Comment le Community Manager peut-il diversifier sa présence social-média ?

Après avoir mis en place vos premières actions de communication sur un réseau social unique (Facebook dans la plupart des cas), vous n’avez pas envie de conserver tous vos oeufs dans le même panier.

Bien que réseau social le plus utilisé en France, Facebook incite les marques à réfléchir à deux fois à une diversification des espaces sociaux.

L’évolution permanente des critères composant l’EdgeRank, algorithme de tri des publications de pages fans, sème le doute dans l’esprit de nombreux Community Managers.

Dans ce cadre, je m’intéresserai tout au long de cet article aux méthodes avec lesquelles vous pouvez réfléchir à une diversification de votre présence social-média en tenant en compte trois facteurs clés :

1) La compréhension des usages de chaque plateforme sociale
2) Les méthodologies de recrutement sur les espaces choisis
3) L’analyse des KPIs et ROI

1) Compréhension des usages de chaque plateforme sociale

Avant de se lancer dans la création de nouveaux espaces sociaux, il est nécessaire de bien comprendre les usages de chacune des plateformes envisagées.

Il sera alors important de ne pas proposer les mêmes contenus sur les différents espaces choisis pour :

- ne pas lasser les internautes
- donner une ou plusieurs raison(s) de vous suivre sur plusieurs canaux (et ainsi maximiser votre visibilité)

Dans cette première partie, je vais m’intéresser aux usages des principaux réseaux/médias sociaux du moment à savoir :

- Facebook
- Google
- Twitter
- Youtube
- Linkedin/Viadeo
- Pinterest
- Instagram / Vine

A) Plateformes « desktop »

Afin de bien comprendre les différences d’usages de chaque réseau social, je vous propose d’observer des cas concrets de marques ayant cerné l’importance de lignes éditoriales différenciées en fonction des plateformes.

Exemple La Redoute – Facebook VS Google +

Facebook et Google + ont des usages similaires du point de vue de l’utilisateur :

- celui-ci est invité à suivre une page fan / page business G+ pour s’abonner à du contenu
- les actions possibles sur un contenu sont similaires : « J’aime », commentaires, partages / +1, commentaires, partages

De ce fait, la structure de la ligne éditoriale sera très proche, à l’instar de la Redoute postant 1 à 2 contenus par jour.

Sur Facebook

Pour les jours du 23 et 24 octobre 2013, nous observons une communication sur :

- la marque Scott (album photo)
- la tenue de Jessica Alba

Sur Google +

Pour la journée du 24 octobre, la marque s’exprime sur :

- le sweat pour femme
- les coulisses du shooting « Mademoiselle R »

Enseignements

Pour des usages similaires, une marque telle que la Redoute a bien compris l’importance de proposer des contenus différenciés sur Facebook et Google +.

Portant sur le catalogue de produits proposés par la société de VPC, la communication respecte dans les deux cas l’objectif principal de la marque : la vente.

Chaque internaute dispose alors d’une vraie raison pour suivre la marque sur Facebook ET Google +.

Exemple Orange – Facebook VS Twitter

Dans ce cas, les usages de deux réseaux sociaux sont complètement différents tant dans la consommation de l’information pour l’internaute que dans les opportunités de conversation pour les marques.

A la différence d’un Facebook où les marques ne pourront publier du contenu qu’une à deux fois par jour (dans le but de ne pas lasser son audience), Twitter permet une plus grande marge de manoeuvre.

Pour mieux comprendre cela, je vous invite à prendre connaissance du cas Orange ci-dessous :

Sur Facebook

Sur la copie d’écran ci-dessous, nous remarquons que la fréquence de publication de contenus est de l’ordre d’une par jour.

Les publications proposées portent sur les services/produits vendus par l’opérateur téléphonique.

Sur Twitter

Sur le réseau social à l’oiseau bleu, l’opérateur peut proposer jusqu’à 20 tweets par jour.

Ces tweets ou retweets ont des objectifs plus larges que la simple promotion des produits/services de la marque :

- retransmission d’évènements où la marque est présente
- retweets d’ambassadeurs/salariés de l’opérateur portant sur la 4G / fibre optique
- mise en avant d’apps smartphone

L’usage principal différenciant Twitter de Facebook réside dans la mise en avant de contenus issus de « twittos » n’étant pas la marque directement.

Enseignements

L’exploitation des usages possibles sur Twitter permet aux marques de sortir de « leur tour d’ivoire » pour mettre en avant d’autres comptes que le leur.

Ces derniers sont bien évidemment des ambassadeurs ou salariés de l’entreprise apportant une valeur ajoutée dans leurs échanges.

Là où les internautes « acceptent » de recevoir entre 10/20 messages quotidiens de la part d’une marque, elles ne l’accepteront pas sur un Facebook où la taille des publications et les habitudes de consommation sont clairement différentes.

Exemple Castorama – Youtube

Sur cette plateforme, la compréhension de l’usage principal est simple : Youtube permet aux particuliers et aux marques de pouvoir héberger des contenus vidéos par l’intermédiaire d’une chaîne.

Les vidéos postées peuvent être de différentes natures à savoir :

- publicités
- infomercials
- vidéos tutorielles

Dans l’exemple ci-dessous, Castorama utilise en partie sa chaîne pour guider ses clients dans le montage de ses produits :

Ces vidéos sont rangées par playlists pour faciliter la consommation des contenus à l’internaute :

Enseignements

Ce média social est indispensable dès lors que vous avez du contenu vidéo à mettre à disposition de votre communauté.

Oubliez les fonctions natives d’hébergement vidéo des réseaux sociaux car celles-ci ne favorisent absolument pas une consultation sur le long terme.

Il faut également préciser l’importance des vidéos Youtube dans le référencement naturel des marques, surtout dans le cadre d’une stratégie en inbound marketing :

Exemple EBP & Sage France – Linkedin / Viadeo

Viadeo et Linkedin sont deux réseaux sociaux professionnels très similaires dans leurs usages.

La différence se fera au niveau de la composition de l’audience : plus internationale sur Linkedin que Viadeo.

Je vais m’intéresser aux usages effectués par les marques sur ces espaces afin de comprendre comment celles-ci peuvent engager une audience présente dans un contexte professionnel.

Sur Viadeo

Afin de garder le contact avec l’ensemble des partenaires/clients de son éco-système, l’éditeur de logiciels de gestion met à disposition un hub Viadeo ayant plusieurs objectifs :

- informer des dernières nouveautés concernant les produits ou législation
- mettre en avant des évènements organisés par des revendeurs
- donner la possibilité aux clients d’obtenir une réponse concernant un souci rencontré sur un service de la marque

Au-delà du hub, les marques ont la possibilité d’organiser des évènements tout en profitant de l’ensemble du réseau Viadeo.

Cette fonctionnalité est payante.

Sur Linkedin

Dans le même esprit que sur Facebook, les marques peuvent détenir leur propre page business sur Linkedin (mais aussi Viadeo).

Celles-ci permettent de publier des contenus à l’attention de l’ensemble des personnes s’étant abonnées à la page.

Sage en profite donc pour proposer depuis sa page Linkedin les contenus experts issus de son blog.

Ces pages permettent également à leurs auteurs de pouvoir référencer leurs produits et obtenir des recommandations de la part d’autres internautes.

En voici un exemple ci-dessous :

Enseignements

Similaires dans les usages, Viadeo et Linkedin ne sont pas constitués de la même audience.

Il vous appartiendra de savoir si votre clientèle ou vos prospects sont présents sur ces deux réseaux.

La mise à disposition d’un hub/groupe semble une idée intéressante pour fidéliser et garder le contact avec des clients actuels.

Exemple Burberry – Pinterest

L’utilisation d’une plateforme sociale telle que Pinterest peut s’avérer intéressante dans le cadre de la tenue d’un site e-commerce, où les contenus visuels peuvent venir agrémenter la Timeline des « pinners ».

Afin de mieux comprendre les usages possibles, je me suis intéressé à la marque Burberry.

Les contenus visuels proposés par la marque sont catégorisés par boards (albums photo) afin de faciliter la consommation d’information par l’internaute.

Si je ne suis intéressé que par le « Menswear », libre à moi de ne m’abonner uniquement qu’à ce board.

Une fois le board sélectionné, je peux donc consulter une partie du catalogue produit de la marque :

Je peux ensuite agrandir chacun des pins (épingles) présents dans le board, comme nous le voyons ci-dessous :

L’objectif de la marque est simple : une fois qu’un produit semble attirer l’attention d’un internaute, il pourra ensuite être redirigé vers le site e-commerce de la marque pour acheter le produit en question par un simple clic :

Enseignements

Dans le cas Burberry, l’usage de Pinterest est clairement voué à la génération de trafic pour amener à la vente.

D’une manière générale, il vous faudra chercher à catégoriser vos contenus pour une meilleure consommation de l’internaute.

Pinterest n’est pas forcément pertinent pour toutes les marques. Il sera alors à vous de savoir dans quelle mesure vous pourrez faire la promotion de votre offre catalogue.

B) Plateformes mobiles

La mobilité fait déjà partie de notre quotidien : des applications telles qu’Instagram, Vine et bientôt SnapChat seront incontournables pour de nombreuses marques.

Il sera alors question dans cette partie de comprendre les différences d’usages entre Instagram et Vine.

Exemple Citroën – Instagram

L’application mobile est principalement utilisée par les marques pour retransmettre du contenu exclusif et « pris sur le moment » à leur communauté.

Comme dans le cas de Citroën, il s’agira alors proposer des retours sur évènements auxquels la marque a participé.

Le créateur de contenu peut égaler importer des photos directement dans l’application, afin d’y appliquer un ou plusieurs effets et ainsi la repartager à l’ensemble de l’audience.

Chose impossible sur Vine.

Exemple Volkswagen France – Vine

Dans ce cas, le constructeur automobile propose un compte Vine revenant sur l’ensemble de l’histoire de la marque, avec des procédés plus ou moins créatifs.

Enseignements

La différence majeure entre ces deux applications réside dans la création de contenus. Celle-ci est facilitée sur Instagram par la possible intégration de contenus externes.

En revanche, les marques se doivent d’apporter une réelle dose de créativité pour réussir un Vine percutant, ce qui n’est pas permis à toutes les marques à cause du temps/budget requis.

2) Méthodologies de recrutement sur les espaces choisis

Une fois que vous avez cerné les différences d’usages entre les principaux réseaux sociaux du marché, il vous reste à définir le plus important : ce que vous allez y dire.

Dans cette deuxième grande partie, je vais m’intéresser aux différentes pistes à creuser pour établir une stratégie social-média cohérente avec l’ADN de votre marque.

A) Définition des objectifs marketing par espace

Voici les principaux objectifs de présence marketing pour une marque sur les réseaux sociaux :

- Génération de trafic en local
- Développement de la notoriété
- Marque Employeur
- Vente directe
- Référencement naturel
- Démonstration d’expertise
- Evangélisation / sensibilisation à une cause

Je vous invite à consulter l’un de mes articles sur le sujet pour plus d’informations :

Les principaux objectifs marketing du Community Manager

B) Construction de la ligne éditoriale

Pour capter l’attention de votre communauté, il vous faudra réfléchir à ses attentes en matière de contenus.

Pour cela, je vous invite à consulter l’article suivant pour plus d’informations :

Comment le Community Manager peut-il construire sa ligne éditoriale ?

C) Choix des actions de recrutement

Une fois votre ligne éditoriale définie, il sera ensuite temps de passer à l’action.

Quelles seront vos premières actions de recrutement communautaire ?

Plusieurs solutions seront à votre disposition pour informer de votre communauté existante du choix de nouveaux espaces de communication.

1) L’annonce sociale

Incontournable et évidente, cette mesure ne mange pas de pain pour annoncer à l’ensemble de votre communauté que vous êtes présent sur Instagram, Vine, Pinterest, etc…

2) La stratégie d’e-mailing

Que ce soit dans la signature ou dans les e-mailings fréquents, l’annonce de l’existence des espaces sociaux d’une marque dans un encart dédié favorise le recrutement.

La clé réside dans l’explication de l’intérêt de rejoindre ces espaces.

Dans l’exemple ci-dessous, AlloResto.fr appuie l’existence d’un SAV via les réseaux sociaux (entre autres).

La mise en place de jeux-concours

Les jeux-concours ne sont pas la chasse gardée de Facebook.

De nombreux évènements peuvent être organisés sur Instagram, Pinterest ou encore SnapChat afin de dynamiser et favoriser le recrutement de nouveaux membres.

Dans cette partie, je vous présenterai plusieurs exemples de jeux sur ces plateformes.

Jeu-concours Nike sur Instagram

La marque d’habillement sportif invite les membres de sa communauté à prendre part à un jeu-concours sur Instagram.

Le principe de participation est le suivant : il faut poster une photo de ses chaussures de la marque Nike avec l’intégration d’un hashtag défini #Sneakerboots.

La marque identifie ensuite les 5 photos les « plus stylées » de manière quotidienne.

Jeu-concours Bazarchic sur Pinterest

Pinterest peut également faire l’objet de jeux-concours pour une marque.

Dans l’exemple suivant, Bazarchic a organisé un jeu-concours ayant la mécanique suivante :

1) Suivre le compte de la marque
2) Créer un board nommé « Mon Noël Chic »
3) Epingler dans ce board les règles du jeu + 10 articles Bazarchic souhaités
4) Envoyer son album à la marque par e-mail

Alors, chaque participant participe au développement de la visibilité de l’enseigne par le respect de ces règles.

Le recrutement par la publicité

De plus en plus de plateformes sociales permettent de mettre en place des campagnes publicitaires.

Au-delà des Facebook Ads, il est possible d’enclencher une phase de recrutement communautaire sur Twitter, Linkedin ou encore Instagram par l’achat de publicité :

Sur Twitter

Sur Linkedin

Sur Instagram

C’est la nouveauté de la semaine : il sera bientôt possible pour les marques de pouvoir sponsoriser leurs productions photos pour les intégrer dans le flux d’actualités des utilisateurs.

En voici un exemple ci-dessous :

3) L’analyse des KPIs et ROI

Alors, une fois que vous avez défini les espaces et mis en place vos premières actions de communication, il est temps d’en mesurer l’efficacité par la détermination des bons indicateurs.

Au-delà de ces statistiques clés, il sera également intéressant de veiller à la mesure d’un quelconque ROI de votre stratégie social-média.

A) Mesure de l’engagement

Afin de mesurer l’efficacité des actions mises en place par le Community Manager, certains indicateurs devront être observés.

Un des indicateurs crucial est le taux d’engagement. Celui-ci définira la bonne santé virale de votre communauté.

Voici trois formules pour le calculer :

Afin d’aller plus loin, je vous invite à consulter les articles ci-dessous :

Comment recruter et mesurer l’engagement d’une communauté mobile ?

Comment se relever après un échec sur les médias sociaux ?

B) Mesure du ROI

La question du ROI revient régulièrement dans les discussions autour du social-média.

Il est clair que celui-ci peut se mesurer par la mise en place d’indicateurs définis dans votre process de vente.

En voici un exemple ci-dessous :

Pour creuser ce chapitre, je vous invite à consulter cet article :

Des exemples concrets pour mesurer le ROI des médias sociaux

Conclusion

Il n’est pas trop tard pour penser à diversifier votre présence social-média.

Par l’apport de ces différents éléments, j’ai tenté tout au long de cet article de vous guider le plus possible dans l’élaboration de vos futures actions de communication.

Les différents réseaux à votre disposition ne sont certainement pas tous pertinents pour votre marque.

Mais de nombreuses opportunités vous attendent.

Saurez-vous en tirer parti ?

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux