intégration des hastags : « DoritosNachos » « Doritos » « Tacobell ».

- Le recrutement via les autres réseaux sociaux

Afin d’informer votre communauté existante de votre présence sur Vine, vous pouvez faire comme HTC et l’annoncer sur votre compte Twitter :

Cela ne mange pas de pain, et vous permettra de disposer de followers qualifiés dès votre lancement.

- L’organisation de jeux-concours

Quelques marques se sont laissées tenter par l’organisation d’un jeu-concours sur Vine.

Afin de rendre cela concret pour vous, je vous propose d’observer les consignes d’un jeu organisé par une université américaine :

En clair, les participants doivent produire un Vine en intégrant le hashtag #VarsityCamp et en mentionnant le compte Vine @VarsityCamp.

Voici un exemple de Vine réalisé à cette occasion :

Les métriques importantes à surveiller dans ce cas seront :

- l’évolution du nombre de followers Vine du compte
- le nombre de participants

2) Les métriques on-Vine

Il n’existe pas encore d’outil permettant d’analyser les metrics d’un compte Vine ( à la différence d’Instagram comme vu précédemment).

Cela ne nous empêchera pas d’effectuer le calcul à la main et de comprendre les différentes mécaniques de viralité de l’application.

Evolution du nombre de followers sur le compte

Cette donnée informe de l’efficacité des méthodes de recrutement mises en place par le Community Manager.

Evolution du nombre de likes/revines

Calculée mensuellement, l’évolution du nombre de likes/revines permet d’avoir un état des lieux concernant l’engagement de votre communauté sur Vine.

En effet, c’est parce que vos mobinautes vont partager/liker vos contenus qu’ils démontreront un intérêt pour votre marque.

Cet indicateur doit donc être surveillé en priorité.

3) les métriques via Twitter

En revanche, il existe un outil permettant de mesurer l’impact des Vine sur un compte Twitter. Et c’est ce que nous allons voir dans cette partie.

Pour les besoins de cet article, je me suis intéressé au compte Twitter @JustDanceFr ainsi que l’utilisation de Vine qui en est faite.

Voici les éléments importants à prendre en compte lors de la présence d’une marque sur Vine.

Indicateur de viralité sur Twitter 

Avec Simply Measured, il est possible d’obtenir des informations concernant les interactions réalisées par les internautes sur vos Vines.

Depuis la copie d’écran ci-dessous, voici les enseignements que nous pouvons en tirer :

2 personnes ont interagi avec les Vines publiés
2 interactions (mentions + retweets) ont été réalisées sur les Vines publiés
63 467 internautes auraient pu voir les Vines grâce aux followers ayant interagi
64 419 internautes auraient pu potentiellement voir les Vines (calcul global)

Ces données informent de la viralisation théorique des Vines relayés sur le compte Twitter.

Comparaison de l’engagement avec les autres types de contenus

Certains contenus connaîtront des taux d’engagement plus élevés que d’autres.

Sur la copie d’écran ci-dessous, nous pouvons connaître le taux d’engagement et le nombre d’impressions pour les :

- Vidéos Vines
- Contenus Instagram/Path
- Vidéos Youtube/Viméo
- Autres types de photos
- Autres types de liens

Ces graphiques permettent donc d’avoir un aperçu instantané des contenus publiés les plus viraux.

Détection et classement des ambassadeurs

Dans la même veine, l’outil permet de détecter ses ambassadeurs « Vine » par un classement des followers en fonction du nombre de leurs interactions.

Classés par nombre de tweet et par score Klout, le Community Manager dispose d’une vue synthétique de la situation du moment.

C) SnapChat

 

5 millions d’utilisateurs

1) Les métriques clés

SnapChat est sans aucun doute l’application ultime dans un objectif d’individualisation de la relation avec les clients/prospects.

En effet, de part son fonctionnement, les marques ont la possibilité de rentrer en contact en 1-to-1 dans l’objectif de marquer les esprits.

Le but d’une présence sur SnapChat n’est pas d’assurer un service client (à cause de la nature éphémère des contenus échangés) mais de capter l’attention du mobinaute.

Dans ce cadre, je vais m’intéresser aux métriques « qui comptent » pour SnapChat par l’analyse de cas concrets.

Le nombre de contacts

Pour que les marques puissent envoyer du contenu aux mobinautes, encore faut-il qu’elles connaissent les personnes faisant partie de leur communauté disposant de SnapChat.

Dans ce cadre, il est nécessaire de communiquer la présence de l’entreprise sur le réseau social mobile comme le fait TacoBell ci-dessous :

Une fois cela effectué, la marque dispose d’une liste de contacts auxquels elle peut envoyer des contenus photos/vidéos éphémères.

Nombre de contenus reçus

Dans une démarche d’échanges avec votre communauté, il est possible que vos contacts vous envoient également des contenus : soit pour participer à un jeu-concours ou pour obtenir une promotion, discuter, etc…

Cette possibilité offerte ne laisse pas les internautes indifférents comme nous le voyons ci-dessous :

Les contenus reçus sont visibles le temps de quelques secondes et sont matérialisés par ces icônes représentant des cartons, comme vu ci-dessous :

Nombre de contenus envoyés & ouverts

Afin de juger de la réussite de l’opération d’envoi de contenus, il sera nécessaire de savoir combien d’entre eux ont été reçus et surtout ouverts par les mobinautes.

Cette indication est présente comme nous le voyons ci-dessous avec la mention « Opened ».

2) Mécaniques de jeux-concours

Il est possible d’organiser des jeux-concours via SnapChat. Le premier concours recensé, organisé par Chat Sports, avait comme consignes les suivantes :

- la personne souhaitant participer doit inviter 5 de ses amis à ajouter Chat Sports sur SnapChat et à envoyer une photo unique avec le nom du participant ainsi que le hashtag #gimmietickets.

Le gagnant est ensuite tiré au sort parmi tous les contenus envoyés.

Les métriques à observer sont donc :

Nombre de participants et contenus reçus

Dans le cadre du concours Chat Sports, plus de 150 contenus ont été envoyés en 48h. L’organisateur ne s’attendait pas du tout à un tel succès.

D) Foursquare

33 millions d’utilisateurs

1) Les métriques

Foursquare est sans aucun doute l’application mobile de géo-localisation par excellence. Elle permet au mobinaute de se « checker » dans un lieu et de profiter d’offres spéciales mises en place par les commerces locaux.

Différentes métriques seront alors à prendre en compte par le commerçant pour mieux cerner les attentes de ses clients.

La note du lieu

Visible au premier coup d’oeil sur la fiche de lieu Foursquare, la note correspondant au ressenti des mobinautes d’un lieu particulier. Dans l’exemple ci-dessous, le « Waou Club Med Gym Auteuil » a la note de 7.2 sur 10.

Le nombre de check-ins

Afin de mesurer la popularité d’un lieu, le nombre de check-ins vous permettra de savoir le niveau d’utilisation de l’application par vos clients, et donc la pertinence de la mise en place d’offres spéciales.

La nature des commentaires postés

Cet indicateur, plus qualitatif, permettra au commerçant de connaître la perception de la qualité des services proposés auprès des clients.

A surveiller de près donc.

Les typologies de clientèle

Uniquement accessible pour les comptes business, ces statistiques permettent d’en savoir plus sur les personnes se géo-localisant chez vous et de détecter à cette occasion les clients fidèles.

Foursquare n’est certainement pas le seul outil pour cela, mais cette vue d’ensemble me paraît intéressante à prendre en considération.

2) ROI des offres spéciales

La mise en place d’offres spéciales pour les commerçants permet de donner une raison supplémentaire à vos clients de se rendre chez vous afin de bénéficier d’une réduction ou d’un gain.

Ces offres ne peuvent être mises en place uniquement par les commerçants ayant revendiqué le lieu de leur établissement sur Foursquare.

Une fois cela fait, plusieurs offres spéciales sont possibles :

Foursquare donne ensuite la possibilité de paramétrer ces offres, pour donner un maximum de souplesse aux commerçants comme nous le voyons ci-dessous :

Il faut ensuite définir le contenu de l’offre spéciale, c’est à dire la récompense offerte lors du respect des conditions établies initialement :

Voici un exemple d’offre spéciale prête à être publiée :

Une fois toutes ces informations remplies par le commerçant, un panneau d’administration est à disposition pour évaluer le succès ou l’insuccès de l’opération globale mise en place.

Conclusion

Chaque action du Community Manager doit être mesurée afin que les enseignements découlant de celle-ci soient tirés.

Tout au long de cet article, j’ai tenté de retracer l’ensemble des métriques à prendre en compte sur le mobile pour développer une communauté de la manière la plus positive et saine possible.

N’hésitez pas à faire part de vos retours dans les commentaires, je me ferai un plaisir de vous répondre.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux