Clément Pellerin - Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les dix-neuf premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs
Episode 18 : les sites e-commerce de vins & spiritueux
Episode 19 : les marques de cosmétiques

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média du secteur du prêt-à-porter.

Problématiques du secteur

Le prêt-à-porter est un secteur d’activité très particulier à traiter dans son approche marketing : au-delà de vendre des produits utiles (s’habiller pour ne pas avoir froid), les marques cherchent à leur associer des valeurs bien spécifiques.

De grandes griffes réussiront à vendre des produits textiles à des tarifs relativement hauts grâce à plusieurs facteurs marketing :

– la reconnaissance de la marque dans un pays
– les caractéristiques socio-démographiques des personnes portant déjà la marque
– le style & qualité du produit

Les valeurs/bénéfices véhiculés par une marque de vêtement conditionnent l’achat des individus : en fonction de l’image que je souhaite dégager auprès de mes collègues/amis ou de ma famille, le choix d’achat des produits de certaines marques ne sera absolument pas anodin.

Selon la citation bien connue « L’habit ne fait pas le moine », il ne faut donc pas se fier aux apparences.

Pourtant, porter un polo Ralph Lauren ou Airness n’aura absolument pas le même sens/objectif pour le consommateur.

1) Susciter l’envie par le storytelling

Alors, les marques de prêt-à-porter vont se servir (entre autres) de leur présence social-média pour développer leur image de marque, élément le plus difficile à construire pour n’importe quelle société dans ce secteur d’activité.

Au vu de la concurrence féroce entre les différents acteurs du marché, il faut tout faire pour que le consommateur cerne l’aspect différenciateur d’une marque pour en devenir client.

La différenciation par la transmission de valeurs

Chaque marque va chercher à communiquer sur les valeurs qu’elle souhaite associer à ses produits.

Cet aspect marketing différenciateur permettra dans un premier temps de guider le consommateur/internaute dans le choix d’une marque par rapport à une autre.

Exemple Levi’s : à la conquête de la liberté et de l’épanouissement personnel

Le rêve américain, la liberté, la jeunesse…

Tant de concepts repris et mis en valeur via les divers espaces sociaux de la marque pour inciter au dépassement/accomplissement personnel.

 

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Exemple The Kooples : recherche de la séduction du sexe opposé

Par des produits pouvant être considérés comme « chic de rue », la marque recherche à dégager  des valeurs telles que :

– le tendance
– le rock
– la sobriété
– la recherche de séduction

 

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Exemple Le Slip Français : la fierté du « Made in France »

L’objectif de la marque est de mettre en valeur « l’homme d’aujourd’hui » avec des produits uniquement fabriqués en France.

 

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Dans ces trois exemples, nous remarquons une approche particulièrement réfléchie et différenciatrice dans l’esprit du consommateur final.

L’objectif pour les marques sera de continuer à produire un contenu en cohérence avec les valeurs décidées par la marque en interne, afin de sensibiliser et imprégner le consommateur.

C’est cette différenciation qui permettra (notamment) de justifier un prix plus ou moins élevé pour ses gammes de produits.

Dynamiser l’image de marque par l’évènementiel

Etes-vous simplement un fabricant de vêtements ou souhaitez-vous réellement emmener vos consommateurs dans une aventure ?

Certaines marques ont bien compris l’intérêt de mettre en avant les différents évènements auxquels ces dernières participent.

L’objectif sera de savoir promouvoir ses produits dans un contexte particulier et correspondant aux valeurs de la marque.

Exemple Cheap Monday : le défilé de mode

Dans ce premier exemple, la marque se sert de sa présence social-média sur Facebook pour y communiquer un album photo retraçant les différents produits exposés lors d’un défilé de mode.

Chaque fan peut donc être informé des produits prochainement disponibles dans le catalogue.

 

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Exemple Ralph Lauren : le tournoi de polo

Toujours dans l’objectif d’associer des valeurs à ses produits, la marque revient sur les différents évènements sportifs qu’elle sponsorise comme certains tournois de polo.

Le choix de ce sport est dû à la noblesse liée à l’exercice de ce dernier : élitiste et raffiné.

 

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Exemple Le Slip Français : le Slip Time Around The World

Dans ce cas, la marque participe à un évènement dont elle n’est pas à l’origine mais lui correspondant parfaitement.

Le « Slip Time Around The World » est un roadtrip où une personne se nommant Francis se prend régulièrement en photo auprès de monuments/paysages connus du monde entier.

Il était alors tout naturel pour le Slip Français de s’associer à cette démarche originale.

 

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Une construction de l’image grâce aux leaders d’opinion

Certaines marques sauront convaincre les stars / leaders d’opinion de porter leurs vêtements : soit parce qu’elles sponsorisent ces célébrités ou que ces dernières apprécient personnellement les produits.

Les marques auront donc tout intérêt à intégrer à leur stratégie éditoriale les contenus photos/vidéos y faisant référence.

Cette démarche permet de rassurer instantanément les consommateurs ne connaissant pas une marque, et la place à un niveau de crédibilité à la hauteur de la personnalité.

Exemple Alice McCall

Dans ce premier exemple, la marque est fière d’annoncer que Margot Robbie (actrice dans « Le loup de Wall-Street ») la classe dans la liste de ses marques de vêtements favorites.

 

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Exemple Forever Unique

Dans ce cas, la marque de prêt-à-porter publie par l’intermédiaire de sa page Facebook des contenus photos visant à promouvoir les stars portant ses produits.

 

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2) La valeur ajoutée pour entretenir le lien

Une bonne stratégie social-média doit prendre en compte le consommateur/internaute dans l’établissement de sa ligne éditoriale.

Voici quelques exemples de mécaniques utilisées par les marques pour mettre en valeur certains membres de leur communauté.

Placer l’internaute au coeur de la stratégie éditoriale

Sur les espaces social-média, une marque ne doit pas uniquement parler d’elle mais d’un collectif composé d’elle et ses consommateurs/fans.

Exemple BCBG Max Azria : la mise en avant d’ambassadeurs

La marque a décidé de remercier l’ensemble des consommateurs ayant pris la peine de produire un contenu visuel où ces derniers portent ses produits.

Ce remerciement s’est traduit sous la forme d’un album photo Facebook complété au fur et à mesure de la réception de nouveaux contenus.

 

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Exemple Kaporal : le rôle des égéries

Sous la forme d’un jeu-concours par tirage au sort, la marque a décidé d’engager des fans via la mécanique des ressemblances : l’utilisateur doit poster une de ses photos pour savoir à quelle égérie ce dernier se rapproche au niveau vestimentaire.

 

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Des sessions de jeux plus courtes seront également proposées : dans l’exemple ci-dessous, il s’agit pour un fan de se prendre en photo avec l’égérie du moment au niveau d’une publicité de la marque.

 

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Exemple Diesel : le Tumblr participatif

Par l’intermédiaire de Tumblr, la marque propose aux membres de sa communauté de participer à l’élaboration des contenus d’un blog sur une thématique précise.

La consigne ici est d’envoyer un contenu visuel animé ou statique répondant à la problématique suivante : quelle partie de votre corps vous donne du courage / vous rend puissant ?

 

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Apporter de la valeur au consommateur

Les marques ne se présentent pas comme de simples marchands de textiles en apportant de la valeur ajoutée sous diverses formes :

– les conseils mode/beauté
– l’inspiration

Exemple Free People : les tutoriels beauté

Dans ce premier exemple, la marque héberge sur son blog des conseils vidéos visant à guider les internautes dans le choix de leurs rouges à lèvres.

 

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Exemple Kiabi : la coach mode

Par l’intermédiaire d’une application Facebook, la société propose un service de coach mode gratuit à l’ensemble de ses fans tous les jeudis entre 11h à 14h.

Cette démarche de conseil instaure un rendez-vous entre la marque et la communauté et peut se matérialiser également comme un outil de vente complémentaire.

 

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Exemple One Teaspoon : donner de l’inspiration à sa communauté

Parce que la motivation n’est pas toujours au rendez-vous, des marques telles qu’One Teaspoon intègrent des citations inspirantes à leur ligne éditoriale pour donner du courage à la communauté.

 

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3) La vente comme objectif ultime

L’objectif principal de la présence social-média d’une marque de prêt-à-porter est de vendre auprès des membres de la communauté.

Après avoir réfléchi à la stratégie éditoriale visant à véhiculer les valeurs d’une marque, il est ensuite nécessaire de s’occuper des leviers de génération de trafic des réseaux sociaux vers le site e-commerce.

Intégrer le push produit à sa stratégie éditoriale

Dans un premier temps, vous pourrez intégrer le « push » produit à votre stratégie social-média pour mettre en avant vos produits auprès de votre communauté.

Exemple Burberry : l’importance de Pinterest

Dans ce cas, la marque anglaise se sert de Pinterest comme un outil de génération de trafic via l’usage de pins redirigeant vers la page du produit sur le site e-commerce.

Première étape : constituer son board de produits

 

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Deuxième étape : lier ses pins à son site e-commerce

 

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Exemple La Redoute : les soldes

La plupart des marques de prêt-à-porter ne rateront en aucun cas les différentes périodes de soldes.

C’est le cas de l’entreprise de VPC la Redoute qui événementialise sa page aux couleurs de cette période exceptionnelle en termes de pricing des produits.

De cette manière, les internautes sont instantanément au courant de la présence de « bonnes affaires » sur le site e-commerce.

 

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La marque proposera alors des publications faisant la promotion des produits soldés comme nous pouvons le voir ci-dessous :

 

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Le rôle des relations blogueurs

Afin de convaincre les internautes de porter vos vêtements, la mise en place de relations blogueurs/blogueuses est un levier régulièrement utilisé par les marques.

Ces « influenceurs » disposeront d’un certain pouvoir de conviction des internautes en fonction de différents critères :

– leur popularité web
– leur ligne éditoriale
– leur crédibilité dans le milieu vestimentaire

Exemple Alice McCall

La marque fait ici la promotion d’une blogueuse portant ses vêtements tout en incitant les internautes fans à passer commande sur le site e-commerce.

 

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Exemple Garance Doré

Cette fois-ci, la promotion de produit se manifeste sous la forme de billets sponsorisés produits sur un espace détenu par une blogueuse de renom.

 

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L’objectif des marques partenaires est donc de générer un maximum de trafic via ce type de contenu par la présence de liens placés en bas de l’article.

Rencontrer l’internaute pour mieux comprendre ses attentes

Comme dans tout business, la relation avec le client est un aspect primordial.

Par une présence social-média, les marques continuent à dialoguer avec leurs clients pour générer du trafic en local ou pour apporter des réponses aux interrogations de potentiels consommateurs.

Exemple OBEY Clothing

Par l’usage des fonctionnalités de création d’évènement Facebook, la marque donne la possibilité à ses fans de pouvoir la rencontrer lors d’occasions très spéciales.

 

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Exemple La Redoute

Il existe plusieurs formes de gestion de la relation client sur les réseaux sociaux.

La Redoute cherchera à combler les insatisfactions de ses consommateurs via :

– les commentaires de publications
– les messages privés Facebook (ou autres réseaux sociaux)
– une application dédiée au SAV

 

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Conclusion

Les opportunités des marques de prêt-à-porter sur les réseaux sociaux sont extrêmement nombreuses comme nous avons pu le voir tout au long de cet article.

Que ce soit dans la recherche de communication sur les valeurs de la marque, dans l’apport de valeur ajoutée à l’attention du consommateur ou dans la génération de ventes, certaines grandes marques n’ont pas attendu pour continuer à communiquer là où les internautes passent de plus en plus de temps.

Saurez-vous en tirer parti ?

 

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Written by Clément Pellerin