Les banques

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Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les 35 premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs
Episode 18 : les sites e-commerce de vins & spiritueux
Episode 19 : les marques de cosmétiques
Episode 20 : les marques de prêt-à-porter
Episode 21 : les sociétés de VTC (véhicules de tourisme avec chauffeur)
Episode 22 : les pharmacies
Episode 23 : les experts-comptables
Episode 24 : les architectes
Episode 25 : les jardineries
Episode 26 : les bijouteries
Episode 27 : la grande distribution
Episode 28 : les marques de luxe
Episode 29 : les commissaires-priseurs
Episode 30 : le secteur industriel
Episode 31 : les musées
Episode 32 : les bibliothèques
Episode 33 : les agriculteurs
Episode 34 : les assurances & mutuelles
Episode 35 : les offices de tourisme

 

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des banques.

 

Problématiques du secteur

Sur les réseaux sociaux, les établissements bancaires se veulent d’atteindre des objectifs marketing très différents : la conquête de nouveaux clients, la gestion de la relation clientèle et le recrutement de nouveaux collaborateurs.

Ceux-ci devront mettre en place des stratégies de contenu complémentaires, souvent par l’intermédiaire de canaux de communication dédiés à l’atteinte d’un ou de plusieurs objectifs marketing.

Dans ce secteur si particulier, il est très rare que les clients « aiment » une page de banque différente de la leur : le message doit donc être particulièrement convaincant pour inciter les internautes à devenir membre de sa communauté de marque.

Nous verrons tout au long de cet article comment les banques :

– conseillent et guident les internautes (clients ou non)
– communiquent sur leur histoire et leurs valeurs
– entretiennent la relation avec leurs clients

 

1) Un rôle clé d’information et de conseil

Le rôle d’un établissement bancaire n’est pas simplement de stocker les économies de ses clients : tout au long de leur vie, ces derniers attendront d’une banque de nombreux conseils/informations liés à la vie quotidienne afin de prendre les meilleures décisions.

De la même manière que les assurances/mutuelles, la banque se doit de se présenter comme un repère pour les internautes et surtout ses clients pour la gestion de leurs comptes mais pas seulement.

Au-delà d’améliorer la vie des internautes pour entretenir un lien régulier avec les membres de sa communauté, celle-ci devra savoir démontrer son expertise pour convaincre de nouveaux clients de la rejoindre.

Nous verrons tout au long de cette première partie comment la Société Générale, BNP, CIC et bien d’autres tentent d’apporter cette valeur aux internautes.

 

Améliorer le quotidien des internautes

Tout au long de l’année, certaines banques tenteront d’accompagner leurs internautes/clients par la publication de contenus « conseils » visant à les instruire sur des services bancaires ou plus généralement sur la vie courante.

 

Exemple Société Générale : les avertissements « prudence »

Dans ce premier exemple, la banque sollicite l’attention de ses internautes sur deux points précis :

– éviter de tomber dans le piège d’un e-mail type « phishing »
– partir en vacances l’esprit libre en respectant certains principes

Ces informations sont proposées sous la forme d’images faciles à partager :

 

Societe Generale

 

Exemple ING Direct : le blog « décryptage d’actualités »

Par l’intermédiaire d’articles, la banque hollandaise apporte du contenu utile à ses internautes sur des domaines d’actualité très divers :

– la bourse
– l’immobilier
– la fiscalité
– le coût de la vie
– etc…

 

ING Direct 1

 

En voici un exemple ci-dessous :

 

ING Direct 2

 

Une démonstration d’expertise de l’établissement

Dans ce cas, il s’agira pour la banque d’apporter des informations d’une valeur supérieure à des simples conseils de vie comme vu plus haut, visant à guider l’internaute/client dans sa prise de décision d’un choix bancaire/immobilier/entrepreneurial.

Pour ce faire, nous verrons que les établissements du marché utilisent chacun leurs propres méthodes.

 

Exemple Banque Palatine : le blog « Optimiser son patrimoine.com »

Par l’intermédiaire d’un blog externe, la banque propose aux internautes de nombreux conseils pour optimiser leur patrimoine :

– optimiser en fonction des niches fiscales
– bien choisir son assurance vie
– réaliser un bilan patrimonial
– définir ses objectifs
– etc…

 

Banque Palatine 1

 

Régulièrement mis à jour, celui-ci a pour objectif de crédibiliser les services de l’établissement bancaire afin d’inciter l’internaute à en savoir plus sur les offres proposées.

 

Footer Banque Palatine

 

Exemple Caisse d’Epargne : les vidéos « conseil » expertes

Par la création de contenus vidéos portant sur les problématiques liées à l’entrepreneuriat, la banque tente d’apporter un maximum d’éléments aux créateurs / repreneurs / patrons de sociétés.

En voici un exemple ci-dessous :

 

Caisse depargne 2

 

Avec l’hébergement de la vidéo sur une chaîne Youtube, les internautes recherchant des informations avec la requête « constituer son dossier de financement bancaire » pourraient éventuellement tomber sur ce contenu.

D’autres vidéos similaires seront hébergées sur le blog de la banque et sont intégrées à une série d’articles nommée « Vendredi du banquier ».

A chaque fois, une problématique particulière est traitée afin de guider l’internaute en ligne :

– bien choisir sa complémentaire santé
– encaisser en mobilité
– préparer sa retraite en tant que profession libérale
– etc…

 

Caisse depargne 3

 

Exemple Banque Populaire : les contenus experts publiés sur Twitter

L’établissement a bien compris qu’elle n’avait pas la même audience sur Facebook et sur Twitter.

Dans ce cadre, elle partagera du contenu plus pointu/expert sur le réseau social à l’oiseau bleu car c’est ici que les internautes y rechercheront avant tout de l’information pouvant les aider dans leurs décisions.

Les contenus partagés portent sur des thématiques diverses à savoir :

– l’immobilier
– le marché boursier
– la gestion de patrimoine
– etc…

 

Banque Populaire 4

 

Un travail sur la Marque Employeur pour recruter

Les établissements bancaires ne sont pas uniquement à la recherche de nouveaux clients : ils souhaitent également améliorer l’image que ceux-ci dégagent auprès des futurs diplômés ou chercheurs d’emploi afin de pourvoir leurs postes vacants.

Pour ce faire, des canaux dédiés seront animés pour communiquer sur différents aspects du recrutement.

 

Exemple BNP Paribas : le compte Twitter dédié

Afin de ne pas mélanger la communication corporate et RH, la banque propose un compte nommé BNP Paribas Careers destiné à apporter de nombreux contenus aux internautes en recherche d’opportunités :

– des offres d’emploi
– des conseils pour postuler
– des interviews de salariés
– etc…

 

BNP 2

 

Exemple Société Générale : la page Facebook dédiée au recrutement

Dans le même esprit que la BNP sur Twitter, la Société Générale proposera elle aussi de nombreux contenus à destination de potentiels collaborateurs sur une page Facebook dédiée.

L’objectif sera encore une fois d’inciter l’internaute à postuler par l’apport de :

– conseils généraux de candidature
– interviews de salariés
– offres d’emploi
– etc…

 

Recrutement Societe Generale

 

Exemple Crédit Agricole : la playlist Youtube

Dans ce cas, la banque donne la possibilité aux internautes de consulter l’ensemble des vidéos RH visant à expliciter les missions de différents postes à pourvoir en son sein.

Elle pourra ensuite repartager ces contenus sur ses différents espaces sociaux.

 

Credit Agricole

 

2) Storytelling et mise en avant des valeurs

Au-delà d’apporter du conseil aux internautes, les établissements bancaires chercheront à communiquer sur les causes/valeurs les différenciant chacune.

Dans le prolongement de leur communication globale, les contenus apportés sur les réseaux sociaux viseront à impliquer l’internaute sur des thématiques sportives, philanthropiques ou musicales.

 

Exemple Banque Populaire : couverture des performances d’Armel le Cléac’h

Tout au long des différentes compétitions du skipper soutenu par Banque Populaire, des reportings photos seront proposés aux fans de la page Facebook afin de montrer l’intérêt et l’implication de l’établissement dans le domaine.

Elle consacrera une grande partie de sa ligne éditoriale à des évènements tels que le Vendée Globe par exemple.

 

Banque Populaire 1

 

Une page nommée « Voile Banque Pop » sera dédiée à la publication de contenus « voileux » afin de communiquer en permanence sur les actions de l’écosystème Banque Populaire liées à ce sport.

Il s’agira ici de regrouper l’ensemble des internautes fans de voile et de la banque car tous les clients n’y sont naturellement pas accrocs.

 

Voile Banque Pop

 

Exemple BNP Paribas : la page dédiée « We Are Tennis »

Dans le même esprit que la page « Voile Banque Populaire » vu ci-dessus, la page « We Are Tennis » vise à démontrer l’implication de la BNP Paribas dans le domaine du Tennis.

Sponsor du célèbre tournoi du Grand Chelem Roland Garros, l’établissement communique sur cette page des contenus visant (entre autres) à couvrir les différents résultats des grandes compétitions internationales.

 

We Are Tennis

 

Exemple Société Générale : la page dédiée « Par amour du rugby »

 

Societe Generale Rugby

 

Dans ce cas, il s’agira pour la banque de communiquer son attachement à ce sport collectif via une page Facebook dédiée où nous retrouverons des contenus portant sur différents aspects :

– la Coupe du Monde 2015
– les matchs du Top 14
– la Coupe du Monde des bleues
– l’implication de la banque dans le sport

 

Societe Generale Sevens

 

Exemple Banque Populaire : le soutien des talents via la Fondation

Par l’intermédiaire de sa page Facebook, la banque propose régulièrement des contenus portant sur les virtuoses, personnes en situation de handicap et artisans d’art soutenus par sa Fondation d’entreprise.

Une belle manière de démontrer son implication désintéressée envers des thématiques nobles.

 

Banque Populaire 2

 

Exemple la Banque Postale : mise en avant du partenariat avec la Croix-Rouge

Par l’intermédiaire d’un quizz, l’établissement communique sur son partenariat centenaire avec l’ONG la Croix-Rouge sur sa page Facebook.

Une manière de rappeler que la banque n’est pas seulement une entreprise de gestion de biens financiers mais souhaite également s’impliquer dans des causes particulières dont l’humanitaire.

 

La Banque Postale 2

 

Exemple Banque populaire : la mise en avant des valeurs entrepreneuriales

Par la publication de citations inspirantes, la banque souhaite insuffler « l’envie d’agir » à sa communauté.

 

Citations entrepreneuriales

 

Se voulant être l’établissement bancaire des entrepreneurs, elle cherchera également à communiquer sur des domaines liés à la création / reprise d’affaires notamment par des séquences éditoriales portant sur la franchise.

 

Franchise Banque Populaire

 

Exemple la Banque Postale : la compréhension des problématiques des ménages

Par la publication d’une web-série nommée « Comme le disent… », la banque souhaite démontrer sa compréhension des « enjeux » financiers de différents types de population à savoir :

– les parents d’étudiants
– les étudiants
– les dépensiers
– les gens en couple
– les gens qui ont des projets
– les futurs propriétaires
– etc…

 

La Banque Postale 3

 

3) Le client au cœur de la stratégie social-média

Dans cette troisième partie, nous verrons comment les établissements bancaires prennent en compte les conversations de leurs internautes/clients via les réseaux sociaux.

Nous verrons que certaines banques ont bien compris l’importance d’une communication locale par la création d’espaces dédiés par agence ou par régions.

 

Une gestion de la relation client multi-canal

Que ce soit sur Facebook, Twitter ou Google+, les banques ont bien compris l’importance d’y assurer la gestion de la relation avec leurs clients.

Certaines d’entre elles comme la Société Générale promettent de répondre sur Twitter aux internautes en 30 minutes maximum :

 

Societe Generale 30mn maxi

 

Pour cela, des chartes de modération seront proposées (notamment sur Facebook) afin d’expliquer les « règles du jeu » aux internautes souhaitant échanger avec le ou les Community Managers d’une banque.

Vous trouverez ci-dessous la charte de bonne conduite présente sur la page fan du Crédit Mutuel :

 

Credit Mutuel

 

Exemple Société Générale : l’application dédiée à la gestion de la relation client

Dans ce cas, les internautes peuvent déposer une ou plusieurs questions sur une application dédiée avec laquelle ces derniers sont censés obtenir une réponse quant à leur(s) interrogation(s) sur les services de la banque :

 

Societe Generale app Facebook

 

Exemple BNP Paribas : la gestion de la relation client Facebook

Lorsque les internautes clients rencontreront des insatisfactions, ils en feront part directement dans les publications de pages fans.

De ce fait, le travail du Community Manager est donc de prendre en considération ce type de contenus pour le plus souvent régler le souci client en message privé.

 

BNP

 

L’importance d’une communication « locale »

Les établissement bancaires ne sont pas présents sur les réseaux sociaux uniquement au niveau national : des espaces (notamment pages fans & comptes Twitter) seront dédiés à une communication par région.

Dans d’autres cas, un processus sera mis en place pour informer de l’activité de la banque dans les départements/villes dans lesquels celle-ci a des agences.

 

Exemple Banque Populaire : une page fan par région

Afin d’informer les fans d’une manière plus ou moins géolocalisée, la banque propose au-delà de sa page nationale des pages régionales comme nous pouvons en voir deux exemples ci-dessous :

 

Banque Populaire par region

 

Les contenus ainsi proposés seront donc extrêmement pertinents puisque localisés pour les habitants d’une région particulière.

Diverses informations seront ainsi partagées telles que :

– les festivals organisés

 

Banque Populaire Atlantique 1

 

BPCA 2

 

– les partenariats sportifs locaux

 

BPCA 1

 

Atlantique 2

 

Exemple BNP Paribas : les agences proches de chez vous sur Facebook

Directement affiché sur la page Facebook nationale, un encart vous permettra de savoir quelles sont les 3 agences les plus proches de chez vous comme nous le voyons sur la capture d’écran ci-dessous :

 

BNP Localisation

 

Exemple Crédit Mutuel : l’application pour connaître les actus à proximité

Intégrée sur la page Facebook, l’application permettra aux internautes de connaître les évènements liés au Crédit Mutuel se déroulant dans son département et cela de deux manières :

– par le choix du département dans une liste
– par l’usage de la géo-localisation Facebook

 

Credit mutuel pres de chez vous 1

 

Voici comment les actualités se présentent ensuite pour l’internaute :

 

Credit mutuel pres de chez vous 2

 

Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin