Strategie-Blog

Comment le Community Manager peut-il intégrer le blog dans sa stratégie social-média ?

Espace complémentaire au site de marque, le blog est souvent négligé au profit des réseaux sociaux.

Pourtant, ce média social est crucial dans la construction d’une base de données dont vous êtes propriétaire.

Les nombreux changements apportés sur les principaux réseaux sociaux du marché obligent le marketer à avoir une vision à long termes de la construction de sa stratégie social-média, afin de ne pas être pris au dépourvu.

Le meilleur exemple illustrant cette nécessité de se construire un « chez soi » digital est la baisse avérée et programmée du reach Facebook, c’est-à-dire de la visiblité des publications organiques (non payées) des pages fans.

Tout au long de cet article, je tenterai d’apporter un maximum d’informations sur les différents usages business des marques de leur blog, afin de comprendre dans quelle mesure vous pourriez également en tirer parti :

1) Pourquoi le contexte social-média actuel me pousse à réfléchir à l’usage d’un blog pour ma marque ?
2) Comment atteindre mes objectifs marketing via mon blog d’entreprise ?
3) Comment définir ma ligne éditoriale ?
4) Comment créer et entretenir la relation avec ma communauté ?
5) Quels usages du blog pour améliorer mon référencement naturel ?

Un contexte social-média instable

Une mort annoncée du reach organique des pages Facebook

Le réseau social de Mark Zuckerberg ne se cache plus de son intention délibérée de réduire la portée organique des publications, afin d’inciter les marques à devenir des annonceurs.

 

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La plateforme sociale tend à devenir une plateforme média, où il devient de plus en plus difficile d’être visible sans avoir à passer à la caisse des Facebook Ads.

Il est donc clair que le Community Manager doit être à même de réaliser une diversification social-média de la présence de son entreprise, là où cela est pertinent pour elle, en fonction des objectifs marketing à atteindre et de ses cibles.

Twitter & Google + en seront-ils affranchis ?

Sur Twitter

Le réseau à l’oiseau bleu est actuellement en train de tester une fonctionnalité clé pour le Community Manager : le nombre d’impressions de chacun de ses tweets.

 

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Cette donnée apporterait alors des informations cruciales portant sur plusieurs points :

- l’heure à laquelle poster
- le pourcentage d’inactivité des comptes suivant sa marque

Le Community Manager pourrait alors mesurer l’engagement réalisé sur ses tweets par rapport au nombre de personnes l’ayant vu.

Pourquoi faire apparaître cette donnée ?

Ce ne serait pas pour le bien du Community Manager mais plutôt pour celui de Twitter, car cela pousserait l’entreprise à donner plus de visibilité à ses contenus de manière payée (celle-ci trouvant cette dernière trop faible en portée organique).

 

Publicité Twitter

 

Certains experts pensent même que le réseau pourrait introduire une forme d’Edge Rank à la Facebook destiné à trier les « meilleurs tweets ».

Sur Google +

Le réseau social de Google connaît une croissance constante de son nombre d’utilisateurs (300 millions en 2013 / 500 millions en 2014).

Le réseau social est caractérisé par une communication exclusivement basée sur le contenu, à la différence de Facebook ou Twitter où les marques peuvent organiser des jeux-concours et promouvoir leurs actions via des campagnes sponsorisées.

Pour l’instant, l’absence de publicité sur le réseau plaît beaucoup à ses utilisateurs chevronnés.

La seule mécanique publicitaire se résume pour l’instant à la mise en place de campagnes display de publications Google Plus comme nous pouvons en voir une ci-dessous :

 

Publicité Google Plus

 

Cependant, l’affichage des publications Google Plus est extrêmement similaire à celui de Facebook à ses débuts : la majorité (voire totalité) des contenus des personnes/marques que nous suivons sont affichées dans notre flux d’actualités.

Lorsque le réseau aura réellement décollé en termes d’usages, l’apparition d’un Edge Rank ne sera t-il pas obligatoire pour continuer à avoir une lecture sereine des contenus ?

L’intégration du blog dans la stratégie social-média

Le Community Manager doit alors réfléchir à la constitution de ses propres espaces communautaires, et cela dans le but de limiter l’impact des modifications opérées sur la visibilité de ses contenus social-média.

Dans le cadre de cet article, il s’agira de comprendre comment utiliser le blog d’entreprise pour développer la notoriété de vos services/produits tout en collectant de l’information sur vos visiteurs pouvant être réutilisée afin de maintenir la relation avec ces derniers.

Définir ses objectifs marketing

Avant de créer son blog, il est nécessaire de réfléchir aux différents objectifs marketing à atteindre par la mise en place de celui-ci.

Génération de leads B2C / B2B

Dans ce premier cas, il s’agira de démontrer à votre communauté le degré d’expertise de vos compétences.

Exemple : Banque Palatine

La banque s’efforce d’apporter de nombreux conseils portant sur la gestion de patrimoine.

 

Blog Banque Palatine

 

Recruter de nouveaux collaborateurs

L’objectif du blog sera d’apporter plus d’informations sur les métiers proposés au sein de l’entreprise / institution qu’un simple relai d’offres d’emploi.

Il s’agira de donner des conseils sur les méthodes de candidatures, le déroulement des entretiens, etc…

Exemple : la Police Nationale

Le blog servira à l’institution pour communiquer sous plusieurs angles différents :

- démystification des métiers
- relai des dates de journées « Portes ouvertes » et rencontres
- apport de conseils pour bien postuler

 

Blog Police Nationale

 

Dans ce cas, la communication n’est pas unilatérale car les internautes ont la possibilité de recevoir une réponse à leurs commentaires déposés à la fin des articles publiés.

C’est pour cela que le blog est considéré comme un média (source de contenus) social (espace d’interactions entre auteur(s) et lecteur(s)).

Storytelling / développement de notoriété

Dans ce cas, l’objectif de la marque est de raconter son histoire sous la forme de plusieurs types de contenus à savoir :

- ambiance au sein de l’entreprise
- valeurs dégagées
- évènements notables
- etc…

Le but recherché est donc la différenciation par rapport à la concurrence par le récit d’une histoire unique.

Exemple : Archiduchesse

Le site e-commerce se sert de son blog pour communiquer sur ses différents évènements internes et offres spéciales :

- les bilans mensuels (démarche rare pour une entreprise)
- les nouveaux arrivages
- les billets d’humeur des salariés
- les partenariats

 

Blog Archiduchesse

 

Couverture d’évènements

Au lieu d’utiliser le live-tweet pour couvrir un évènement, certaines marques/journaux passeront par la mécanique du live-blogging pour capter un flux d’internautes sur leurs espaces propriétaires.

Exemple : Engadget

Dans cet exemple, le magazine en ligne propose à ses lecteurs de suivre minute par minute la Keynote organisée par Apple pour la sortie de l’iOs 7.

 

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Construire sa ligne éditoriale

Après avoir défini vos objectifs marketing, il vous reste le plus dur à faire : créer du contenu utile / émotionnel visant à avoir un impact positif sur l’image dont on se fait de votre société.

Il existe plusieurs sources de création d’un contenu de blog :

- soit le Community Manager est assez expert de son secteur d’activité pour apporter en permanence de la valeur ajoutée à sa communauté
- soit le Community Manager fait appel à des collaborateurs internes ou consultants/créatifs externes pour l’aider dans sa production de contenu

Une fois que le ou les contributeurs du blog sont nommés, il reste ensuite à animer son espace par différents types de contenus à savoir :

Les interviews d’experts

L’objectif est d’apporter un éclairage au lecteur sur une problématique précise.

Exemple : Sage France

 

Blog Sage France

 

Les décryptages d’infographie

L’objectif est de tirer les enseignements d’une étude présentée sous la forme d’une infographie.

Exemple : AlloCab

 

Blog AlloCab

 

Les tutoriels

Dans ce cas, il s’agit d’expliquer comment se servir de tel ou tel produit.

Exemple : Leroy Merlin Valenciennes

 

Blog Leroy Merlin

 

Les témoignages

Certaines marques donneront la possibilité à leurs clients de faire part de leur expérience après la consommation d’un produit/service.

Exemple : les thermes Saujon

 

Blog Thermes Saujon

 

Les retours sur évènement(s)

Il s’agira de retranscrire les informations clés concernant un évènement organisé par une marque.

Exemple : Youseemii

 

Club Youseemii

 

Capitaliser et entretenir le lien

Une fois l’internaute arrivé sur votre blog, il est capital pour vous de savoir le fidéliser.

Plusieurs méthodes seront à votre disposition pour cela :

La newsletter

Les marques peuvent alors se constituer une base de données d’adresses e-mail afin d’informer en permanence des derniers articles publiés.

Exemple :  SocialShaker

 

Blog SocialShaker

 

Le flux RSS visible

Utiles pour les utilisateurs d’outils d’agrégation de sources d’informations (Feedly ou Netvibes), l’affichage de ce ou ces lien(s) facilite la consommation de contenu.

Exemple : Le Monde

 

Flux RSS Le Monde

 

Les plugins sociaux

Il existera deux types de boutons sociaux à disposition du Community Manager :

- ceux qui permettent le partage des billets de blog
- ceux qui redirigent vers les espaces de la marque pour convertir le visiteur en fan ou abonné.

Exemple : Linkfluence

 

Blog Linkfluence

 

Générer du trafic via la longue traîne (SEO)

Au-delà d’être un espace d’hébergement de vos contenus, le blog pourra recevoir un pourcentage de trafic plus ou moins élevé provenant des moteurs de recherche.

Ainsi, tous les internautes dans le besoin d’informations précises pourront tomber sur vos contenus afin de passer commande chez vous, dans le cas où ces derniers seraient séduits.

 

Formation réseaux sociaux

 

Conclusion

A l’heure où les réseaux sociaux prennent une part incontestable dans le budget marketing des entreprises, il ne faut pas oublier de penser à la construction d’une communauté dont vous serez propriétaire.

Par l’intermédiaire de cet article, j’ai tenté de vous apporter quelques clés pour comprendre l’importance du blog, que ce soit en B2B ou en B2C, et cela dans l’atteinte de divers objectifs marketing.

Peu importent les évolutions social-média, soyez le plus possible maître de votre propre destinée.

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux