Quels facteurs clés pour la (re)construction d’une stratégie social-média ?

En s’insérant dans un espace personnel, les marques se doivent de mesurer l’appréciation des contenus que celles-ci proposent tout en respectant les usages des plateformes choisies.

Dans le cadre de cet article, je vais donc revenir sur les trois facteurs clés à prendre en compte pour construire ou reconstruire sa stratégie social-média d’une manière optimale :

1) L’importance de l’écoute du web social
2) La (re)définition des actions de communication
3) La prise en compte des usages mobiles

1) L’importance de l’écoute du web social

Dans l’établissement d’une nouvelle stratégie éditoriale sociale, il est crucial de faire le bilan de l’activité réalisée par la marque sur les espaces où celle-ci est présente.

D’autre part, il sera nécessaire de savoir ce qu’il se passe en dehors de votre communauté, notamment en ce qui concerne les attentes du marché sur un produit/service et votre e-réputation globale.

A) Audit de la communauté existante

Au niveau quantitatif

Afin de mieux cerner l’efficacité de vos actions sur les plateformes sociales où vous êtes présents, il est donc crucial d’analyser les chiffres à votre disposition.

Sur Facebook, les Insights vous permettront de connaître rapidement les contenus ayant généré le plus d’engagement auprès de vos fans.

De cette manière, vous pourrez réintégrer des contenus similaires dans vos prochains calendriers éditoriaux en comblant des attentes communautaires identifiées.

Sur le graphique ci-dessous, vous pourrez savoir concrètement quels sont les statuts ayant causé le plus de désaffections sur votre page.

L’engagement seul ne peut être vu comme un critère de qualité de contenu car de nombreuses personnes peuvent interagir négativement sous la forme de commentaires.

Facebook propose également de connaître l’heure à laquelle vous pouvez poster vos contenus pour une exposition maximale.

C’est le graphique ci-dessous qui vous le permet :

Sur Twitter, de nombreux indicateurs permettront de juger du succès de votre campagne de communication social-média.

Vous trouverez dans un premier temps le nombre de clics par lien tel que ci-dessous :

Dans le même esprit que sur Facebook, certains outils vous permettront de connaître les principales tranches horaires où vos followers sont connectés.

Cela vous permettra de maximiser l’exposition de chacun de vos tweets.

Au niveau qualitatif

L’engagement de vos fans/followers sur vos contenus peut être de nature positive/neutre/négative.

De ce fait, au-delà d’une simple analyse quantitative, il sera crucial d’analyser les retours des internautes sur vos productions.

Exemple Rue du Commerce

Sur l’exemple ci-dessous, nous observons que les commentaires des fans sont très positifs quant à l’annonce du jeu-concours organisé par Rue du Commerce. (voir encadrés rouges)

Exemple Chevrolet

En revanche, dans le cas du tweet sponsorisé de Chevrolet ci-dessous, ce n’est pas exactement la même musique.

L’intégration de ce type de publicité est encore jugée comme intrusive par un bon nombre d’utilisateurs, ce qui peut provoquer des réactions telles que ci-dessous :

Je pense que ces réactions sont dues principalement à la récence de ces publicités pour les utilisateurs, comme ce le fut pour de nombreuses publications sponsorisées sur Facebook quelques mois après leur lancement.

B) Analyse des attentes communautaires & du marché

Afin de proposer une ligne éditoriale conforme aux attentes de la majorité des internautes composant votre communauté, il sera possible de mettre en place plusieurs actions :

Des sondages

Comme le montre la capture d’écran ci-dessous, certaines marques sondent leur communauté pour recentrer leur ligne éditoriale sur les intérêts communautaires principaux :

Cette fonctionnalité n’est plus disponible de manière native, mais vous pouvez quand même la reproduire avec l’application du tutoriel ci-dessous :

1) Utilisez Google Chrome
2) Mettez votre souris sur « Photo / Vidéo » sans cliquer
3) Faites bouton droit/ Inspecter l’élément
4) dans la fenêtre de code , au dessus de la ligne qui apparaitra en surbrillance vous verrez : <a data-onclick= »[[&quot;ComposerXAttachmentBootstrap&quot;,&quot;bootstrap&quot;]] » aria-pressed= »false » href= »# » role= »button » data-endpoint= »/ajax/composerx/attachment/media/chooser/ »><span><i></i>Photo / Vidéo<i></i></span></a> Changez : /ajax/composerx/attachment/media/chooser/ Par : /ajax/composerx/attachment/question/
5) Cliquez sur « Photo/Vidéo »

L’analyse des conseils sur les sites spécialisés

Certains sites fournissent des conseils gratuits dans le choix de produits/services.

Cela vous permet donc de voir concrètement les points sur lesquels vous pouvez/devez axer votre communication pour convaincre que votre offre est la meilleure.

Dans l’exemple ci-dessous, la communication sur la norme « NF Environnement » ainsi que sur l’usage de produits naturels est envisageable.

Le scan des forums de discussion

Au-delà de ces sites spécialisés, il vous faudra observer attentivement les conversations des internautes sur les forums parlant de votre marché.

Que ce soit pour de la prospection ou l’information sur les points privilégiés par les clients lors de l’achat d’un produit, ce travail est indispensable pour le Community Manager.

Réalisation d’un benchmark concurrentiel

Il est toujours important de garder un oeil sur ce que fait la concurrence.

Pour cela, je vous propose de retrouver mes conseils pour réaliser un benchmark concurrentiel en cliquant ici.

C) E-réputation

Dernier point de cette première partie, l’e-réputation est un concept à prendre sérieusement en compte pour votre entreprise.

Il s’agira pour vous de détecter l’ensemble des conversations portant sur votre marque et d’y apporter une réponse si nécessaire.

Cette veille sera également cruciale pour éviter des situations telles que ci-dessous :

2) (Re)définition des actions de communication

Une fois la phase d’écoute du web social effectuée, il vous faudra ensuite redéfinir vos actions de communication en tenant compte de trois éléments :

- les nouveautés apportées par les principales plateformes sociales
- la réflexion vers une diversification de la communication actuelle
- l’importance de se tourner vers la pratique d’une communication individualisée

A) Prise en compte des nouveautés

Les réseaux sociaux connaissent de perpétuelles mises à jour dans leur fonctionnement. Certaines d’entre elles doivent être prises en compte pour la mise en place d’actions de communication.

Je vais tenter de retracer les nouveautés « majeures » apportées par les principaux réseaux sociaux pouvant impacter votre communication.

Sur Facebook

Pendant plusieurs années, Facebook a interdit aux marques d’organiser des jeux-concours sur le mur de leur page fan. Celles-ci étaient donc obligées par la « loi Facebook » de passer par une application.

Désormais, cette contrainte n’existe plus et vous pouvez à l’instar de SocialShaker ci-dessous, organiser un jeu-concours sur votre Timeline.

En ce qui concerne les campagnes publicitaires, Facebook propose désormais de pouvoir profiter des « Customs Audience ».

Cette fonctionnalité permet de cibler des internautes Facebook via différents critères :

- l’identifiant Facebook
- l’identifiant mobile
- l’adresse e-mail
- le numéro de téléphone

Sur Twitter

Twitter permet désormais de pouvoir recevoir des messages privés de comptes que nous ne suivons pas.

Dans la théorie, les marques pourraient alors cibler les personnes ayant activé cette option pour leur faire part d’offres spéciales.

Je reste mitigé sur la pertinence d’une telle action.

Sur Instagram

A l’instar de Facebook, les marques peuvent désormais mettre en place des campagnes publicitaires sur l’application sociale de l’image Instagram.

Sur Vine

En tant que marque ou particulier, vous avez désormais la possibilité d’éditer vos vidéos Vine pour votre plus grand confort de production de contenus.

B) De l’importance de diversifier ses espaces de présence

Vers une diminution du Reach Facebook ?

De plus en plus de Community Managers se plaignent de voir diminuer le Reach (nombre d’impressions des publications) de leur page Facebook.

En voici quelques témoignages issus d’un forum de Community Managers :

Mise à jour régulière de l’Edge Rank

Réelle ou non, cette diminution est cruciale à prendre en considération. Celle-ci dépend de l’algorithme de tri des publications de Facebook nommé Edge Rank.

Cet algorithme va mettre en avant les publications que celui-ci juge les plus pertinentes pour un internaute en question, en prenant en compte les interactions effectuées dans le passé par celui-ci.

Mettons que je sois fan de 500 pages et que j’interagisse réellement avec 50 d’entre elles : lorsque Facebook devra faire un choix entre plusieurs publications, il en piochera parmi les 50 avant tout.

Une diversification de la communication vers Google + ?

Certaines marques sont en passe de réussir leur développement sur le réseau social de Google telles que AlloResto.fr ou encore LDLC.

Dans le cas d’AlloResto.fr, la démarche semble intéressante car il ne s’agit pas forcément de s’adresser à un public techno/geek mais continuer sur une ligne éditoriale proche à celle de Facebook.

C) Vers une individualisation de la communication

L’objectif d’une communication social-média n’est pas de parler à une « masse » d’internautes mais bien de rechercher l’individualisation de la relation.

Pourquoi ? Tout simplement car c’est ce qu’attend l’internaute vis-à-vis de votre marque !

Dans les espaces de conversations

Dans l’exemple ci-dessous, l’internaute est ravie d’être prise en considération par un détail tout simple : le souhait de son anniversaire deux jours après le premier échange.

Par l’applicatif

De nombreuses applications permettent aux marques de pratiquer l’individualisation de la communication. En voici ci-dessous quelques exemples :

- Le Google + Hangouts

- Le Chat Live

- L’utilisation de SnapChat

Ces outils peuvent sans problèmes être intégrés à votre stratégie de communication dans l’atteinte de plusieurs objectifs distincts :

- développement de notoriété
- démonstration d’expertise
- génération de chiffre d’affaires (promos exclusives avec SnapChat par exemple)

3) Prise en compte des usages mobiles

Que vous vivez en ville ou à la campagne, vous ne pouvez pas négliger le nombre de personnes ayant le nez rivé sur leur smartphone.

Tôt ou tard, il vous faudra penser à proposer une présence mobile de votre entreprise à l’ensemble de votre communauté ou prospects pour matcher avec leurs usages.

Dans cette troisième partie, je vais faire un point sur les principales notions à prendre en compte sur la mobilité pour le Community Manager.

A) Les usages des principales applications mobiles

Chaque application mobile dispose de ses propres usages dont en découlent les attentes de votre communauté. Cap sur les principaux acteurs du marché.

Instagram

A l’instar de Total F1, vous pouvez utiliser Instagram comme un outil de partage de contenus vidéos/photos exclusifs et « chauds ».

La marque a bien compris qu’elle capterait son audience en apportant des contenus introuvables ailleurs, se définissant ainsi comme une référence pour les fans de Formule 1.

Les marques doivent également veiller à leur e-réputation sur Instagram comme nous le voyons ci-dessous :

La mobinaute critique la non-réduction proposée par l’enseigne Monoprix à l’ensemble de ses contacts.

Il serait alors possible de contacter la personne pour régler le souci.

Vine

Dans le cas de cette application, un processus de réflexion est nécessaire pour chaque production vidéo.

L’objectif est de rivaliser d’imagination pour faire la communication de ses produits.

A l’instar d’Instagram, une veille en e-réputation est nécessaire afin de contrôler sur ce qui peut se dire sur son entreprise.

Vous pourrez retrouver plus d’informations sur ce chapitre en consultant l’un de mes derniers articles ici.

B) Détectez vos ambassadeurs mobiles

Les ambassadeurs de marque ne sont pas uniquement l’apanage des réseaux sociaux tels que Facebook, Twitter ou Google +.

Je vous invite à consulter l’article suivant pour obtenir toutes les informations à ce sujet :

Comment le Community Manager peut-il détecter ses ambassadeurs mobiles ?

C) L’importance de proposer un site optimisé au mobile

D’une manière générale, il sera indispensable pour votre société de proposer un site adapté au mobile.

Si vous n’êtes pas encore convaincu, je vous propose d’observer ces deux copies d’écrans ci-dessous :

A gauche, l’interface est lisible au premier coup d’œil et donne envie à l’internaute de consommer l’information.

A droite en revanche, le mobinaute se doit d’être particulièrement motivé pour rester.

Conclusion

Dans l’établissement d’une stratégie social-média, de nombreux points sont à prendre en compte : de l’intégration des attentes communautaires à l’adaptation aux changements imposés par les plateformes sociales, le combat est permanent.

N’hésitez pas à faire part de vos bons conseils dans les commentaires.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux