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A l’heure où de nombreuses marques cherchent à se lancer sur les réseaux sociaux, il est parfois difficile pour certaines d’avoir les bons repères dans l’élaboration de leur stratégie social-média.

Plusieurs problématiques se posent aux dirigeants souhaitant développer leur activité via de nouveaux canaux tels que Facebook, Twitter ou encore Google + :

– comment développer la notoriété de ma marque pour faire vendre ?
– comment créer et entretenir une relation authentique avec ma communauté ?
– comment choisir la bonne tonalité dans la création de mes contenus ?

Par une analyse du fonctionnement des médias traditionnels, de nombreux enseignements peuvent être tirés afin de mettre toutes les chances de votre côté, et cela dans la réflexion et mise en oeuvre d’une campagne social-média efficace et pérenne.

 

1) Surclasser la concurrence par le contenu

Dans les médias traditionnels

Chaque organe médiatique, qu’il soit de la presse/télé/radio, est en permanence à la recherche du scoop qui lui donnera une avance sur la concurrence.

 

Julie Gayet Closer

Le magazine Closer a révélé l’existence d’une relation entre le président François Hollande et l’actrice Julie Gayet.

 

Une fois la pépite dénichée, le journal ou la chaîne peut se targuer auprès de son audience de l’efficacité de ses équipes dans l’apport d’une information continue.

Les personnes atteintes valoriseront naturellement l’apporteur d’informations exclusives : une différenciation positive est donc engagée.

Au-delà du simple scoop, les lecteurs attendent du contenu constituant une source d’enrichissement personnel.

 

Sur les réseaux sociaux

Sur des réseaux tels que Facebook, Twitter, Google Plus ou encore Pinterest, les internautes attendent de la part des marques une ou plusieurs raisons de faire partie de leur communauté.

Ces raisons peuvent se manifester sous la forme de différents types de contenus à savoir :

– le contenu émotionnel

Ayant pour objectif de distraire l’internaute en ligne, le contenu émotionnel recherche à générer l’engagement des fans/followers pendant la période de navigation de l’internaute.

 

Curly

Curly cherche à divertir sa communauté par l’apport de contenus funs sous la forme d’images virales.

 

– les offres spéciales / promotions

Dans une quête de génération d’engagement et de trafic sur le site e-commerce, certaines marques proposeront des offres spéciales via leurs espaces sociaux, et cela afin d’apporter de la valeur ajoutée et marquer leur différence avec la concurrence.

 

Promotions LDLC

Le revendeur high-tech LDLC propose régulièrement des promotions sur sa page Facebook.

 

– le contenu expert

Ce type de contenu vise à enrichir les connaissances des membres d’une communauté.

Nous pouvons le retrouver dans de nombreux secteurs d’activité tels que :

la cosmétique (Yves Rocher France)

 

Conseils Yves Rocher France

Le marque de cosmétiques propose un espace dédié sur son site visant à donner de nombreux conseils dans l’usage de certains produits de beauté.

 

le juridique (cabinet d’avocats Gueguen-Caroll)

 

Cabinet d'avocats

Le cabinet recherche à guider les internautes sur des problématiques juridiques en rapport avec ses domaines de compétences.

 

les nouvelles technologies (Orange Business Services)

 

Orange Business Services

La branche B2B de l’opérateur téléphonique proposera une panoplie de blogs visant à évangéliser / décrypter des problématiques high-tech.

 

2) Connaître les attentes de son audience

Dans les médias traditionnels

Le choix d’un quotidien ou d’une chaîne télévisuelle n’est pas anodin pour un citoyen.

Celui-ci choisira la source d’informations correspondant à ses aspirations et opinions politiques.

L’enquête réalisée par l’IFOP en association avec le magazine Marianne est particulièrement intéressante sur ce point :

 

Opinions politiques par journal

Sondage IFOP-MARIANNE 2014 sur les couleurs politiques du lectorat de la presse quotidienne.

 

Opinions politiques par chaîne de télévision

Sondage IFOP-MARIANNE 2014 sur les couleurs politiques de l’audience par chaîne de télévision.

 

Selon le positionnement éditorial/politique de chacun des médias, les lecteurs/téléspectateurs feront le choix de leur(s) source(s) d’informations.

Ces études sont cruciales pour les organes de presse car il ne faut pas oublier que l’objectif d’un média est de réaliser les meilleures audiences.

La recherche d’une adéquation entre attentes des consommateurs d’informations et ligne(s) éditoriale(s) est donc obligatoire.

 

Sur les réseaux sociaux

A l’instar des médias traditionnels, il est nécessaire d’apporter aux internautes ce dont ils ont le plus envie/besoin.

Pour cela, de nombreux indicateurs seront à disposition du Community Manager pour mieux comprendre sa communauté :

– les Facebook Insights

Statistiques portant sur les publications (entre autres) de votre page, celles-ci vous permettront de connaître les contenus ayant rencontré le plus de succès auprès de votre communauté (J’aime / commentaires / partages).

 

Facebook Insights

 

– les statistiques d’activité Twitter

L’engagement se manifestera sur Twitter sous la forme de mentions, retweets et mises en favoris.

 

Twitter Insights

 

– les statistiques d’activité Google +

Avec l’outil All My Plus, vous pourrez connaître l’activité de n’importe quelle page en termes de commentaires, +1 et partages.

 

Google Plus Insights

 

– les statistiques d’activité Pinterest

Certains outils vous permettront de savoir quels sont vos boards générant le plus de viralité, et donc la typologie/tonalité des contenus attendus par votre communauté.

 

Pinterest Insights

 

3) Capter l’attention par la maîtrise du direct

Dans les médias traditionnels

Depuis l’arrivée des chaînes d’informations en continu, la notion de « direct » entre dans une seconde dimension et permet de capter l’attention du téléspectateur pendant une période donnée.

Ces séquences donnent la possibilité aux personnes de vivre un évènement historique « comme si celles-ci y étaient » et marquent une vraie rupture avec les journaux télévisés classiques du midi et du soir.

 

Nomination Gouvernement Valls

Capture d’écran d’une couverture en direct BFMTV de l’annonce du gouvernement de Manuel Valls.

 

Sur les réseaux sociaux

Ce que nous appellerions « direct/live » sur les médias traditionnels laisse place à un usage du marketing en temps réel.

Les marques recherchent à produire du contenu visant à communiquer sur les valeurs de leurs produits/services/enseignes et surfer sur un ou plusieurs évènements « chauds ».

Dans l’exemple de Nissan ci-dessous, la marque rebondit sur les  mesures prises lors du pic de pollution de mars 2014 et des élections municipales.

 

Nissan - Voltez

 

De plus, certaines marques utiliseront la mécanique du live-tweet pour communiquer sur un évènement « chaud », que celles-ci soient organisatrices ou non.

Dans l’exemple ci-dessous, la branche F1 de Total couvre le déroulement de chaque Grand-Prix sur Twitter :

 

Total F1

Capture d’écran du live-tweet du Grand-Prix de Bahrein par le compte @F1TotalOfficiel

 

4) La place cruciale du travail collaboratif

Dans les médias traditionnels

Dans un cadre de création de contenus journalistiques, le travail collaboratif permet de :

– recouper les informations
– enrichir des productions portant sur un même thème (un article écrit par plusieurs journalistes par exemple)
– couvrir un évènement sur plusieurs villes / régions d’un pays

Ce travail d’équipe peut se manifester notamment lors de manifestations telles que des élections nationales ou municipales.

 

Envoyés spéciaux journalistes BFMTV

Capture d’écran du site BFMTV.com portant sur l’équipe de journaliste dédiés à la couverture des élections municipales 2014.

 

Sur les réseaux sociaux

Le Community Manager travaille très rarement tout seul : le service marketing/communication dans lequel celui-ci est intégré participe à la création de la stratégie éditoriale d’une marque.

Pour faciliter ce travail, le professionnel des réseaux sociaux pourra utiliser des outils collaboratifs lui permettant de gagner du temps dans la mise en place d’actions social-média.

En voici quelques uns :

Google Drive

Très pratique dans la constitution d’un calendrier éditorial collaboratif, Google Drive s’intègre naturellement dans la suite d’outils Google.

 

logo-google-drive

Logo de l’outil de travail collaboratif Google Drive

 

Dropbox

Afin de stocker et partager vos fichiers, Dropbox sera un très bon atout.

Il est de plus très simple à utiliser.

 

dropbox-logo

Logo de l’outil de Cloud Computing Dropbox

 

Hootsuite

Afin de gérer plusieurs réseaux sociaux sur le même écran, le Community Manager utilise des outils d’agrégation tels qu’Hootsuite.

Un mode collaboratif permettra à l’ensemble d’un service marketing/communication d’être aux commandes d’un ou plusieurs comptes sociaux.

 

hootsuite-logo-dashboard

Logo de l’outil d’agrégation Hootsuite

 

5) Intégrer l’audience au coeur de l’éditorial

Dans les médias traditionnels

Dans de nombreuses émissions télévisuelles, les téléspectateurs ont la possibilité de contribuer de différentes manières :

– prise de parole téléphonique
– envoi de questions par sms
– envoi de questions sur Twitter par l’usage d’un hashtag dédié (exemple #20hpol sur BFMTV)

L’intégration de l’opinion du téléspectateur dans la production de l’émission lui donne le sentiment d’être écouté et l’implique davantage dans son visionnage.

Au-delà de récupérer de l’argent (coût de l’envoi d’un sms), c’est surtout le désir de montrer que la diffusion d’un contenu ne se fait pas uniquement de manière unilatérale.

 

Questions télé

L’émission « C dans l’air » sur France 5 donne la possibilité aux téléspectateurs d’envoyer leurs questions par sms aux invités présents.

 

Sur les réseaux sociaux

Certaines marques ont d’ores et déjà bien compris que cette mécanique d’intégration du consommateur devait faire partie de leur stratégie éditoriale, et cela afin de maximiser l’engagement communautaire global.

Dans l’exemple ci-dessous, Monoprix propose régulièrement à ses fans de dessiner « les meilleurs mots d’enfants » déposés dans les commentaires de ses publications.

 

Monoprix - UGC

Capture d’écran de la page Facebook de Monoprix

 

Une belle manière de démontrer l’intérêt de la marque envers ses potentiels clients.

6) Des méthodes de rédaction bien spécifiques

Dans les médias traditionnels

Les contenus écrits par de grands quotidiens suivent des règles journalistiques bien précises, dont de nombreux concepts peuvent être réutilisés dans une approche marketing.

Les points capitaux dans la création d’un billet seront :

– le titre

Celui-ci doit être accrocheur et doit correspondre au contenu apporté (attention à ne pas avoir une approche déceptive)

 

Titre accrocheur

Titre d’un article du journal « Le Monde »

 

– les possibilités affichées de partages sociaux 

L’internaute est paresseux, il faut donc l’aider dans sa démarche de viralisation de ses contenus.

 

Boutons de partage

Boutons de partage intégrés au-dessus du corps d’un article du journal « Le Monde ».

 

– le chapeau 

En quelques phrases, le chapeau doit résumer les points clés de l’article afin de donner l’indication au lecteur si celui-ci a intérêt à continuer sa lecture ou non.

 

Chapeau journalistique

Chapeau d’un article du journal « Le Monde »

 

 – le corps de l’article

Espace réservé à l’explication du fait mentionné dans le titre de l’article, le corps apporte la matière textuelle que l’internaute est venu chercher initialement.

 

Corps de l'article 2

Corps d’un article du journal « Le Monde »

 

Sur les réseaux sociaux

Cette problématique touchera particulièrement les marques détentrices de blogs.

La création de contenus sur des espaces propriétaires aura pour objectif de générer du trafic via des canaux tels que le référencement naturel.

Pour cela, il faudra que le marketer veille en permanence à l’adéquation entre les contenus produits et les besoins de potentiels clients.

Dans l’exemple ci-dessous, nous remarquons bien l’importance du référencement naturel via la longue traîne pour faire connaître ses services ou produits.

Par exemple, l’internaute dans le besoin d’informations sur les modalités pour remplir un constat se tournera naturellement vers Google, et tombera sur les résultats ci-dessous :

 

Recherche Google Remplir un constat

Recherche Google pour le mot-clé « Remplir un constat »

 

Celui-ci pourra ensuite consulter un article correspondant à ses attentes sur le site de la GMF :

 

Article GMF

Article de l’assurance GMF « Comment remplir un constat amiable »

 

Il faudra naturellement veiller à la présentation de l’article, afin de faciliter la compréhension et la consommation de l’information en question, et cela dans un objectif de séduction du potentiel consommateur.

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin