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Comment le Community Manager peut-il tirer parti d’une e-réputation négative ?

La construction d’une e-réputation négative, bien que dommageable, peut permettre au Community Manager d’apprendre de nombreuses choses sur sa marque, communauté ainsi que sur la concurrence.

Lorsque vous aurez des commentaires négatifs portant sur votre marque, il y a de très fortes chances (selon la taille de votre entreprise et de la communauté) que vos ambassadeurs viennent vous défendre.

Ces personnes, intervenant en situation de crise, prouveront leur loyauté vis-à-vis de votre marque, ce qui vous permettra donc de les détecter et les récompenser si besoin.

Une réputation négative de marque n’est pas due au hasard. Celle-ci existe principalement en cas d’insatisfaction de vos clients vis-à-vis des produits/services que vous vendez.

De ce fait, il sera important de savoir analyser vos torts, mais également celle de la concurrence pour mieux cerner les attentes des clients de votre marché.

1) Identifier ses ambassadeurs

Lorsque vous êtes durement attaqués par un internaute, les points soulevés dans son argumentation concernant la mauvaise qualité de vos services/produits peuvent faire l’objet d’un démenti par d’autres clients que l’on nomme dans ce cas des ambassadeurs.

Pour bien illustrer cela, je vous propose de revenir sur le cas « Chez Papa Grands Boulevards ».

A) L’attaque du client mécontent

Particulièrement déçu et en colère après avoir jugé le service du restaurant défaillant, l’internaute a posté un long message dans l’espace de « Recommandations » de la page Facebook.

Voici le message :

B) La réponse de l’établissement

Après un tel déchainement de violence vis-à-vis de son propre service, le restaurant ne peut que réagir en expliquant à la personne mécontente mais aussi au reste de la communauté les éventuelles raisons d’un dysfonctionnement :

Dans ce cas, le restaurant reprend un à un les points défaillants cités par « Pascal » et donne sa propre vision des choses. L’établissement assume certains dysfonctionnements mais se défend de proposer de la nourriture réchauffée au micro-ondes.

En guise de sa bonne foi, le Community Manager invite même Pascal pour un prochain déjeuner.

C) Le soutien de l’ambassadeur

Après la lecture de ce commentaire négatif, de nombreux autres internautes ont apporté leur contribution concernant les services proposés « Chez Papa ».

L’un d’entre eux a particulièrement retenu mon attention, car l’on y détecte un ambassadeur du restaurant par la défense de l’établissement ainsi que des mets proposés :

Comme nous le voyons dans les encadrés rouges, l’internaute est particulièrement satisfait des services proposés par le restaurant, et partage son expérience personnelle.

Dans ce type de situation, l’arrivée d’un tel message de soutien permet d’alléger de manière significative la puissance du commentaire négatif de Pascal.

2) Améliorer son offre globale

La veille en e-réputation permet aux marques de pouvoir déceler les dysfonctionnements concernant :

- ses services
- ses produits
- la perception générale des internautes vis-à-vis d’elles

Alors, cette veille permettra aux marques de pouvoir apprendre des points critiques relevés par les internautes pour améliorer leur offre globale.

Exemple Renault

Dans ce premier exemple, c’est la marque Renault qui fait l’office d’un billet de blog particulièrement sévère.

L’auteur appelle ses lecteurs à ne plus consommer de voitures de la marque, et explique les raisons de son mécontentement.

La personne se plaint de l’usage anormal des pompes à injection de la marque Delphi obligeant les propriétaires de ce véhicule à payer une lourde facture lors de la révision.

Si ce problème devenait généralisé, la marque pourrait alors faire face à de nombreux soucis.

Exemple La Redoute

Dans ce deuxième cas, je me suis intéressé aux différents UGC (User Generated Content) concernant la perception globale des services fournis par la Redoute.

Certains commentaires sortent du lot et recensent des points critiques similaires, comme le SAV mentionné sur les captures d’écran ci-dessous :

Par l’analyse de ces contenus, la marque peut donc apprendre des insatisfactions rencontrées par ses clients, et améliorer les points faisant défauts.

Dans le cas de la Redoute, il s’agit de plusieurs milliers voire dizaines de milliers de contenus à surveiller de manière régulière.

3) Détecter les problèmes chez ses concurrents

Mettons que votre entreprise fournit des prestations d’assurance automobile.

Certains forums tels que « Lesarnaques.com » référencent l’ensemble des contenus postés sous la forme de catégories, afin de guider l’internaute dans sa recherche d’informations ou de création d’un sujet.

Alors, en tant qu’assureur automobile, vous devrez vous rendre sur la 1ère catégorie ci-dessous :

Vous retrouverez alors l’ensemble des contenus portant sur ce domaine, notamment les points critiques dénoncés par les internautes.

A cette occasion, vous pourrez alors apprendre des insatisfactions rencontrées par vos potentiels clients chez vos pires ennemis. Pourquoi s’en priver ?

4) Construire et consolider ses scénarios de réponse

Dans certains secteurs, votre marque pourra être interpellée par les internautes concernant des points précis pouvant lui nuire.

Dans l’exemple ci-dessous, il s’agit d’expliquer de manière la plus pédagogique possible les raisons de présence de paraben dans certains produits Yves Rocher.

Cet ingrédient est particulièrement mal vu par les internautes car il est perçu comme dangereux pour le corps humain.

Ayant connaissance de ce point critique, la marque se devra d’avoir prévu des argumentaires de réponse pour faire face à des critiques portant sur l’utilisation de paraben :

Conclusion

L’e-réputation négative, bien que dommageable pour votre entreprise dans de nombreux cas, permet d’apprendre énormément sur votre marque ainsi que votre communauté.

Comme nous l’avons vu dans cet article, elle permet d’identifier ses ambassadeurs, améliorer son offre globale, apprendre de la concurrence et forcer la marque à se constituer des scénarios de réponse pour des cas répétitifs.

L’e-réputation négative peut alors avoir du bon, et c’est de la manière dont vous gérerez ces cas qui permettront de sortir votre marque plus grande qu’elle n’était.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

  • Tarek

    Merci Clément pour cet article.

    • Clément Pellerin

      Avec plaisir Tarek

  • Poupimali

    Merci pour la citation de mon article sur la redoute. J’en profite je fais mon feedback durement mérité : http://leshistoiresdepoupi.wordpress.com

    • Clément Pellerin

      Merci pour le retour.