Clément Pellerin - Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les dix-huit premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs
Episode 18 : les sites e-commerce de vins & spiritueux

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des marques de cosmétiques.

Problématiques du secteur

Le choix d’un produit cosmétique fait l’objet de nombreuses interrogations dans l’esprit de l’internaute consommateur :

– va t-il me rendre plus beau/belle ?
– la marque correspond t-elle à mes valeurs ?
– comment juger de la qualité sans l’avoir acheté au préalable ?
– vais-je me tromper dans mon choix ?
– quelles sont les habitudes de consommation de mes ami(e)s ?

Dans ce secteur d’activité, les marques doivent atteindre un capital confiance particulièrement élevé dans l’esprit du consommateur car l’on touche ici un aspect très intime : le corps humain.

Alors, une présence social-média de marque devra atteindre la complétion de plusieurs objectifs marketing divers mais complémentaires :

– démontrer l’expertise et l’assurance de la marque sur son secteur pour inspirer confiance
assurer un service client irréprochable pour ne laisser aucune suspicion sur la qualité des produits
créer et entretenir une image de marque basée sur les valeurs initialement présentes dans l’ADN historique

1) Le conseil pour créer et entretenir le lien

Dans un premier temps, les marques de cosmétiques ont un service clé à apporter à leur communauté : le conseil.

Du fait de l’éventail de produits disponibles sur le marché ainsi que des multiples manières de se maquiller, les clientes/prospects doivent être guidées dans leurs choix.

Voici comment certaines marques intègrent une stratégie éditoriale à vocation de conseil sur différents supports sociaux :

La gestion de la relation client/prospect 

Exemple BareMinerals France

Par l’intermédiaire d’un commentaire, une internaute s’exprime sur sa déception vis-à-vis d’un produit de la marque.

La Community Manager prend en main la situation pour tenter d’apporter une solution à la cliente sous la forme de plusieurs conseils écrits :

 

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Produits sur mesure, les conseils prodigués permettent de rassurer la consommatrice et démontrent la crédibilité/expertise de la marque.

L’objectif ici est de rétablir la confiance avec la marque par ces échanges publics pouvant également aider d’autres fans n’ayant pas osé poser la même question.

Les conseils écrits/vidéos produits par la marque

Qu’ils soient produits sur un espace propriétaire à la marque ou par des blogueurs/blogueuses externes, l’apport de conseils sous la forme de tutoriels est extrêmement bienveillant à l’égard du potentiel consommateur :

– celui-ci peut découvrir/apprendre les bonnes méthodes de maquillage ou bien se perfectionner
– celui-ci découvre de manière concrète la qualité/efficacité d’un produit qu’il n’a pas acheté.

En effet, comment savoir ce que vaut un produit si l’on ne le voit pas appliqué sur le corps d’une personne « réelle » ?

Exemple Yves Rocher France

La marque propose depuis sa page Facebook un onglet nommé « Leçons de beauté ».

Sur cette interface, la marque propose une palette de conseils sous la forme de « looks » consultables sur le site e-commerce.

 

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Les conseils produits par une blogueuse affiliée

Exemple Bourjois

Dans ce cas, c’est une blogueuse (Madmoizelle.com) qui propose un tutoriel beauté sous la forme d’une vidéo.

A cette occasion, la personne donnera ses meilleurs conseils pour un maquillage en bonne et due forme avec le produit proposé par la marque Bourjois.

 

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Il existe au moins deux avantages de recourir à cette méthode :

– la marque profite de la visibilité d’une blogueuse influente (permettant de recruter de nouveaux membres au sein de sa communauté)

– le produit n’est pas mis en valeur par la marque mais par une personne externe et jugée crédible dans son secteur (valorisation du message marketing)

D’une manière générale, il vous faudra veiller à apporter ces trois types de conseils pour créer et entretenir le lien entre les membres de votre communauté et votre marque.

2) Engager par l’évènementiel

Les internautes sont par nature très intéressés.

Sachant cela, vous ne pourrez que leur faire plaisir lorsque vous déciderez de la mise en place d’évènements sous la forme de jeux-concours.

Comment les marques de cosmétiques organisent-elles leurs jeux-concours sur les média sociaux ?

Nous verrons dans cette deuxième partie toute l’importance d’une communication cross-canal via des réseaux tels que Facebook, Instagram ou encore Pinterest.

Sur Facebook

Exemple Bourjois Paris

Dans ce premier exemple, la mécanique de jeu-concours est simple : chaque internaute souhaitant participer doit constituer le plus rapidement possible des paires comme nous le faisions dans notre enfance avec le jeu « Memory ».

 

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Voici comment celui-ci se présente :

 

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La mécanique du jeu-concours vise ici clairement à dynamiser une communauté déjà présente autour de la marque : il n’y a pas d’incitation claire à inviter ses amis à participer.

Cross-canal : Facebook & Instagram

Exemple Benefit

Dans ce deuxième exemple, la marque de cosmétiques pratique une sorte de teasing à l’attention de sa communauté Facebook : une surprise est attendue sur le compte Instagram à une heure précise.

De ce fait, les fans sont fortement incités à s’abonner au compte Instagram de la marque pour ne pas rater la « surprise » promise.

 

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Alors, dès 17h, la marque annonça un jeu-concours spécifiquement réservé aux utilisateurs d’Instagram.

Pour participer, ces derniers devaient :

1) reposter la photo proposée en taguant la marque
2) suivre le compte Instagram @benefitfrance

 

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L’opération s’est soldée par le recrutement de plusieurs milliers de nouveaux followers sur le compte Instagram de la marque.

Sur Pinterest

Exemple BareMinerals

Dans ce troisième cas, nous allons voir ensemble un exemple de jeu-concours organisé sur Pinterest.

La mécanique de participation au jeu était la suivante :

1) suivre le compte Pinterest de la marque
2) créer un board nommé « Pin it to win it »
3) épingler 10 pins respectant les consignes imposées
4) optimiser le référencement de chacun des pins avec deux hashtags définis

 

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Dans ce cas, la mécanique vise clairement à recruter de nouveaux membres au sein de la communauté Pinterest de la marque.

A chaque fois qu’un internaute constituera son board de participation au jeu-concours, ses followers seront instantanément au courant et pourront être incités à s’inscrire également.

3) Un storytelling destiné à la vente

L’objectif ultime des marques est de vendre via le trafic généré par les réseaux sociaux.

Dans cette troisième partie, nous verrons comment des espaces tels que Facebook, Pinterest, Instagram ou bien les blogs partenaires permettent d’arriver à cette finalité de tout business.

Sur Facebook

Exemple Yves Rocher France

Sur le réseau social de Mark Zuckerberg, Yves Rocher France utilisera certaines de ses publications comme un outil de génération de trafic vers son site e-commerce.

La marque peut alors mettre en avant des catégories/produits précis par la mise à disposition d’un lien dédié :

 

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Dans d’autres cas, le Community Manager pourra guider l’internaute dans son futur achat comme nous le voyons dans l’exemple ci-dessous :

 

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Sur les blogs partenaires

La mise en place d’opérations blogueurs permet aux marques de faire connaître leurs produits dans un contexte rassurant pour le lecteur.

Ce n’est pas l’entreprise qui se met en avant, mais un acteur (re)connu pour son jugement ou sa pertinence dans le choix des produits de beauté à consommer.

Exemple Mademoiselle Gabrielle

Dans cet exemple, nous remarquons très clairement le sponsoring du billet par l’ajout de liens redirigeants vers deux sites e-commerce.

Au-delà de la simple promotion du produit, la blogueuse donne son avis et peut influencer le lecteur dans l’achat de celui-ci.

 

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Sur Pinterest

Le réseau social de l’image est bien connu pour son potentiel de génération de trafic vers les sites e-commerce.

De part la possibilité d’intégrer des liens dans des pins et de la population en majorité féminine, les marques de cosmétiques ont un vrai rôle à jouer sur Pinterest.

Exemple Bourjois Paris

Dans le cadre de sa communication Pinterest, la marque a constitué une palette de boards mettant en scène plusieurs blogueuses maquillées avec ses produits.

 

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Chaque pin composant ces boards est ensuite lié aux produits mis en valeur sur chacune des photos publiées.

Voici l’espace shopping sur lequel nous arrivons après avoir cliqué sur la photo :

 

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Après avoir eu un rendu visuel de la qualité des produits sur une blogueuse, l’internaute peut alors effectuer ses achats d’une manière sereine.

Sur Instagram

La problématique dans l’usage d’Instagram sera différente des réseaux/blogs vus précédemment car il n’est pas possible d’y vendre directement.

L’objectif de la marque sera de savoir mettre en valeur ses produits pour inciter l’internaute de se rendre par lui-même sur l’e-commerce.

Exemple Benefit France

 

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Conclusion

De part sa cible « Grand Public » et connectée, le milieu du cosmétique a clairement sa place sur les réseaux sociaux.

Et ce ne sont pas les exemples vus tout au long de cet article qui pourront nous prouver le contraire : nous constatons une forte demande en contenus/offres spéciales des internautes consommatrices.

Les marques devront se montrer expertes et à la pointe de la mode pour convaincre des clientes toujours plus exigeantes.

 

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Written by Clément Pellerin