Grande distribution

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Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les 26 premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs
Episode 18 : les sites e-commerce de vins & spiritueux
Episode 19 : les marques de cosmétiques
Episode 20 : les marques de prêt-à-porter
Episode 21 : les sociétés de VTC (véhicules de tourisme avec chauffeur)
Episode 22 : les pharmacies
Episode 23 : les experts-comptables
Episode 24 : les architectes
Episode 25 : les jardineries
Episode 26 : les bijouteries

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des enseignes composant la grande distribution en France.

 

Problématiques du secteur

Dans un domaine où les acteurs sont perpétuellement en guerre pour convaincre leurs clients qu’ils sont les mieux-disants ou les moins chers, la création et l’entretien d’une relation de confiance est indispensable.

 

Qui est le moins cher

 

Les enseignes de la grande distribution auront alors deux problématiques distinctes en ce qui concerne leur communication sur les réseaux sociaux :

– disposer d’un rayonnement au niveau national afin de promouvoir leurs valeurs ainsi que leur positionnement marketing global
– se montrer proche de leurs consommateurs sur le terrain afin de nouer une relation sur le long termes avec leurs clients et ainsi générer du trafic en local

Alors, quels sont les différents leviers à disposition de ces marques par l’intermédiaire des réseaux sociaux ?

 

1) Des objectifs marketing à portée nationale

Un travail sur le positionnement et les valeurs des différentes franchises/enseignes de grande distribution est effectué par l’intermédiaire d’espaces à portée nationale voire internationale dans certains cas.

Cette démarche globale vise à apporter différents types de contenus aux consommateurs finaux.

 

Guider l’internaute par le conseil

En raison des nombreux choix offerts par les enseignes de grande distribution, certains consommateurs peuvent se sentir perdus et attendent des informations de leur part afin de réaliser le meilleur choix au quotidien.

Cet accompagnement peut se présenter sous plusieurs formes sur les réseaux sociaux.

 

Exemple E.Leclerc : l’apport de conseils vidéos

Directement sur sa page Facebook, la chaîne d’hypermarchés propose à ses fans de nombreux conseils vidéos visant à les aider dans le choix d’un produit ou d’un service.

 

Eleclerc 1

 

Pour cela, un espace a été dédié sur le site de l’enseigne avec des vidéos portant sur plusieurs thématiques telles que :

– la cuisine
– le vin
– la maison
– la beauté / bien-être / mode
– la culture
– les sports & loisirs
– les animaux de compagnie
– etc…

Voici comment la thématique « Cuisine » se présente :

 

Eleclerc 2

 

Exemple Auchan : la gestion de la relation client 

Certains internautes auront des problématiques très particulières et n’hésiteront pas à le faire savoir sur les espaces sociaux de la marque.

Dans l’exemple ci-dessous, un internaute se renseigne sur la présence des fournitures scolaires sur le site e-commerce de la marque.

 

Auchan 1

 

Le Community Manager sera présent pour répondre à l’interrogation de celui-ci.

 

Exemple Cora : le groupe dédié aux recettes de cuisine

Afin de « nourrir » ses internautes par l’intermédiaire de recettes, le Community Manager de la page nationale de Cora leur propose de devenir membre d’un groupe Facebook animé par une employée du Cora de Colmar.

 

Cora 1

 

L’objectif affiché ici est de pouvoir capter une audience et contourner les effets de l’Edge Rank Facebook pour sensibiliser des internautes à des recettes faites avec des produits Cora.

Du fait de l’impossibilité pour une page fan de gérer un tel espace de discussion, c’est forcément depuis un compte personnel que se fera l’animation par l’apport de conseils/recettes.

Nous remarquerons au passage le partage de contenus produits par les utilisateurs dans ce groupe (exemple la recette par Anthony Dauvillié ci-dessous) :

 

Cora 2

 

Communiquer sur les valeurs de la marque

La différence entre les enseignes ne se joue pas uniquement sur la moyenne des prix proposés aux consommateurs : une démarche de storytelling est engagée par nombre d’entre elles afin de montrer au Grand Public les valeurs que celles-ci défendent, mais également leur positionnement marketing.

 

Exemple Monoprix : la valorisation de la famille

Dans le cas ci-dessous, la chaîne de supermarchés propose à ses fans « parents » de poster un mot d’enfant dans les commentaires d’une publication dédiée.

L’objectif est de générer de l’engagement sur un contenu ludique et amusant visant à attirer l’attention et favorisant l’émulation entre les internautes (chacun voudrait certainement voir son message être dessiné).

 

Monoprix 1

 

Exemple Carrefour : l’esprit d’équipe et le patriotisme sportif

Partenaire de l’équipe de France de Football, la chaîne d’hypermarchés a communiqué tout au long de la Coupe du Monde sur les performances de nos sportifs.

Au-delà de simplement partager des résultats, l’enseigne s’engage et affirme son soutien à une cause pouvant être défendue par de nombreuses personnes au sein de notre pays.

 

Carrefour 1

 

Exemple E.Leclerc : la mise en avant des producteurs locaux

La personnification et l’humanisation de la communication constituent des éléments très puissants visant à adoucir le message marketing dans l’esprit du consommateur.

Par cette démarche, l’enseigne recherche la sympathie du consommateur pour les producteurs locaux travaillant dur et fabriquant des produits de haute qualité via des procédés artisanaux.

 

Leclerc 4

 

Vendre via ses espaces sociaux

Les réseaux sociaux constituent également d’excellents générateurs de trafic vers le site e-commerce de l’enseigne, à condition d’avoir une accroche suffisamment intéressante pour inciter l’internaute à prendre de son temps pour naviguer sur ses espaces.

 

Exemple Monoprix : mise en place d’une offre spéciale

Dans ce cas, l’enseigne propose à l’ensemble de ses fans Facebook de pouvoir profiter d’offres spéciales allant jusqu’à -50% sur toute sa gamme « Mode ».

Cette annonce se présente alors sous la forme d’une publication comprenant :

– une accroche originale
– un lien dédié
– un visuel détaillant clairement la promotion

 

Monoprix 3

 

Exemple Carrefour : le tweet contextualisé

Avant le quart de finale de Coupe du Monde opposant la France et l’Allemagne, l’enseigne a proposé à l’ensemble de ses followers Twitter une promotion exclusive portant sur des produits liés à une soirée football à la maison :

– de la bière
– des pizzas
– des apéritifs

 

Carrefour

 

Exemple E.Leclerc : la promotion nationale en local

Dans ce cas, il n’est pas question de rediriger les internautes vers le site e-commerce de la marque mais de générer du trafic en magasin par l’annonce de réductions disponibles uniquement pendant une période limitée.

Si l’on en croit le visuel, cela porterait principalement sur les fruits & légumes ou la nourriture dans son ensemble.

 

Leclerc 3

 

2) Des objectifs marketing à portée locale

Mais ces grandes enseignes n’ont pas oublié qu’elles proposaient avant tout un service de proximité à leurs consommateurs.

Cela signifie donc qu’une communication plus spécifique et plus proche des clients doit également être mise en place afin de tisser un lien permanent avec ces derniers, tout en recherchant à les faire venir en magasin par l’annonce d’offres spéciales.

 

Instaurer une proximité avec ses clients

Dans le même esprit que la démarche de storytelling engagée par les pages nationales d’enseignes de grande distribution, les magasins vont eux aussi tenter de raconter leur propre histoire, et cela le plus souvent avec les moyens du bord.

 

Exemple : Auchan de Taverny pour la Coupe du Monde

A l’occasion de la Coupe du Monde, le magasin a souhaité marquer le coup en postant sur sa page Facebook deux photos visant à illustrer les décors installés aux couleurs du Brésil.

Une manière sympathique de montrer l’implication du staff pour cet évènement mondial.

 

Auchan Taverny 2

 

Exemple : Carrefour de Saint-Quentin en Yvelines pour le 14 juillet

Dans ce cas, il s’agit pour le Community Manager de cette page de communiquer à destination de ses fans pour apporter une bonne nouvelle : le magasin sera bien ouvert pour le 14 juillet 2014.

Ce rôle d’information incombe également au professionnel des réseaux sociaux.

 

Carrefour Saint-Quentin

 

Exemple : le Carrefour d’Auteuil et ses vidéos par rayon

Afin d’informer l’internaute/consommateur sur les différentes spécialités des rayons présents en son sein, le Carrefour d’Auteuil propose plusieurs vidéos telles que nous pouvons le voir ci-dessous :

 

Carrefour Auteuil

 

Carrefour Auteuil 2

 

Générer du trafic en local

Objectif marketing capital pour le Community Manager, le déplacement de l’internaute fan ne pourra se faire que si celui-ci comprend le réel intérêt financier de la démarche.

En amont, il sera capital pour le supermarché/hypermarché d’inciter des clients déjà venus à « aimer » la page pour fidéliser sur le long termes.

 

Exemple E.Leclerc Sezanne : organisation d’un jeu-concours Facebook

La mécanique utilisée pour le jeu-concours ici est originale : les gagnants ne remportent pas forcément que des cadeaux mais également des remises allant jusqu’à 50% sur leurs prochaines courses.

Une méthode intéressante pour faire gagner l’internaute ET le magasin.

 

Leclerc Sézanne

 

Dans d’autres cas, le magasin pratiquera un concept similaire aux ventes privées en proposant des bons de réductions valables pendant des périodes très courtes et sur des produits bien spécifiques.

L’information sera communiquée depuis la page Facebook du magasin.

 

Leclerc Sézanne 2

 

Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin