Indicateurs de valeur d'une communauté

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Toutes les communautés de marque ne se valent pas.

Il ne s’agit pas de comparer le nombre de fans/followers de chacune d’entre elles pour savoir qui est la meilleure sur le social-média.

Il faudra être beaucoup plus fin dans l’analyse et l’approche que l’on pourra avoir concernant les échanges entre les internautes/consommateurs et les marques, et cela afin de comprendre comment certaines font la différence en liant stratégie à long termes et respect des valeurs/cibles marketing qui leurs sont propres.

Alors, quels sont les différents indicateurs pouvant nous dire si une communauté dispose d’une réelle valeur pour la marque qu’elle entoure ?

 

1) Des membres dans la cible marketing

Cela peut paraître comme étant une évidence.

Pourtant, de nombreuses marques ne se préoccupent pas assez de la typologie des internautes ciblés lors d’action de communication social-média.

 

Le choix stratégique des méthodes de recrutement

Ce premier indicateur nécessite en amont une réflexion de la part des marques sur les différentes méthodes étant à leur disposition pour recruter leur communauté.

En voici quelques unes :

 

– la newsletter

Ponctuelle ou régulière, celle-ci permet de convaincre les personnes qui vous connaissent déjà de rejoindre vos espaces sociaux.

Dans l’exemple ci-dessous, la marque affiche l’intérêt clair de l’internaute de rejoindre ses espaces sociaux : la gestion de la relation client.

 

Newsletter AlloResto

 

Nous pourrions imaginer d’autres raisons pour lesquelles il serait intéressant de vous suivre sur vos espaces Facebook, Twitter et consorts.

A vous de bien savoir vendre le service social que vous proposez réellement.

 

– le contenu

C’est le message global que vous souhaitez faire passer à votre communauté dans l’espoir d’atteindre divers objectifs marketing.

Dans l’exemple ci-dessous, la marque Adidas a généré de la viralité par un contenu en rapport avec ses produits/services tout en surfant sur un concept d’actualité : le selfie.

 

Contenu Twitter

 

Si le contenu produit par la marque est correctement calibré pour une ou plusieurs de ses cibles, ces dernières seront incitées à devenir membre de la communauté car elles y trouveront un ou plusieurs avantages (financier, apprentissage d’un domaine, divertissement en ligne, etc…).

 

– la publicité

Celle-ci permet aux marques de pouvoir accélérer le processus de recrutement communautaire par l’usage de deux principales méthodes :

 

1) le push marketing classique de produits/services

Il s’agira ici de mettre en avant un service/produit pour inciter l’internaute à un achat plus ou moins instantané.

 

Publicité Facebook

 

2) la promotion de contenus à (forte) valeur ajoutée explicitant l’intérêt de rejoindre la page

Dans ce cas, l’objectif recherché par la marque s’inscrit plus dans une quête de fidélisation et de démonstration d’expertise.

 

Publicité LinkedIn

 

Ce levier permet de toucher des internautes de manière ciblée et correspondant à votre plan marketing.

 

– l’événementiel

Plusieurs mécaniques existent pour agrandir la taille de sa communauté de marque.

Celles-ci devront être choisies en fonction des objectifs marketing de l’entreprise :

 

1) le webinar / hangouts

A vocation de conseil, ces évènements visent à démontrer l’expertise d’une marque pour générer des leads.

 

Webinar IBM

 

2) le jeu-concours 

Dans ce cas, il s’agit de dynamiser ses espaces sociaux afin d’engager une communauté existante et de donner une raison à de nouveaux internautes de venir y participer.

Il faudra dans ce cas être vigilant pour que les internautes soient un minimum qualifiés et pertinents pour la marque organisatrice.

 

Jeu-concours Jackpot

 

Evitez les mécaniques de recrutement obscures

Les méthodes présentées plus haut constituent des techniques marketing visant à un développement serein & pertinent de la communauté de marque pour vendre et fidéliser sur le long termes.

Celles-ci peuvent parfois mettre du temps pour donner des résultats visibles et concrets pour l’entreprise.

Mais il ne faut pas perdre de vue qu’une présence sociale n’a pas vocation à de la vente instantanée, ni à produire des effets sur le court termes (même si bien sûr elle peut en avoir).

Alors, ne soyez pas tenté par l’usage de techniques malsaines/artificielles visant à faire gonfler la taille de votre communauté car vous seriez fortement déçu des résultats.

Voici quelques pratiques que vous ne devez jamais reproduire pour votre marque :

 

– l’échange de likes

Dans ce cas, le Community Manager d’une page Facebook se sert de son compte personnel pour faire la promotion de cette dernière dans un groupe où les internautes s’échangent des « J’aime ».

Cette technique est utilisée afin de gonfler artificiellement les statistiques d’une page mais constitue une mauvaise pratique pour de nombreuses raisons :

– les fans ayant aimé la page par intérêt ne se soucient absolument pas de vos contenus (et donc n’interagiront pas)
– le taux d’engagement est donc instantanément faussé car de base, certains internautes ne sont pas là pour vos produits/services
– vous vous exposez encore plus à des pratiques de spams provenant d’internautes ayant peu ou pas compris les méthodes de marketing social-média

 

Echanges de j'aime

 

– l’achat de likes/followers/vues

Passer par ces services pourra vous coûter cher et cela pour plusieurs raisons :

– l’investissement financier concernant un achat de fans ne vous procurera aucun ROI car les internautes sont soit des robots soit des habitués des échanges de likes
– les pages ou chaînes suspectées de tels agissements peuvent se voir supprimées ou suspendues, ce qui ne serait pas très intéressant pour votre business

 

Achat de fans

 

– le massfollow 

Cette technique vise à suivre plusieurs centaines/milliers de comptes Twitter dans le but que ces derniers nous suivent en retour.

Vous vous douterez bien que dans ce cas, les internautes n’ont que faire de votre marque et ne seront que peu voire pas du tout sensibles aux contenus que vous mettrez à disposition depuis votre compte.

 

Massfollow Twitter

 

L’analyse des membres composant la communauté

Après avoir mis en place différents leviers de recrutement, il est temps de s’intéresser aux données permettant de savoir dans quelle mesure votre recrutement est cohérent avec votre stratégie marketing.

En voici quelques exemples :

 

Les données démographiques

Par l’analyse de ces informations, le Community Manager peut savoir dans quelle mesure la communauté existante sur la page correspond aux cibles définies dans le plan marketing initial.

Ces données seront présentées sous la forme de 3 onglets comme nous le voyons ci-dessous :

 

Fans

 

Utilisateurs atteints

Engagés

 

Le professionnel des réseaux sociaux pourra alors savoir si les actions de recrutement effectuées en amont sont réellement pertinentes, et si un ou plusieurs réajustements sont nécessaires.

 

Le ciblage Facebook

Dans certains cas, il est possible de savoir dans quelle quantité une population précise est présente sur sa page Facebook.

Cette information complètera les données démographiques vues ci-dessus.

 

Ciblage Facebook

 

L’analyse des biographies Twitter

Les données présentes dans les biographies d’utilisateurs du réseau social à l’oiseau bleu permettent de savoir quels sont les différents types de profils que nos contenus intéressent.

Si vous êtes Community Manager d’une marque de golf, il est de bon ton d’accueillir des followers ayant ce type de description.

 

Biographie Twitter

 

2) Une communauté engagée et séduite

Après avoir mis en place vos premières actions de recrutement, il est temps de rechercher l’engagement de votre communauté.

Et c’est à ce moment que vous regretterez de n’avoir pas choisi les bonnes stratégies pour inciter les internautes à devenir vos fans / followers : si ces derniers sont présents « par hasard » sur vos espaces, ils n’auront aucun intérêt à interagir sur vos contenus.

Voici quelques indicateurs d’une communauté active et en bonne santé.

 

Au niveau qualitatif

Lorsque vous postez du contenu en rapport avec vos produits/tendances/envies, vous obtenez de multiples réactions de la part de vos fans/followers sous la forme de commentaires ou de mentions (Twitter).

La tonalité et la profondeur de ces discussions informent le Community Manager de l’intérêt porté par les internautes vis-à-vis de votre marque.

Dans l’exemple ci-dessous, il s’agira d’observer les remarques positives/négatives des fans de la marque Monoprix.

 

Monoprix Facebook

 

Au niveau quantitatif

Dans ce cas, il s’agira d’analyser les statistiques de vos différents espaces sociaux afin de comprendre dans quelle mesure les membres de votre communauté interagissent sur vos contenus.

Sur Facebook, ces données se retrouvent dans les Insights et se présentent comme ci-dessous :

 

Statistiques communautaires

 

3) La possibilité d’apprendre de ses membres

Si vos fans sont engagés sur votre page, cela vous donnera donc la possibilité d’en apprendre plus sur :

– leurs attentes concernant votre ligne éditoriale
– leurs attentes concernant vos produits/services

Ces retours sont donc cruciaux et vous permettront dans certains cas d’inclure une part de « Recherche & Développement » directement depuis les conversations issues de vos espaces sociaux.

Cependant, cet apprentissage de marque nécessite une implication relativement élevée des membres de votre communauté pour que les informations retirées soient réellement exploitables et pertinentes.

Il existera plusieurs méthodes pour apprendre de ses fans.

 

La conversation initiée par la marque

Dans l’exemple ci-dessous, la marque de cosmétiques Yves Rocher sollicite l’avis des fans de sa page Facebook afin de savoir dans quelle mesure le parfum « Cerise » est apprécié.

 

Engagement Yves Rocher

 

Nous observons que certaines internautes ne sont pas indifférentes à la saveur mise en avant par la marque.

Il s’agira alors de constater pour la marque dans quelle mesure les commentaires présents dans le fil de discussion sont favorables ou non à l’arrivée d’un tel parfum au sein des gammes de produits.

 

L’étude de satisfaction ou d’opinion

Afin d’obtenir des points de vue détaillés et qualifiés sur un sujet, certaines marques passeront par la mise en place d’enquêtes.

Dans l’exemple ci-dessous, le magazine en ligne cherche à connaître le point de vue des ses internautes féminins à propos de la Coupe du Monde de Football se déroulant au Brésil.

 

Enquête 2

Enquête 1

 

Après avoir récupéré ces informations, le magazine pourra donc dans un premier temps publier les résultats de son enquête à destination de son audience, et peut-être repositionner sa ligne éditoriale dans le cas où un fort attrait vis-à-vis de l’évènement se révèle.

 

La plateforme de R&D

Certaines marques iront jusqu’à proposer un espace où les internautes peuvent déposer librement leurs recommandations & suggestions dans une optique d’amélioration des services/produits proposés actuellement.

C’est le cas de Starbucks qui propose une plateforme nommée « My Starbucks Idea » afin de donner la parole aux consommateurs les plus engagés.

 

Starbucks Idea

 

L’internaute peut donc déposer une idée/suggestion pour améliorer le service, et celle-ci pourra faire ensuite l’objet de votes et de commentaires de la part des autres membres de la communauté.

 

Votes Starbucks

 

4) La présence d’ambassadeurs de marque

La valeur d’une communauté se mesure également par la présence d’internautes ambassadeurs prêts à :

promouvoir la marque de manière permanente car ces derniers sont séduits/convaincus par ses valeurs
défendre la marque en cas de crise de confiance / bad-buzz

Pour bien illustrer cela, je vous propose de revenir sur des exemples concrets de situation où les ambassadeurs jouent un rôle clé pour certaines marques.

 

Une promotion désintéressée de la marque 

Certaines personnes seront des fans inconditionnels de votre marque et de vos produits.

C’est une chance que vous devrez dans un premier temps savoir détecter par l’analyse des conversations sur vos espaces sociaux.

Dans l’exemple ci-dessous, voici quelques contenus créés et postés sur la page de BMW par les fans :

 

Ambassadeurs BMW

 

Une défense de la marque contre vents & marées

Chaque marque ou personnalité n’est pas à l’abri d’un bad-buzz ou de remarques négatives répétées à son encontre.

Pour se défendre, celles-ci pourront donc user des mécaniques de gestion de crise habituelle mais se verront clairement soutenues et poussées vers le haut en cas de présence d’ambassadeurs.

Dans l’exemple ci-dessous, la blogueuse influenceuse est encouragée par ses plus fidèles supportrices dans un moment où elle en a clairement besoin.

 

Défense ambassadeurs

 

Les marques peuvent favoriser la naissance d’ambassadeurs lorsque celles-ci dégagent des valeurs dans lesquelles les consommateurs/internautes/fans se reconnaissent et défendent pour correspondre à leur idéal de vie.

 

5) Une propriété (partielle) de sa communauté

Il ne faut pas être dépendant des évolutions se produisant sur les différents réseaux sociaux du marché.

Même si certaines marques peuvent avoir plusieurs milliers voire plusieurs millions de fans, celles-ci sont en permanence en train de louer leurs communautés à des plateformes telles que Facebook, Twitter et consorts.

Il est donc nécessaire de savoir penser à soi et mettre en place les démarches nécessaires pour pouvoir rebondir en cas de changements négatifs impactant la visibilité de vos contenus sociaux (comme l’Edge Rank sur Facebook).

Pour cela, je vous invite à consulter l’un de mes articles sur le sujet :

Comment le Community Manager peut-il devenir propriétaire de sa communauté ?

 

Conclusion 

Si je ne devais résumer cet article qu’en une seule phrase, elle serait celle-ci : la profondeur doit être privilégiée à la largeur des relations au sein de la communauté.

Peu importe le nombre de fans/followers que vous avez, faîtes en sorte de les recruter de la manière la plus naturelle et qualitative possible et ne vous fiez pas au nombre de relations mais à la richesse de certaines d’entre elles.

 

Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin