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Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les dix-sept premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des sites e-commerce de vins & spiritueux.

Problématiques du secteur

Lorsqu’il s’agit de choisir un vin ou un spiritueux, les internautes ne sont pas sur un pied d’égalité : certains seront de grands connaisseurs quand d’autres seront plus novices.

Comme dans tous les secteurs me direz-vous ?

La grande différence avec la plupart des produits nécessitant une certaine connaissance est que le vin est « Grand Public » et accessible à tous par son pricing.

Un minimum de connaissance est requis, car le prix ne signifie pas qualité.

De ce fait, un travail de sensibilisation/évangélisation devra être mené par le site e-commerce de vins pour guider / conseiller l’internaute pour que celui-ci prenne la meilleure décision d’achat :

– comment accompagner tel ou tel plat ?
– quels vins/spiritueux puis-je conserver ?
– quelles sont les différences entre les coteaux/appellation/terroirs/etc… ?

Tout au long de cet article, je vais donc analyser les méthodologies d’atteinte de différents objectifs marketing des sites e-commerce de vins/spiritueux via les réseaux sociaux :

1) Vente directe de produits
2) Conseil et accompagnement des internautes
3) Développement de la notoriété de l’enseigne

( Gary Vaynerchuk – Fondateur de Winelibrary TV)

1) Vente de produits

L’objectif ultime d’un site e-commerce de vin/spiritueux est de vendre.

Pour cela, les réseaux sociaux pourront constituer une solution intéressante, à condition d’y mettre les formes et de ne pas s’inscrire dans une démarche de spams.

Le storytelling doit être une composante essentielle de votre communication pour ne pas lasser/frustrer vos internautes.

A) En ligne

Exemple iDealwine :

Dans ce premier cas, le site e-commerce utilise sa page Facebook comme un outil de mise en avant de certains produits par la mécanique « Le vin du jour ».

Les fans sont alors incités à prendre connaissance (et acheter) une référence particulière de vin.

Par l’intermédiaire de l’applicatif, iDealwine propose une Newsletter visant à informer l’audience des « bonnes affaires » du moment.

Chaque fan peut donc être régulièrement sollicité par e-mail, à condition que ce dernier accepte de fournir ses données personnelles.

Exemple Milésima :

Dans ce cas, le site propose à ses fans de découvrir en vidéo l’un des produits proposés dans le catalogue.

 

Une belle manière de divertir tout en plaçant l’une de ses références.

Exemple Le Vin de France :

Par l’usage de l’humour, le e-commerce met en avant une catégorie de ses produits tout en diminuant l’agressivité du message marketing.

Exemple Hugel Wine :

Le e-commerce a intégré sur sa fan page l’équivalent d’une boutique on-line où les internautes peuvent consulter le catalogue de produits sans avoir à se rendre sur le site.

Chaque produit fait l’objet d’une présentation, de conseils et d’avis.

B) En boutique physique

Dans certains cas, la vente ne se fera pas en ligne mais bien dans un commerce physique.

Alors, il vous faudra réfléchir aux différents leviers à votre disposition pour générer du trafic au sein de vos magasins.

Exemple Nicolas :

A l’occasion d’une fête exceptionnelle (la Saint-Nicolas), la franchise incite ses fans à se déplacer pour bénéficier d’un cadeau pour tout achat effectué.

Exemple Lavinia France :

Les pages Facebook permettent de créer et d’héberger des évènements.

Dans ce contexte, Lavinia France organise depuis sa fan page différents types d’évènements à savoir :

– une soirée réservée aux membres du Club Lavinia

– diverses soirées de dégustation/rencontre

2) Conseil et accompagnement des internautes

Comme je le disais en introduction, le choix d’une bouteille de vin nécessite de bonnes connaissances pour ne pas se tromper.

L’internaute novice sera bien conscient de son manque d’informations et sera particulièrement reconnaissant envers la société l’aidant dans ses choix.

Alors, afin de guider/conseiller leurs internautes, certains sites e-commerce ont leurs propres méthodes.

Exemple Milésima :

Dans ce premier exemple, l’e-commerce propose sur sa chaîne Youtube de nombreux conseils vidéos sous la forme de :

– dégustations
– conseils classiques

Exemple iDealwine :

L’apport de conseils peut également se présenter sous une forme écrite, la plupart du temps hébergé sur le blog du site e-commerce.

Dans l’exemple ci-dessous, la marque se sert de Twitter comme un relai de ses bons conseils :

Les internautes pourront donc apprendre sur les méthodes de sélection/consommation du vin grâce au e-commerce.

La démarche d’apport de conseils prend du temps, mais celle-ci est capitale pour la bonne information de votre communauté.

Bien sûr, vous aurez toujours une partie de votre communauté aussi experte que vous.

Mais il faut penser à toutes les personnes qui aimeraient consommer du vin, mais qui ne le font pas par peur de se tromper dans le choix de leur(s) bouteille(s).

Exemple Mon Vigneron :

Dans cet exemple, c’est un internaute qui prend l’initiative de demander conseil auprès du e-commerce « Mon Vigneron ».

Le site peut donc à cette occasion démontrer son expertise et placer l’une de ses références à destination de l’internaute dans le besoin d’informations.

3) Développement de la notoriété de l’enseigne

D’une manière générale, il vous faudra penser à développer la notoriété globale de l’enseigne auprès des internautes présents sur les réseaux sociaux.

Pour atteindre cet objectif, plusieurs leviers seront à votre disposition.

Exemple Lavinia :

A mi-chemin entre la création de notoriété et la génération de trafic en local, Lavinia récompense ses meilleurs fans par tirage au sort.

Les règles du jeu-concours sont présentes sur le blog du site e-commerce.

Exemple Wine And Co : 

Sous la forme d’un jeu-concours Quizz intégré sur la page fan, l’e-commerce dynamise sa communauté et facilite un potentiel recrutement communautaire.

Les internautes sont incités à revenir jouer tous les jours pour augmenter leurs chances d’être tirés au sort.

Exemple iDealwine :

Cette fois-ci, le commerçant propose à sa communauté Google + une forme de storytelling retraçant « le fabuleux destin d’une bouteille ».

Exemple Wine And Co :

Parfait pour les retours sur évènements, Instagram est utilisé ici par Wine & Co pour faire part de séances de dégustations organisées par l’e-commerce.

Une manière intelligente de faire rimer instantanéité et storytelling.

Conclusion

Certains sites e-commerce ont déjà bien compris l’importance de communiquer sur les réseaux sociaux, là où les internautes passent de plus en plus de temps.

Mais au-delà de chercher simplement à pousser leurs produits, ces sociétés ont bien compris l’importance d’apporter une valeur ajoutée se matérialisant sous la forme de conseils.

La création et l’entretien d’une relation avec le consommateur est un élément crucial pour ce type de commerce, car celui-ci viendra chercher non seulement des produits mais également une véritable expertise.

Serez-vous capable d’exploiter ce potentiel ?

 

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux 

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Written by Clément Pellerin