Les bijouteries

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Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les 25 premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs
Episode 18 : les sites e-commerce de vins & spiritueux
Episode 19 : les marques de cosmétiques
Episode 20 : les marques de prêt-à-porter
Episode 21 : les sociétés de VTC (véhicules de tourisme avec chauffeur)
Episode 22 : les pharmacies
Episode 23 : les experts-comptables
Episode 24 : les architectes
Episode 25 : les jardineries

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des bijouteries, avec une interview de la créatrice du site e-commerce Onlymust en fin d’article.

 

Problématiques du secteur

Particulièrement concurrentiel, le milieu de la joaillerie en ligne pousse ses acteurs à proposer plus de que simples plateformes e-commerce aux internautes.

Bien que le prix soit un facteur primordial de décision d’achat, de nombreuses incertitudes se créent dans l’esprit du consommateur car il n’est jamais aisé de prendre la bonne décision pour le choix de ses bijoux :

– quelles sont les tendances du moment ?
– comment associer mes bijoux avec mes tenues ?
– quels bijoux choisir pour un évènement particulier ?

La réception et la compréhension des conseils du bijoutier ne pourra se faire que si les internautes ont confiance dans les valeurs de la marque et de son/ses fondateur(s), et cela par l’usage d’un storytelling différenciant et rassurant.

Tout au long de cet article, je vous présenterai des exemples de marques ayant bien compris les enjeux du marketing sur les réseaux sociaux.

 

 1) Guider le consommateur par le conseil

L’apport de conseils est un axe de développement clé selon moi car il permettra aux marques d’atteindre deux objectifs marketing distincts mais complémentaires :

– générer du trafic vers les espaces propriétaires grâce à la longue traîne (référencement naturel)
– crédibiliser l’enseigne en se présentant comme maître/expert de son secteur d’activité (création de confiance)

Cette création de contenu permettra également de mieux connaître les attentes des internautes qui vous lisent.

 

Exemple : Onlymust

Par l’intermédiaire de son blog, le site e-commerce de bijoux va tenter d’apporter de la valeur à ses internautes sous la forme de conseils écrits.

Dans l’exemple ci-dessous, il s’agira de coacher les internautes sur la joaillerie à porter lorsque l’on se rend à un mariage.

 

 

Conseils sur le blog Onlymust

 

Comme nous le voyons dans les commentaires de cet article, les lectrices sont enchantées de tomber sur un contenu les intéressant et les rendant plus instruites sur un sujet où celles-ci sont à l’affut de connaissances.

C’est alors l’occasion pour la fondatrice de rentrer en contact avec les commentatrices, ce qui favorise la création de lien avec la marque.

 

OnlyMust Commentaires

 

Sur Instagram, les conseils se présenteront sous la forme de suggestions de port de bijoux lors d’occasions spéciales.

Ci-dessous, la fondatrice présente une combinaison de bagues et bracelets idéaux pour la sortie du samedi soir.

 

Storytelling OnlyMust 2

 

Exemple : le blog Wink de Swarovski

Dans ce cas, c’est la directrice artistique de la marque qui anime un blog à son nom hébergé sur le site e-commerce.

 

Swarovski Nathalie Colin

 

Cette démarche d’humanisation/personnification de la communication vise à asseoir la crédibilité des conseils apportés dans les différents articles publiés sur le blog.

Ces articles de coaching portent sur des problématiques diverses & variées telles que :

– l’habillement au bureau
– l’habillement pour sortir
– les dernières tendances
– etc…

La plupart des internautes n’ayant pas le temps ou les connaissances pour bien choisir leurs bijoux, ils seront d’autant plus reconnaissants vis-à-vis de votre marque si vous leur apportez ce dont ils ont besoin.

 

Conseils Swarowski

 

2) Créer la différence par le storytelling

Au-delà d’apporter du conseil aux membres de votre communauté, il faut lui expliquer le « pourquoi » de votre existence :

– quelles valeurs défendez-vous ?
– quel mode de vie représentez-vous ?
– pourquoi êtes vous convaincu d’apporter le meilleur choix ?

C’est pour cela qu’il est crucial ne de pas simplement se servir de ses comptes Facebook/Twitter/G+ pour relayer uniquement des produits de votre catalogue, mais également des éléments de communication visant à raconter l’histoire unique de votre marque.

 

Impliquer les leaders d’opinion dans la communication

Porter un bijou est un acte beaucoup plus important que le simple habillement de ses mains/bras/oreilles : c’est un message que l’on souhaite faire passer à son entourage.

Mais alors, comment s’y retrouver parmi les centaines voire milliers de bijoux disponibles sur le marché, et comment les internautes peuvent être sûrs de communiquer les bons signaux lorsque ceux-ci n’ont pas suffisamment de « culture » mode ?

Les leaders d’opinion auront alors un rôle à jouer dans l’atteinte de cet objectif.

 

Exemple : Onlymust sur Instagram

Dans ce cas, l’objectif est de montrer à l’ensemble de ses fans que les produits plaisent à des personnalités (re)connues et écoutées dans les médias.

Dans l’exemple ci-dessous, Enora Malagré de l’émission « Touche pas à mon poste » porte les bijoux proposés sur le site e-commerce.

 

Storytelling OnlyMust 1

 

Exemple : les relations blogueurs d’Histoire d’Or

Dans le même esprit que la mise en avant de stars portant ses produits, les relations avec les blogueuses mode permettent aux marques de toucher des cibles qualifiées avec un message marketing différent.

Certaines d’entre elles sont considérées comme de véritables références « mode » par les membres de leur communauté, c’est pour cela que les marques recherchent à travailler avec elles afin de valoriser leurs collections.

 

Relations blogueurs - Histoire d'Or

 

Dans l’exemple ci-dessous, le blog « Fringe & Frange » dédie un de ses articles à la promotion d’un jeu-concours organisé avec la marque.

 

Fringe & Frange

 

Cette pratique est extrêmement courante pour ce type de commerce.

 

Exemple : Swarovski avec Sienna Miller

Dans ce cas, le niveau de recommandation des produits est objectivement à portée planétaire par la valorisation d’une paire de boucles d’oreille par l’actrice Sienna Miller, comme nous le voyons ci-dessous :

 

Swarowski Sienna Miller

 

La démarche reste la même, mais le budget engagé pour une telle action est clairement plus élevé.

 

Communiquer sur les valeurs associées à l’image de marque

En fonction du positionnement et de la gamme des produits proposés, chaque bijoutier ne communiquera pas sur les mêmes valeurs afin de toucher émotionnellement ses cibles.

L’histoire propre à chaque marque doit se ressentir tout au long des publications social-média, et cela sous la forme contenus écrits, imagés ou vidéos.

 

Exemple : Onlymust

La marque Onlymust a choisi de communiquer sur des éléments de langages positifs/inspirants pour marketer ses produits, comme nous pouvons le voir sur les captures Instagram ci-dessous :

 

Onlymust Instagram

 

Exemple : Gas Bijoux

Cette fois-ci, le bijoutier nous propose une vue sur l’arrière boutique en publiant ses « secrets de fabrication » par l’intermédiaire d’un album photo sur Pinterest.

La marque cherche donc à être la plus transparente possible dans la création de ses produits, et cela tout en comprenant bien les usages et le contexte de navigation des internautes sur le réseau social de l’image.

 

Gas Bijoux

 

La présentation de ces « secrets » se fera également sous la forme de vidéos, dans lesquelles nous pourrons observer le travail minutieux des salariés de l’entreprise lors de la fabrication des bijoux.

 

 

Exemple : Maty 

Par l’usage du marketing en temps réel, la bijouterie en ligne rebondira sur plusieurs faits d’actualité pouvant avoir un lien avec ses produits.

Alors, c’est tout naturellement que celle-ci communiquera sur la fête des mères pendant laquelle les enfants ou maris sont particulièrement susceptibles de faire plaisir par l’achat d’un bijou.

 

Maty

 

3) Vendre et gérer la relation client

Les réseaux sociaux sont aussi d’excellents outils pour générer du trafic vers le site e-commerce du bijoutier, surtout lorsque l’internaute comprend l’intérêt de s’y rendre sur le moment lors de la publication d’une promotion exclusive.

Mais au-delà de vendre, les marques doivent guider/rassurer leurs clients par l’intermédiaire des canaux de conversation permis par les principaux réseaux sociaux du marché.

 

Exemple : Onlymust

Dans ce premier cas, le bijoutier propose un code promo exclusif pour la fête des mères directement sur sa page Facebook.

Les internautes comprennent donc l’intérêt de rester fan de la page sur le long termes, et cela afin de ne pas rater les prochaines occasions de faire de « bonnes affaires ».

 

OnlyMust - Promo

 

 

Exemple : Petits Trésors

Cette fois-ci, le site e-commerce propose directement depuis sa page Facebook une offre spéciale visant à donner 7 euros de réduction sur un bijou personnalisé.

L’avantage de cette mécanique réside dans la collecte d’informations des internautes ayant profité de l’offre.

 

Offre spéciale Petits trésors

 

Mais la communication ne se fait pas que dans un seul sens : certains internautes seront également à la recherche de promotions et n’hésiteront pas à en faire part au Community Manager de la page du bijoutier :

 

Capture d’écran 2014-07-01 à 21.07.13

 

La page Facebook (et les autres réseaux sociaux) constitueront également de réels outils de gestion de la relation client pour ce type de commerce, dans la mesure où les internautes ont compris qu’ils pouvaient y obtenir une réponse :

 

Capture d’écran 2014-07-01 à 21.07.34

 

Et afin de mieux comprendre les problématiques rencontrées par ce type de commerce, je vous propose de prendre connaissance de l’interview d’Alexandra Sebaoun-Bentolila, fondatrice et présidente d’Onlymust.

 

Logo Onlymust

 

1) Pouvez-vous présenter Onlymust en quelques mots ?

Onlymust est un concept-store online qui présente une trentaine de designers français et internationaux dans le secteur de la bijouterie fantaisie haut de gamme.

Les produits proposés seront issus de créateurs très en vogue et déjà bien implantés dans différents points de ventes prestigieux dans le monde, mais aussi de jeunes créateurs qu’Onlymust encourage en leur offrant de la visibilité sur son site.

 

2) Comment arrivez-vous à faire ressortir la différence de votre marque sur les réseaux sociaux ?

Onlymust a une personnalité qui ressort très nettement de ses choix de créateurs et des créations mises en ligne : la sélection des produits offre déjà une identité propre à cet e-shop.

Le choix des visuels, le langage utilisé, le ton employé, l’appellation de mes « onlymust fans » confère une appartenance à ma communauté qui se reconnait dans le look, dans les valeurs et dans l’ image projetée.

Je prends soin de répondre à tous les commentaires dans les 3 heures et remercie tous les posts qui font un compliment et ce sur tous mes réseaux sociaux.

Et cela est très distinctif…

 

3) Quelle valeur souhaitez vous apporter aux membres de votre communauté ?

Elles sont multiples et complémentaires :

– la confiance
– la proximité
– l’échange
– l’ouverture sur les autres cultures, les autres pays, les professionnels étrangers
– la confiance en soi : aider les autres à se sentir bien, belles, sûres d’elles.

 

4) Quelles différences d’usages faites-vous entre Facebook / le blog et Instagram ?

Instagram a une vocation purement visuelle et orientée sur l’international : je poste en anglais des visuels, des humeurs du jour ou des citations.

Le blog est basé sur des articles type :

– journalistique (évoquant les tendances en matière de look, de mode)
– encyclopédique (qui développeront des techniques de créations de bijoux ou encore des notions de gemmologie)

Le tout illustré par des visuels.

Facebook relaie les articles du blog, les parutions presse des produits du site ou de mes créateurs, les infos du jour ( ventes privées, événement particuliers) et les jeux concours.

Un post n’est jamais sans conséquences, je note ce qui génère des like ou des partages et j’adapte ma communication et l’orientation de mes choix de produits.

J’analyse et « j’écoute » les réactions des mes followers : si par exemple ils réagissent sur des tarifs ou sur des modèles, je modifierai très certainement ces éléments.

Je note leurs attentes et je fais le maximum pour leur apporter satisfaction.

 

Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin