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Quelle stratégie social-média pour le Community Manager en quête de génération de leads B2C ?

Afin de guider le Community Manager dans l’établissement de sa stratégie social-média, je vous propose à partir d’aujourd’hui et tout au long de ces prochaines semaines des articles de décryptage visant à atteindre des objectifs marketing précis.

Pour le premier article de cette série, je vais m’intéresser à la génération de leads en B2C (Business To Consumers) sur les différents espaces sociaux à disposition du Community Manager.

Problématiques du Community Manager dans un cadre B2C

1) Quels sont les réseaux sociaux pertinents pour ma problématique business ?
2) Quelle ligne éditoriale dois-je proposer à ma (future) communauté ?
3) Comment toucher mes cibles par l’évènementiel
4) Comment toucher mes cibles par la mise en place de campagnes publicitaires ?
5) Puis-je passer par la mise en place de « relations blogueurs » ?
6) Comment établir mon planning d’actions de communication social-média ?
7) Comment optimiser la connexion entre réseaux sociaux et mon site corporate / e-commerce ?
8) Comment maximiser la rétention de l’attention des membres de ma communauté ?
9) Comment mesurer les performances de mes actions social-média ?

1) Définition de la stratégie

Dans cette première partie, je vais m’intéresser aux pré-requis nécessaires à la mise en place d’une stratégie social-média pour toute entreprise ayant une problématique en B2C.

Nous verrons alors comment préparer sereinement votre (re)déploiement sur les réseaux sociaux.

Choix des réseaux sociaux pertinents

Plusieurs indicateurs nous permettront de décider des réseaux sociaux vraiment pertinents à intégrer dans une stratégie digitale globale.

En fonction de l’audience présente

Afin de connaître l’audience composant chacun des principaux réseaux sociaux du marché, plusieurs sources d’informations seront disponibles :

- les données publicitaires

Les informations fournies par les modules publicitaires sociaux vous permettront de connaître dans quelle mesure votre cible pourrait être présente sur tel ou tel réseau.

Exemple : Facebook

 

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- les données disponibles en libre accès

Quelque soit votre domaine d’activité, vous pourrez mener des recherches sur la présence effective de potentiels clients de manière qualitative sur des réseaux tels que Twitter.

Exemple : passionnés de golf

 

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En fonction des usages

Les fonctionnalités et usages de chaque réseau peuvent varier fortement.

Dans ce cadre, il sera important de veiller à comprendre les habitudes de consommation de l’information de la part des internautes sur chaque réseau pour s’intégrer naturellement à la discussion.

- De réelles possibilités de storytelling sur Facebook

Par l’intermédiaire des pages fans, les marques s’octroient la possibilité de « storyteller » leurs actions via différents supports de communication tels que :

- le bandeau de couverture
- l’à-propos
- la photo de profil
- les applications
- les publications de la page

Exemple : AlloResto.fr

 

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Sur la copie d’écran ci-dessous, nous observons que les fonctionnalités de storytelling sont bilatérales, entre la marque et sa communauté et cela par un espace réservé à la discussion : les commentaires.

 

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- Place au contenu informationnel sur Twitter

La démarche primaire de l’utilisateur Twitter est de s’abonner à des comptes pour obtenir de l’information.

Cette information peut se présenter sous diverses formules à savoir :

- des conseils experts
- des promotions / offres spéciales
- du contenu émotif / distrayant

Dans une stratégie en B2C, vous pourriez la jouer comme @DellOutlet et proposer des offres exclusivement réservées à vos followers Twitter.

 

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En fonction de la concurrence

Vous doutez encore de la présence de votre cible sur un réseau social en particulier ?

Alors, il est temps de mettre en place un benchmark concurrentiel pour voir concrètement le succès de vos concurrents sur les plateformes en question.

- Présence de femmes intéressées par la mode sur Google +

Réputé territoire réservé aux geeks et early adopters, Google Plus est également un espace utilisé par le « Grand Public » comme nous pouvons l’observer par l’analyse des conversations de marques telles que la Redoute :

 

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Nous pourrions imaginer la présence de marques issues d’autres secteurs sur le réseau social de Google.

Celui-ci n’est plus réservé à une population spécifique en intéressant de plus en plus des profils de consommateurs plus « classiques ».

- L’intérêt d’Instagram dans une communication de marque

Sur l’application sociale de l’image, la méthodologie de recherche d’insuccès/succès d’une marque peut être particulièrement riche en enseignements.

Pour cela, vous pouvez passer par l’exploration via hashtags pour trouver du contenu sur votre domaine d’activité.

Exemple : OnlyMust.com

Dans cet exemple, la marque de bijoux créateurs se sert de l’application pour communiquer sur ses différents produits tout en y ajoutant une part de storytelling.

 

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Définition des priorités social-média

Lorsque vous n’avez aucune présence social-média initiale, il est souvent recommandé de concentrer ses forces sur un seul et même réseau social.

Pourquoi ?

Tout simplement car le Community Manager aura déjà fort à faire de développer une communauté sereine sur une plateforme sociale telle que Facebook.

Pour chaque business, le réseau de départ ne sera pas forcément le même : il faudra bien analyser les espaces où votre cible est présente et surtout où la marge de manoeuvre pour développer votre communauté est la plus large.

Ce conseil vaut surtout pour les PME dans la mesure où le budget de départ n’est pas forcément élevé, et surtout lorsque le professionnel du marketing tente ses premières expériences social-média.

Définition de la ligne éditoriale

Après avoir défini le ou les espaces sociaux où vous communiquerez, il est temps de réfléchir à la ligne éditoriale à proposer à votre (future) audience.

 

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Pour construire celle-ci, vous devrez répondre à la question suivante :

Comment puis-je améliorer le quotidien de mes internautes tout en respectant les valeurs de ma société ?

Pour creuser ce sujet, je vous invite à consulter l’article ci-dessous :

Comment le Community Manager peut-il établir sa ligne éditoriale ?

Définition de la stratégie d’évènementiel

Dans le même temps, il sera intéressant de réfléchir aux différents types d’évènements que vous pourriez proposer à votre communauté.

Chaque mécanique évènementielle choisie devra répondre à des objectifs marketing que vous aurez défini en amont : souhaitez vous engager une communauté existante ou recruter de nouveaux membres ?

Ces derniers peuvent se présenter sous plusieurs formes à savoir :

- les jeux-concours « Instant-Win » / loterie

 

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- les jeux-concours photo/video/texte

 

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- les jeux-concours Quizz

 

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- les jeux-concours hybrides

 

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- les jeux-concours géo-localisés

 

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Après avoir choisi la mécanique de votre jeu-concours / évènement, il vous restera à définir les points suivants :

- durée du jeu-concours
- méthodes de promotion (push + campagnes publicitaires + optimisation on-site)
- récompense(s)

Choix des cibles en cas de campagnes publicitaires

Afin de booster le recrutement communautaire de vos espaces sociaux, il est possible de passer par la mise en place de campagnes publicitaires.

Pour que celles-ci soient pertinentes et bénéfiques à l’entreprise dans un contexte B2C, vous devrez définir les critères de ciblage vous permettant d’atteindre vos potentiels consommateurs.

Voici quelques critères à remplir dans le module publicitaire Facebook :

- le lieu (pays/ville)
- l’âge
- le sexe
- la langue
- les intérêts personnels
- les connexions

 

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Elaboration de la stratégie « Relations blogueurs »

Dans certains cas, il sera possible pour votre marque de réfléchir à la mise en place d’opérations avec des blogueurs « influents ».

Ces derniers pourront vous aider à promouvoir vos produits par l’intermédiaire de leur crédibilité communautaire auprès d’une cible identifiée.

Voici quelques exemples de relations blogueurs :

Pauline Fashion Blog

 

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The Brunette

 

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Mise en place d’un planning d’actions

Une fois que vous aurez réfléchi aux différentes actions de communication pertinentes pour votre business, il vous restera ensuite à planifier votre stratégie social-média.

Pour creuser ce sujet, je vous invite à consulter un de mes anciens billets :

Comment le Community Manager peut-il planifier sa stratégie social-média ?

2) Exécution

Votre stratégie est prête, vous avez défini le calendrier de vos différentes actions de communication.

Le plus dur reste à faire : l’exécution.

Dans cette deuxième partie, je vais tenter de vous apporter un maximum d’informations pour réussir au mieux le déploiement de vos actions social-média dans un contexte B2C.

Capitaliser sur l’existant

Si votre société existe depuis plusieurs années, vous avez certainement sous la main de nombreuses bases de données e-mail des personnes que vous avez déjà rencontré telles que vos clients/prospects/partenaires.

Ces personnes seront naturellement les plus enclins à rejoindre vos espaces sociaux car elles vous connaissent déjà.

 

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Une fois que celles-ci vous auront rejoint, le processus de recrutement communautaire pourra commencer via la mécanique des amis des amis.

Optimiser le lien entre réseaux sociaux et site e-commerce

Lorsque vous rejoignez les réseaux sociaux en créant vos espaces de marque, il ne faut pas oublier d’optimiser votre site e-commerce ou corporate à la génération de viralité.

Plusieurs points seront à vérifier dans cette optique :

- l’intégration des boutons sociaux

Ces encarts/boutons permettront aux internautes d’être redirigés vers vos espaces sociaux pour s’y abonner.

Deux choix sont possibles en ce qui concerne la localisation de ces boutons :

- en haut (header) de votre site

 

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- en bas (footer) de votre site

 

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- l’intégration des boutons de partage pour chaque produit / service

Ces boutons permettront aux internautes de partager la fiche produit/service à leurs amis via différents réseaux sociaux.

 

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- le relai depuis les réseaux sociaux vers les pages produits/services

Chaque contenu publié sur vos espaces sociaux doivent rediriger vers vos fiches produits/services afin de maximiser les chances de conversion.

 

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Le rôle des ambassadeurs de marque

Certains internautes auront une relation particulière avec votre marque : les ambassadeurs.

Ces personnes se définissent par un fort attachement à votre marque et seront prêtes à vous défendre en cas de crise vous concernant.

En voici quelques exemples ci-dessous :

Yves Rocher France

 

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Lush France

 

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Maximiser la rétention de l’attention sur les réseaux choisis

Afin de maximiser les performances de votre présence, il est important de connaître les différentes méthodes de rétention de l’attention disponibles sur chaque plateforme.

Voici quelques exemples de techniques pour capter l’attention de l’internaute pendant sa navigation :

- la création d’un rendez-vous

Chaque semaine, le Community Manager de la page Facebook de Skittles propose une publication mettant en valeur une photo produite par un fan de la page.

L’émulation créée autour de ce rendez-vous est donc une méthode pour capter l’attention auprès d’une communauté définie.

 

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- la publicité

Insérée directement au coeur du flux d’actualités de l’internaute, la publicité sociale cherche à promouvoir un contenu de la manière la plus naturelle possible auprès d’une cible établie :

Sur Facebook

 

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Sur Twitter

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Sur Instagram

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- la conversation personnalisée

Afin d’interpeller l’internaute lors de sa navigation, certaines marques telles qu’Innocent iront jusqu’à produire des contenus personnalisés tels que ci-dessous :

 

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Voici la réaction de l’internaute concerné :

 

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- surfer sur un évènement

Afin de profiter de la visibilité d’un évènement sportif ou télévisuel, certaines marques iront jusqu’à produire du contenu contextualisé pour créer du lien avec les internautes par l’intermédiaire d’un sujet commun.

Exemple Curly

 

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Exemple AlloResto.fr

 

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- l’abonnement Youtube

Afin de tenir perpétuellement les internautes au courant de la sortie d’une vidéo Youtube, les marques devront rechercher à convertir un maximum de vues en abonnement à la chaîne.

L’abonnement se matérialisera sous la forme d’une newsletter e-mail tel que ci-dessous : 

 

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Veiller sur les conversations portant sur votre marque

Dès lors que vous engagez la conversation sur les réseaux sociaux, de nombreux contenus portant sur votre marque peuvent être créés par les internautes.

Ces contenus peuvent être de différentes natures :

1) Contenus explicatifs de vos produits/services

Certains internautes prendront sur leur temps pour parler de produits/services sous la forme de déballages (unboxing) à l’attention de leur audience :

 

 

95% des contenus similaires sur Youtube ne sont pas sponsorisés par les marques, et constituent donc de la visibilité gratuite.

2) Commentaires positifs

 

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3) Commentaires négatifs

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Ce type de commentaires peut également se retrouver sur d’autres espaces que les réseaux sociaux à savoir :

- les blogs
- les forums
- le web généraliste

Il sera donc nécessaire de mettre en place une veille régulière portant sur votre marque, afin d’éviter tout dérapage ou commentaires négatifs non répondus.

3) Mesure des performances

Une fois que vos actions de communication sont terminées, il est temps pour vous de mesurer les performances de chacune d’entre elles.

Nous verrons dans cette troisième partie les différentes méthodes à votre disposition pour en tirer les enseignements et remodeler votre stratégie éditoriale.

Les performances social-média

Dans une quête de génération de leads en B2C, plusieurs KPIs social-média devront être analysés à savoir :

- le nombre de partages de chaque fiche produit/service
- l’évolution de la taille de la communauté de l’entreprise
- évolution du taux d’engagement sur une période donnée
- détermination des contenus ayant rencontré le plus de succès

Pour creuser ce sujet, je vous invite à consulter les ressources ci-dessous :

Comment se relever après un échec de votre marque sur les réseaux sociaux ?

Quels facteurs clés pour la reconstruction d’une stratégie social-média ?

Comment le Community Manager peut-il recruter et mesurer l’engagement d’une communauté mobile ? 

Les performances ROIstes

Au-delà des informations liées à l’activité social-média, il sera important de savoir dans quelle mesure vos actions ont un impact sur les ventes de votre entreprise.

Voici quelques exemples de KPIs à observer dans ce cas :

- le trafic généré par les réseaux sociaux sur votre site e-commerce
- le nombre de leads générés grâce à la présence social-média

Pour creuser ce sujet, je vous invite à consulter les ressources ci-dessous :

Community Manager : de l’exécution à la mesure du ROI

Comment la stratégie éditoriale influence t-elle le ROI ?

Des exemples concrets pour mesurer le ROI des médias sociaux

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