Marques de luxe

Recevez chaque lundi la newsletter

  • Les dernières fonctionnalités des réseaux sociaux
  • Conseils stratégiques & opérationnels pour le Community Manager
 

Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les 27 premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs
Episode 18 : les sites e-commerce de vins & spiritueux
Episode 19 : les marques de cosmétiques
Episode 20 : les marques de prêt-à-porter
Episode 21 : les sociétés de VTC (véhicules de tourisme avec chauffeur)
Episode 22 : les pharmacies
Episode 23 : les experts-comptables
Episode 24 : les architectes
Episode 25 : les jardineries
Episode 26 : les bijouteries
Episode 27 : la grande distribution

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des marques de luxe, et cela de la joaillerie aux yachts en passant par l’automobile.

 

Problématiques du secteur

De nombreuses entreprises du secteur du luxe se posent la question de la pertinence d’une présence sur les réseaux sociaux, et surtout si celle-ci ne peut pas nuire à leur image de marque.

Ce n’est pourtant pas la bonne question à se poser : que dira t-on d’une société déconnectée des espaces où ses consommateurs recherchent en permanence de l’information ?

La réelle problématique se pose au niveau de la méthode : comment aborder une communication populaire tout en préservant les valeurs liées à l’histoire de l’entreprise ?

Les marques que nous observerons tout au long de cet article ont toutes pour point commun de proposer des produits qu’une minorité de la population peut se payer, en accord avec leur train de vie et sans se ruiner.

Alors, comment ces entreprises du luxe peuvent-elles se servir des réseaux sociaux pour continuer à faire rêver les membres de leur communauté ?

 

1) Prolonger le storytelling de marque

Ces sociétés vont rechercher à défendre leurs valeurs et à expliquer leurs différences avec la concurrence, tout en prenant en compte les attentes de leur communauté.

 

Une promotion de l’histoire de la marque

L’histoire mise en avant par les différentes marques de luxe permet aux internautes d’adhérer à plus que de simples produits de bonne qualité : le parti pris visant à mettre en scène des foulards, sacs, bijoux ou voitures s’insère naturellement dans une communication social-média.

Il n’est pas simplement question de « pousser » ses produits mais de les placer dans un contexte qui les sublimeront auprès de l’internaute pendant sa navigation.

 

Exemple Hermès : le cheval comme meilleur compagnon

Dans ce cas, il s’agit pour la marque de promouvoir ses foulards via des mises en scène vidéos/photos où le cheval détient une place clé dans la valorisation des produits.

Nous observons au passage de nombreuses réactions positives de la part des fans portant tant sur les foulards que sur l’animation imaginée par Hermès.

 

Hermès 1

 

Afin d’apporter une touche de contexte supplémentaire, la marque propose un contenu photo correspondant à ses valeurs et réalisé dans un lieu (ouest parisien) où ses potentielles clientes se trouvent très certainement.

 

Hermès 2

 

Exemple : Peau d’Âne raconté par Van Cleef & Arpels

Afin de réaliser la promotion de ses produits, la marque de joaillerie propose divers éléments de communication autour du célèbre conte pour enfants « Peau d’Âne », et cela via plusieurs canaux à savoir :

– Tumblr
– Instagram
– Youtube

Sur son Tumblr, la marque proposera de nombreux GIFs visant à intégrer la conception/réalisation de ses produits dans une sorte de livre composé de plusieurs chapitres correspondant au conte.

 

Van Cleef & Arpel 1

 

Sur Instagram, il s’agira de poursuivre cette communication par la publication de photos/mini vidéos liées à ce conte pour enfants, et cela toujours de manière native (contenus produits avec le téléphone). 

 

Van Cleef & Arpel 2

 

Sur sa chaîne Youtube, la marque pourra faire part de son histoire avec un potentiel d’expression beaucoup plus complexe et riche auprès des internautes composant sa communauté.

Nous retrouverons plusieurs types de contenus vidéos à savoir :

– les histoires de Van Cleef & Arpels
– la mise en lumière des créations
– la démonstration du savoir-faire
– les évènements

 

Van Cleef & Arpel 3

 

Une communication sur les valeurs défendues

Au-delà de l’histoire propre à chaque marque de luxe, la mise en avant des valeurs permet aux internautes de pouvoir s’attacher (ou non) à l’idéal défendu et à la raison d’être des produits proposés.

Quand certaines marques privilégieront la valeur famille/tradition, d’autres rechercheront à promouvoir l’innovation, l’iconoclasme, la jeunesse, la liberté, etc…

 

Exemple Louis Vuitton : l’iconoclasme et l’innovation

Par l’implication de plusieurs stars de la haute couture et de la mode, la marque de luxe a lancé une opération spéciale visant à célébrer l’icône de la « maison ».

Ces six personnes ont été invitées à imaginer un sac et/ou un bagage en toile MONOGRAM, fidèle à l’esprit d’innovation, de collaboration et d’audace de la marque.

 

Louis Vuitton 5

 

Dans un autre cadre, Louis Vuitton met en avant une forme de partenariat avec BMW car ces deux marques défendent toutes les deux des valeurs d’innovation et de modernité.

En voici un exemple sur la capture d’écran ci-dessous :

 

Louis Vuitton 6

 

Exemple Lamborghini : l’esprit de compétition

Sur sa page Facebook, la marque automobile propose à ses fans plusieurs albums photos visant à couvrir des compétitions sur circuits, comme nous en voyons un exemple ci-dessous :

 

Lamborghini 3

 

La performance et la puissance des produits sont mises en valeur par ces contenus, et l’on comprend alors bien la nuance de positionnement avec des marques telles que Rolls-Royce par exemple (plus axée « confort » & « élégance »).

 

Exemple Patek Philippe : la tradition et la valeur famille

Dans ce cas, la marque de montres communique sur un des points clés de son positionnement marketing :  « Jamais vous ne posséderez complètement une Patek Philippe. Vous en serez juste le gardien, pour les générations futures… »

Par l’intermédiaire de sa page Facebook, l’horloger met l’accent sur la tradition et la valeur « famille » auprès des membres de sa communauté.

 

Patek Philippe 1

 

Voici une vidéo démontrant parfaitement les valeurs dégagées par la marque :

 

 

Une mise en valeur des produits

La communication social-média des marques de luxe est une excellente vitrine permettant d’informer les internautes sur les derniers produits présents au sein du catalogue, et de les mettre en valeur lors de défilés ou de compétitions.

Plusieurs outils seront alors à disposition du Community Manager pour cela.

 

Exemple Chanel : la couverture de défilés

Directement publiées sur sa page Facebook, les vidéos couvrant les défilés de la marque ont pour but de présenter les produits pouvant composer la prochaine gamme accessible au public.

Nous observons un réel intérêt des internautes pour ce type de contenu à la vue du nombre de « J’aime », commentaires et partages de ce contenu vidéo.

 

Chanel 2

 

Exemple Ferretti Group : la promotion du produit en couverture de page

Dans ce cas, il s’agira pour le groupe de promouvoir l’un de ses yachts par l’intermédiaire du bandeau de couverture que permet chaque page Facebook.

La présence d’éléments tels que le coucher de soleil, la mer et un couple vise à transmettre la notion de rêve et d’évasion que pourrait offrir l’acquisition de ce type de bateau.

 

Ferretti 6

 

Exemple Rolls-Royce : promotion d’une édition spéciale par un album photo Facebook

La marque automobile nous propose une collection de photos visant à promouvoir deux de ses modèles à l’occasion de l’ouverture d’un studio à Porto Cervo en Sardaigne.

La qualité des contenus photographiques permet de faire ressortir les courbes et le design si particulier à Rolls-Royce.

 

Rolls-Royce 6

 

Une implication des fans dans les conversations

Certaines marques de luxe pratiqueront une communication bi-latérale avec leurs fans, et cela en tentant d’en savoir plus sur eux et/ou en les faisant participer à des mini-jeux.

 

Exemple Bénéteau : le recueil de photos produits par les utilisateurs

Dans cet exemple, la marque de yachts incite ses fans à lui envoyer des contenus photos que ces derniers auraient produits à bord de ses différents bateaux, et cela à l’occasion de son 130ème anniversaire.

Une adresse e-mail a été dédiée à cette occasion :

 

Beneteau 2

 

Exemple Rolls-Royce : la phrase à compléter

Dans cet exemple, la mécanique d’engagement des fans utilisée est très courante : il s’agit pour eux de compléter le début de phrase proposé par la marque dans les commentaires de la publication.

Il est donc objectivement très simple pour les internautes de participer à ce mini-jeu.

 

Rolls-Royce 1

 

Exemple Ferrari : le remerciement pour les 15 millions de fans Facebook

La marque automobile est fière de pouvoir compter désormais plus de 15 millions de membres sur sa page Facebook, et le fait savoir par l’intermédiaire d’un bandeau de couverture dédié comme nous le voyons ci-dessous :

 

Ferrari 1

 

La marque s’adresse donc à l’ensemble de ses fans, et non à une quelconque élite.

 

La place de l’humain dans la communication

Comme je l’écrivais dans l’un de mes derniers billets, la valorisation de l’humain est indispensable pour la réussite d’une stratégie social-média, ou tout du moins fortement recommandée pour que les internautes puissent s’identifier au message de marque.

 

Exemple Ferretti Group : le retour sur un évènement physique organisé

Dans ce premier cas, la marque de yachts propose un album photo où les fans peuvent prendre connaissance des modèles exposés lors d’un showroom, mais également apercevoir les salariés et dirigeants de la société.

 

Ferretti 7

 

Exemple Bénéteau : la couverture de la navigation d’un de ses concessionnaires

A l’occasion de la participation de Charles Devanneaux (concessionnaire Bénéteau) à la Pacific Cup, le Community Manager de la marque de yachts a proposé à l’ensemble de ses fans des contenus photos/imagés permettant de se tenir au courant de l’avancée de ce dernier.

Une belle manière de promouvoir les liens entre partenaires commerciaux.

 

Beneteau 1

 

Exemple Ferrari : mise en avant d’une fan de la page

Ayant remporté le privilège de rencontrer les membres de la Scuderia Ferrari, une internaute fan a été mise en avant sur la page de la marque automobile comme nous le voyons ci-dessous.

 

Ferrari 2

 

2) Démontrer le leadership social de la marque

Une marque de luxe ne peut survivre que si celle-ci est validée/approuvée par des éléments de communication forts visant à rassurer le consommateur/client dans sa démarche d’achat, comme l’apport d’informations expertes / procédés de fabrication authentiques ou l’appui marketing de leaders d’opinion.

 

L’apport d’informations expertes pour rassurer

De nombreuses femmes/demoiselles sont en permanence à la recherche d’informations pour mieux se maquiller : comment les marques de luxe peuvent-elles tirer parti de ce besoin ?

 

Exemple Chanel : les conseils beauté

Chanel propose sur sa page Facebook plusieurs vidéos expertes dont une dans laquelle Lisa Eldridge donne ses meilleurs conseils pour avoir un regard plus intense.

 

Chanel 1

 

L’importance des procédés de fabrication

Il existe des raisons objectives à la création du rêve entourant les produits des marques de luxe : les procédés de fabrication uniques et offrant une qualité incomparable avec le reste du marché.

Les entreprises arrivant à communiquer sur cet aspect pourront alors donner confiance à leurs consommateurs, tout en n’en dévoilant pas l’intégralité et cela afin de conserver une part du mystère.

 

Exemple Ferretti Group : l’interview experte de présentation de produit

La marque de yachts propose une interview de l’un de ses salariés présentant les fonctionnalités/spécificités de l’un de ses derniers produits nommé « Mythos ».

 

Ferretti 5

 

Le rôle clé des leaders d’opinion

La marque n’est pas forcément la seule à parler de ses produits sur ses espaces sociaux : dans certains cas, des personnalités externes viendront appuyer le message marketing, et cela qu’elles soient journalistes, célébrités internationales ou blogueurs/blogueuses.

 

Exemple Rolls-Royce : test et recommandation par le magazine Robb Report

La marque partage sur sa page Facebook une vidéo produite par un magazine automobile expert et faisant l’éloge de l’un de ses modèles : la Wraith.

Les internautes peuvent donc avoir un avis objectif sur la qualité de la voiture par ce biais.

 

Rolls-Royce 2

Rolls-Royce 3

 

Exemple Louis Vuitton : promotion de la collection Automne-Hiver 14/15 par Tokyo Banh Bao

Dans ce cas, la blogueuse propose à ses lectrices de revenir sur un évènement clé pour la marque de luxe : la sortie de la collection Automne-Hiver 2014/2015.

Ecrit en français et en anglais, ce billet vise à communiquer les ressentis de la personne sensée être à la pointe en matière de mode, et particulièrement écoutée/suivie dans ce milieu.

Faire appel à ce type d’internaute est très courant pour les marques, et cela qu’elles proposent des produits bas/milieu/haut de gamme.

 

Louis Vuitton

 

 

Exemple Louis Vuitton : la promotion des égéries

Dernier exemple, celui-ci concerne la Coupe du Monde de Football au Brésil.

Lors du dépôt du précieux trophée à l’entrée du stade, Gisèle Bündchen était vêtue de produits de la marque et a offert une belle tranche de visibilité à celle-ci devant les caméras du monde entier.

L’occasion d’en faire part également aux fans via une publication dédiée :

 

Louis Vuitton 4

 

3) Une présence social-média pour vendre

Il ne faut pas perdre de vue que l’objectif final de ces sociétés est de vendre, que ce soit en boutique/concession ou directement via le store e-commerce présent sur leur site.

Nous verrons alors que ces marques rechercheront à atteindre parfois deux publics cibles opposés.

 

La vente réservée à l’élite

Longtemps refusé par de nombreuses marques, ce mode de distribution s’impose aujourd’hui car celles-ci se sont rendues compte que cela ne nuisait pas tant que cela à leur image (voire pas du tout).

Dans l’atteinte de ce premier objectif, il s’agira de mettre en vente l’ensemble de leurs gammes de produits accessibles à l’achat via leur site e-commerce.

 

Exemple Louis Vuitton France : le sac Marly en cuir Epi

Par l’intermédiaire de son compte Twitter, la marque au Monogram publie un tweet visant à générer du trafic vers son site e-commerce pour l’un de ses sacs en cuir.

 

Louis Vuitton 2

 

Toutes les informations concernant le produit sont ensuite apportées au client potentiel sur une fiche dédiée, comme nous pouvons le voir ci-dessous :

 

Louis Vuitton 3

 

Exemple Ferretti : promotion de l’un de ses yachts

Dans le même esprit que Louis Vuitton, la marque de luxe propose à l’ensemble de ses fans une publication visant à promouvoir les caractéristiques de l’un de ses produits.

 

Ferretti 1

 

Le lien accompagnant la publication permet d’avoir toutes les informations liées au yacht telles que :

– la galerie photo
– les vidéos de présentation
– les spécifications techniques

 

Ferretti 2

 

La vente destinée au Grand Public

Certaines grandes marques de luxe rechercheront à toucher des consommateurs se trouvant dans des sphères totalement différentes de leur coeur de cible habituel.

Par la vente de goodies / vêtements, ces sociétés tenteront de développer leur notoriété en permettant aux internautes disposant d’un petit portefeuille de pouvoir se payer une tranche de rêve.

 

Exemple Lamborghini : la vente de t-shirts & polos

Par l’intermédiaire de sa page Facebook, la marque automobile informe ses fans d’une promotion exceptionnelle portant sur ses T-shirts et polos sur son store e-commerce.

 

Lamborghini 1

 

Nous observons alors que les tarifs proposés pour un polo ou un t-shirt restent « raisonnables » pour des fanatiques de la marque.

 

Lamborghini 2

 

Exemple Ferrari : l’inscription à la newsletter pour bénéficier de promotions exclusives 

Dans le même esprit que Lamborghini, la marque au cheval cabré incite ses fans à acheter un portefeuille en cuir par l’intermédiaire de sa page Facebook.

 

Ferrari 4

 

 

Dès lors que l’internaute clique sur le lien, celui-ci sera invité à s’inscrire à la newsletter afin de recevoir un code promo de 10% sur ses prochains achats.

Une méthode intéressante pour fidéliser et informer des prochaines sorties de produits.

 

Ferrari 5

 

Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

Recevez chaque lundi la newsletter

  • Les dernières fonctionnalités des réseaux sociaux
  • Conseils stratégiques & opérationnels pour le Community Manager
 
Written by Clément Pellerin