Les méthodes du Community Manager pour atteindre ses objectifs marketing

Lorsqu’une entreprise se lance sur les réseaux sociaux, celle-ci doit définir les différents objectifs marketing à atteindre par sa présence.

Voici les principales problématiques que peut rencontrer le Community Manager :

1) Comment puis-je augmenter les ventes de mon entreprise ?
2) Comment puis-je améliorer l’image « Marque Employeur » pour augmenter le nombre de candidatures au sein de mon entreprise ?
3) Comment puis-je vendre mes services par la démonstration d’expertise ?
4) Comment puis-je faire adhérer ma communauté à une idée / concept ?
5) Comment puis-je générer du trafic au sein de mes commerces/espaces locaux ?
6) Comment puis-je gérer au mieux la relation client via mes espaces sociaux ?

Pour répondre à ces différentes questions, je vous proposerai tout au long de cet article les différentes méthodes à disposition du Community Manager pour atteindre les objectifs suivants :

1) Vente directe
2) Recrutement de salariés
3) Génération de leads
4) Evangélisation / sensibilisation à une cause
5) Génération de trafic en local
6) Gestion de la relation client

1) Vente directe

Dans ce premier cas, le Community Manager doit réussir à maximiser la génération de trafic vers les espaces propriétaires de la marque afin d’augmenter les ventes.

Plusieurs méthodologies seront à disposition du Community Manager à savoir :

A) Communication via un storytelling de marque
B) Usage de l’applicatif
C) Mise en place de campagnes publicitaires
D) Création d’espaces dédiés à la vente

A) Communication via un storytelling de marque

Afin de s’insérer le plus naturellement possible dans un contexte d’échanges personnels, les marques se doivent d’utiliser la mécanique marketing du storytelling pour ne pas lasser/frustrer leur communauté.

Alors, il sera capital pour les marques de devoir réfléchir à la valeur ajoutée que ces dernières peuvent apporter à leur audience.

- Le push produit « fun »

Avec un peu d’humour, le message commercial est sans aucun doute mieux perçu par les internautes.

Dans l’exemple ci-dessous, le site e-commerce met en avant sa catégorie de produits « Piles » dans un contexte des fêtes de Noël pour « éviter les drames » des jouets non fonctionnels dès l’ouverture au matin du 25 décembre.

Il s’agit dans ce cas de diminuer l’agressivité du message marketing et de le contextualiser au maximum pour une meilleure perception de l’internaute.

- L’apport de conseils pour l’utilisation des produits

L’apport de valeur ajoutée doit être un des piliers de votre stratégie social-média.

Vous devez en permanence vous poser la question : comment puis-je améliorer un tant soit peu le quotidien des membres de ma communauté ?

Dans l’exemple ci-dessous, Yves Rocher propose à ses fans de pouvoir apprendre de nombreux conseils dans le domaine du maquillage :

Cet apport de conseil peut se présenter sous diverses formes :

- articles écrits


- vidéos tutorielles

Au-delà de vous présenter comme expert de votre domaine, vous serez en situation de guider/conseiller votre audience dans le choix de ses produits.

- L’apport de promotions / réductions

Les internautes sont par nature très intéressés.

En sachant cela, vous pourrez donc les satisfaire par la publication régulière d’offres promotionnelles portant sur vos produits/services.

Sur l’exemple ci-dessous, la Redoute profite du contexte des fêtes de Noël pour annoncer une promotion portant sur une parure de la marque Passionata :

Afin de creuser la thématique du storytelling de marque sur les réseaux sociaux, je vous invite à consulter l’article suivant :

Comment le Community Manager peut-il capter l’attention par le storytelling ?

B) Usage de l’applicatif

Au-delà de rechercher la vente via les publications de votre page Facebook, vous pourrez également inciter à l’achat via ce qu’on appelle l’applicatif.

Ce terme désigne l’ensemble des applications que vous pourrez intégrer à votre page dans un objectif de vente directe.

- Applications F-coupon / F-code

Il est possible de récompenser les internautes étant devenus fans de votre page par des promotions / offres spéciales.

Les applications qui vous le permettront se nomme « F-coupon » ou « F-code » et donnent accès aux fans à des privilèges tels que nous pouvons les voir ci-dessous :

Exemple Chupa Chups : F-coupon

Dans ce cas, l’internaute devenu fan obtient un coupon imprimable pour profiter d’une réduction lors de son passage en caisse dans un commerce physique :

Dans d’autres cas, le coupon offert pourra être également valable sur le site e-commerce de la marque.

Exemple Spartoo : F-code

Afin d’inciter les internautes à devenir fan de votre page, vous pourrez peut-être la jouer comme Spartoo et proposer un F-code exclusifs aux membres de la communauté Facebook :

- Application « Jeux-concours »

Les jeux-concours permettent d’une manière générale de dynamiser votre communauté sur une période délimitée et de favoriser le recrutement de nouveaux membres.

Ces derniers permettent également d’augmenter les ventes sur le court et moyen termes, comme nous le voyons sur la copie d’écran ci-dessous :

- court termes : le gagnant dépensera son bon d’achat exclusivement chez Spartoo.com
- moyen termes : le gagnant sera peut-être conquis par le service et le catalogue, et deviendra potentiellement un client régulier.

Ce type de récompense est particulièrement pertinent car celui-ci ne constitue pas uniquement un coût pour l’entreprise (ce qui aurait pu être le cas lors de remises d’iPad/iPhone/etc…) mais également une opportunité de fidélisation d’un client.

- Application de réservation / commande en ligne

Certaines applications Facebook permettent la réservation de services en ligne.

Ces dernières permettent alors aux fans de pouvoir prendre une option sur un service d’une marque/entreprise sans se rendre sur le site vitrine.

Exemple Patrick Hayat Hôtels :

D’autre part, ces applications permettront dans certains cas de profiter d’offres spéciales réservées aux fans comme nous le voyons ci-dessous.

Exemple Hôtel Le Six :

C) Planification de campagnes publicitaires

Le Community Manager est en mesure de mettre en place des campagnes publicitaires sur plusieurs des principaux réseaux sociaux du marché à savoir :

- Facebook


- Twitter


- Linkedin

Dans le cadre de cet article, je vais concentrer mon argumentation autour des usages publicitaires de Facebook, afin de faire le tour de l’éventail de possibilités à disposition du Community Manager.

- Option publicitaire n°1 : engagement avec les publications

L’objectif de cette publicité est de maximiser l’engagement des internautes sur les publications d’une fan page par :

- des clics sur la publication
- des likes/comments/shares

Dans l’exemple ci-dessous, il s’agit de générer un maximum de trafic vers le site e-commerce PriceMinister pour vendre un jeu-vidéo :


- Option publicitaire n°2 : les offres spéciales Facebook

Fonctionnalité prévue sur les fans pages, la mise en place d’offres spéciales permet aux marques de générer des ventes supplémentaires par l’apport d’un code de réduction à leur audience.

Dans l’exemple ci-dessous, le site de livraison à domicile double les points de fidélité avec le code promo que renferme l’offre spéciale.

L’avantage de la mise en place de ces offres réside dans la viralité de ces dernières : les amis des internautes profitant de l’offre sont instantanément informés via le ticker/telex ou flux d’actualités.

Option publicitaire n°3 : générer du trafic vers le site corporate

Cette option vous permettra de générer du trafic vers un espace externe à Facebook tout en profitant de l’audience à disposition via les critères de ciblage.

Voici une simulation avec le site Cdiscount.com :

D) Création d’espaces dédiés

Dans certains cas, les marques pourront avoir recours à des espaces dédiés à la vente.

Cette démarche visera à segmenter la communication de l’entreprise sous la forme de différents canaux, comme c’est le cas pour l’entreprise Dell.

Cette dernière propose une palanquée de comptes Twitter aux usages différenciés à savoir :

- le compte corporate
- le compte SAV
- le compte Marque Employeur
- le compte Dell Outlet
- Etc…

L’internaute suivant le compte @DellOutlet ne reçoit alors que les informations qui l’intéresse à savoir les promotions/offres spéciales portant sur les produits de la marque.

2) Recrutement de salariés

Dans ce deuxième cas, l’entreprise recherche à atteindre deux objectifs complémentaires :

- améliorer son image « Marque Employeur » pour attirer toujours plus de candidats aux postes à pourvoir
- parcourir les réseaux sociaux pour rentrer en contact avec de potentiels collaborateurs

Pour aborder ce thème, nous verrons ensemble les parties suivantes :

A) Définition de la ligne éditoriale « Marque Employeur »
B) Création d’espaces dédiés
C) Recherche qualifiée de potentiels collaborateurs

A) Définition de la ligne éditoriale « Marque Employeur »

Afin d’inciter un maximum d’internautes à postuler dans votre entreprise, plusieurs types de contenus pourront être communiqués.

En voici quelques exemples :

- Apport de conseils pour une candidature dans l’entreprise

Dans ce cas, l’entreprise recherche à réduire les candidatures mal formulées et / ou peu explicites.

D’autre part, elle cherche à rassurer l’internaute dans une potentielle démarche de candidature, afin de lui montrer que « tout le monde » est capable de postuler.

Exemple KPMG Recrutement :

- Communication des offres d’emplois disponibles

Que ce soit sous la forme de publications/tweets ou par la mise en place d’une application type jobboard, il sera très important pour vous de donner de la visibilité aux offres à pourvoir.

Exemple Recrutement Armée de Terre :

- Retours sur évènements « Team Building »

L’ambiance au travail est un aspect particulièrement recherché par les jeunes candidats.

N’hésitez pas à faire transpirer celle-ci par des publications type « Team Building » afin de convaincre votre cible potentielle.

Exemple VaynerMedia :

- Témoignages de salariés

Au-delà de l’ambiance de travail, certains candidats auront à cœur de connaître les possibilités d’évolutions au sein même de l’entreprise.

La publication de témoignages de salariés peut alors être une excellente solution pour cela.

Exemple KPMG Recrutement :

- Gestion de la relation candidats / salariés

A l’instar de la communication B2C/B2B, le rôle du Community Manager RH sera de guider/conseiller les internautes en recherche d’informations concernant votre politique de recrutement.

Exemple SNCF Recrutement :

B) Création d’espaces dédiés

L’atteinte de l’objectif « Recrutement de salariés » via les média sociaux peut être atteint par la création d’espaces de communication dédiés.

De ce fait, la marque ne mélange pas la communication business avec la communication RH.

Voici quelques exemples de marques l’ayant bien compris :

KPMG Recrutement sur Facebook

Careers Société Générale sur Twitter

Recrutement Armée de Terre sur Google +

C) Recherche qualifiée de potentiels collaborateurs

Lorsqu’un poste est à pourvoir de manière urgente, vous pouvez par ailleurs mettre en place une stratégie de recherche qualifiée de candidats par différents leviers :

- Recherche ciblée sur Linkedin

Linkedin vous donne la possibilité de trouver les compétences manquantes à votre société par son interface de recherche avancée, comme nous le voyons ci-dessous :

Alors, pour une recherche de « comptable », plusieurs résultats seront proposés en mettant en avant les profils qualifiés de ses contacts, puis ceux présents dans les cercles de second et troisième degré.

- Parution d’annonces 

Vous pourrez également publier (de manière payante) des offres d’emplois sur le jobboard Linkedin afin de maximiser le nombre de candidats au poste à pourvoir.

Voici quelques exemples d’annonces :

- Recherche de profils via Do You Buzz et consorts

Au-delà des réseaux sociaux professionnels, des outils tels que Do You Buzz vous permettront de détecter de potentiels talents pour les offres à pourvoir au sein de votre société.

Voici les résultats pour une recherche d’un comptable :

3) Génération de leads via la démonstration d’expertise

Un simple site vitrine présentant votre activité ne suffit pas : il est impératif pour vous de démontrer votre expertise via vos espaces propriétaires.

Cette démonstration d’expertise pourra se faire par l’apport de contenus gratuits de diverses natures (articles, vidéos, conférences etc…) afin de convaincre vos prospects que vous êtes le prestataire le plus qualifié de votre secteur.

Voici les points que j’aborderai tout au long de cette troisième partie :

A) Séduire par le contenu écrit / vidéo
B) Séduire par l’événementiel on-line / off-line
C) Optimiser son référencement naturel
D) Organiser et favoriser la génération de leads
E) L’importance de l’écoute du web social

A) Séduire par le contenu écrit / vidéo 

Dans certains secteurs d’activité plus ou moins techniques, le prospect a besoin d’informations en amont pour prendre une décision d’achat.

Avant d’avoir consommé un service, la personne se pose naturellement la question de savoir : la société est-elle compétente et crédible dans son domaine ?

Vous pourrez alors rassurer votre audience par la publications de contenus experts écrits ou vidéos :

Orange Business Services

Cabinet d’avocats Gueguen-Caroll

B) Séduire par l’évènementiel on-line / off-line

L’organisation d’évènementiel constitue un excellent moyen pour les marques de rencontrer des internautes / personnes physiques intéressées par le secteur d’activité de l’entreprise.

Par la mise en place de Google + Hangouts, Sage France peut rencontrer des internautes en quête d’informations sur les notions de « fidélisation client » et « rentabilité ».

Par l’organisation d’évènements physiques (petits-déjeuners, conférences, etc…), les entreprises peuvent rencontrer leurs ambassadeurs ainsi que d’éventuels prospects.

La réussite d’un évènement réside dans les moyens mis en oeuvre pour sa promotion ainsi que dans la valeur ajoutée apportée par les intervenants.

C) Optimiser son référencement naturel

Au-delà de crédibiliser l’enseigne, le contenu « expert » permet d’améliorer le référencement naturel de la société par ce que l’on appelle la longue traîne.

En voici un exemple :

D) Organiser et favoriser la génération de leads

La mise à disposition de contenu « expert » ne suffit pas.

Il sera également capital pour vous de faciliter la génération de leads par une prise de contact facilitée du point de vue de l’internaute.

Exemple :

De cette manière, vous pourrez recevoir des demandes de devis telles que ci-dessous :

E) L’importance de l’écoute du web social

Par l’écoute des conversations du web social, vous pourrez détecter des besoins manifestés par les internautes.

Il ne vous restera plus qu’à les contacter pour leur offrir vos services.

4) Évangélisation / sensibilisation à une cause

Certaines institutions/lobbys/associations n’auront pas forcément pour but de vendre un produit/service sur les réseaux sociaux.

Par contre, ces derniers rechercheront à vendre une idée / concept dans l’atteinte de plusieurs objectifs :

- recrutement de bénévoles
- collecte de dons
- influence sur le quotidien des internautes

Vous trouverez dans cette quatrième partie quelques méthodes pour mener à bien ces missions :

A) Définition de séquences éditoriales
B) Usage de l’applicatif

A) Définition de séquences éditoriales

Afin de bien calibrer votre message, il sera intéressant de communiquer sur vos espaces sociaux par le biais de séquences éditoriales.

Exemple Pavillon France

Exemple Le sucre

Exemple La Croix-Rouge

B) Usage de l’applicatif

Afin d’amener les internautes composant votre communauté à la réalisation d’actions spécifiques, l’usage d’applications peut être une alternative intéressante.

Exemple Reporters sans frontières : inscription à la Newsletter

Exemple Les Restos du Coeur : souscription de dons

Exemple La Croix-Rouge : sensibilisation aux actions de l’association

5) Génération de trafic en local

Pour certains types de commerces, il sera crucial de savoir inciter les internautes à se déplacer physiquement pour acheter.

Ce sera notamment le cas des commerces de proximité tels que les restaurants, bars, coiffeurs, etc…

Dans cette cinquième partie, je m’intéresserai donc aux points suivants :

A) Choix du type d’évènement
B) Choix des outils
C) Communiquer sur ses évènements

A) Choix du type d’évènement

Plusieurs formats d’évènements sont possibles pour le Community Manager :

- la soirée exceptionnelle

- des ventes privées

- la séance de dédicaces

B) Choix des outils

Plusieurs outils seront à votre disposition pour organiser un évènement.

En voici quelques uns :

- les évènements Facebook

Fonctionnalité native sur Facebook, celle-ci permet aux fans d’obtenir instantanément toutes les informations sur l’évènement organisé.

- Meetup

Payante pour l’organisateur, la création de Meetups est très intéressante dans le cadre d’organisation d’évènements répétés car les membres y sont fidélisés.

A chaque nouvel évènement, les membres sont informés par e-mail et peuvent réserver leur place en un clic.

- EventBrite

Cet outil permet aux organisateurs d’évènements de pouvoir proposer un espace d’inscription sobre et professionnel à leur communauté.

Le site prendra une commission sur tous les billets vendus, ce qui signifie que si l’évènement est gratuit, cela ne vous coûtera rien.

- Foursquare

La mise en place d’offres spéciales sur l’application mobile constituera également une excellente manière de générer du trafic en local.

Exemple Hôtel Le Six :

C) Communiquer sur ses évènements

Une fois votre évènement organisé, il vous reste donc ensuite à communiquer sur celui-ci.

Il existera deux principales méthodes de promotion de vos évènements :

- la méthode gratuite

Il s’agit ici de publier l’évènement sur vos espaces sociaux.

- la méthode payante

Il s’agit dans ce cas de mettre en place une campagne publicitaire destinée à augmenter le nombre d’inscrits à votre évènement sur Facebook.

6) Gestion de la relation client

Dernier objectif de taille pour les marques sur les réseaux sociaux : la gestion de la relation client.

Vos clients disposent désormais d’espaces publics pour vous contacter et veulent obtenir une réponse le plus rapidement possible.

Plusieurs aspects seront alors à prendre en compte par les marques à savoir :

A) L’analyse des conversations des internautes
B) La mise en place d’application de CRM
C) La création d’espaces dédiés

A) L’analyse des conversations des internautes

Que ce soit sur le mur de votre page Facebook, dans les commentaires de vos publications ou dans les mentions de votre compte Twitter, les internautes ont bien compris qu’ils pouvaient obtenir une réponse de votre part.

Exemple La Redoute :

B) La mise en place d’application de CRM

Lorsque le flux de conversations devient important et que les questions posées sont redondantes, vous pouvez mettre en place une application de gestion de la relation client sur votre page Facebook.

Exemple SFR :

C) La création d’espaces dédiés

Afin de différencier votre communication business/RH et relation client, la création d’espaces dédiés est une solution.

C’est ce qu’a bien compris la BNP Paribas par la mise à disposition d’un compte à destination unique des clients de la banque.

Exemple BNP Paribas :

Conclusion

Tous ces objectifs peuvent être complémentaires dans votre stratégie social-média.

Il vous restera ensuite à mesurer le ROI de la mise en place de ces différentes actions pour juger de l’efficacité de vos actions.

N’hésitez pas à faire part de vos bonnes astuces dans les commentaires.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

  • Yohan Ammouri

    Cet article est excellent et m’a apporté pas mal de précisions sur quelques points qui n’était pas clair pour moi. Donc merci ;-)