Les constructeurs automobiles sur les reseaux sociaux

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Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les 38 premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs
Episode 18 : les sites e-commerce de vins & spiritueux
Episode 19 : les marques de cosmétiques
Episode 20 : les marques de prêt-à-porter
Episode 21 : les sociétés de VTC (véhicules de tourisme avec chauffeur)
Episode 22 : les pharmacies
Episode 23 : les experts-comptables
Episode 24 : les architectes
Episode 25 : les jardineries
Episode 26 : les bijouteries
Episode 27 : la grande distribution
Episode 28 : les marques de luxe
Episode 29 : les commissaires-priseurs
Episode 30 : le secteur industriel
Episode 31 : les musées
Episode 32 : les bibliothèques
Episode 33 : les agriculteurs
Episode 34 : les assurances & mutuelles
Episode 35 : les offices de tourisme
Episode 36 : les banques
Episode 37 : les collectivités territoriales
Episode 38 : les chanteurs et musiciens

 

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des constructeurs automobiles.

 

Problématiques du secteur

Très tôt, les constructeurs automobiles nationaux et internationaux ont pris la mesure de l’importance d’une présence social-média visant à permettre le développement de la visibilité de leurs modèles tout en intégrant les avis / opinions / émotions de leurs consommateurs.

Ces marques, investissant d’importants budgets dans la publicité, ne peuvent pas se priver d’aller à la rencontre de leurs clients tant les leviers communautaires sont puissants pour ces dernières.

L’unicité de chaque constructeur pourra mettre en exergue l’existence de communauté d’ambassadeurs fiers de conduire un véhicule d’une marque précise, et le Community Manager aura alors pour mission de garder un lien permanent avec ces internautes, mais également de potentiels consommateurs.

Nous verrons tout au long de cet article que les constructeurs cherchent à atteindre trois objectifs sur les réseaux sociaux :

1) Communiquer de manière globale sur la marque et les produits
2) Impliquer les internautes pour favoriser le développement de visibilité de la marque
3) Vendre et gérer la relation client

 

1) Une communication globale sur la marque

Dans cette première partie, nous verrons que les constructeurs automobiles se servent des principaux réseaux sociaux du marché afin de promouvoir les modèles composant leur catalogue, et cela par l’intermédiaire de différents types de contenus ou applications.

Nous verrons également qu’une place importante est donnée à la communication liée aux évènements organisés par la marque ou auxquels celle-ci participe comme c’est le cas en ce moment pour le Salon de l’Automobile 2014.

 

A) Promotion des produits du catalogue

Les réseaux sociaux constituent d’excellentes plateformes pour promouvoir son catalogue de produits : il ne s’agira bien évidemment de ne pas faire que cela, mais il ne faut pas perdre de vue que la sortie de nouveaux modèles est une information clé pour de potentiels acheteurs.

Au-delà de simplement « pousser » un produit, l’enjeu sera de faire comprendre aux internautes l’avantage concurrentiel du modèle proposé.

 

Exemple Peugeot : explication de la motorisation « PureTech »

Dans ce premier exemple, il s’agira pour la marque d’expliquer aux internautes l’intérêt et les performances de la nouvelle motorisation intégrée à la Peugeot 308.

 

Peugeot 5

 

Toutes les informations concernant la technologie seront alors communiquées aux internautes sous la forme d’une infographie comme nous pouvons le voir sur la capture d’écran ci-dessous :

 

Infographie Peugeot

 

Exemple Renault : l’album photo Facebook pour promouvoir son monospace

Dans ce cas, il s’agira pour la marque au losange de proposer un album où l’internaute pourra retrouver des photos du nouvel « Espace ».

Elle annonce de la même manière l’arrivée de ce nouveau véhicule au Mondial de l’Automobile se tenant dès le 4 octobre 2014 à Paris.

 

Renault 2

 

Exemple BMW France : l’application pour personnaliser un véhicule

La marque automobile allemande propose à ses internautes de pouvoir librement configurer / customiser ses modèles par l’intermédiaire de plusieurs applications Facebook.

Dans le cas ci-dessous, il s’agira de tester différentes configurations pour la BMW Série 2.

 

BMW 1

 

D’autres modèles seront disponibles, comme nous le voyons sur la capture d’écran ci-dessous :

 

BMW Configurations

 

Exemple Nissan : l’usage d’un marketing en temps réel

Afin de promouvoir l’un de ses modèles, la marque rebondit sur une tendance du réseau social Twitter #QuandJeSuisEnVacances et met ainsi en avant certaines de ses caractéristiques en s’inscrivant dans un flux de conversation.

C’est un exemple de marketing en temps réel permis par les réseaux sociaux.

 

Nissan 3

 

Exemple Peugeot : vidéo Youtube d’un test professionnel

Cette fois-ci, la marque propose par l’intermédiaire de sa chaîne Youtube une vidéo dans laquelle un professionnel de la conduite (un chauffeur de taxi ici) teste la 308 SW et donne ses impressions sur la tenue de route ainsi que sur les fonctionnalités présentes à bord.

Cela constitue une preuve de la confiance du constructeur dans ses produits.

 

Peugeot 8

 

B) Retours sur évènements

Sur certaines plateformes telles que Facebook ou Youtube, les constructeurs automobiles partageront avec leur communauté des contenus photos/vidéos visant à faire revivre l’atmosphère régnant lors d’un évènement particulier.

L’apport de ce type de contenus démontrera le dynamisme de la marque aux yeux des internautes.

 

Exemple Renault : retour sur les « Journées du Patrimoine »

Par l’intermédiaire d’un album photo, la marque au losange revient sur l’exposition d’anciennes voitures & voitures de collection lors des « Journées du Patrimoine » à Boulogne-Billancourt.

Une belle manière de montrer à ceux qui n’étaient pas présents ce qu’ils ont raté et ainsi les inciter à venir l’année prochaine.

 

Renault 3

 

Exemple Nissan : couverture de la #GTAcademy

En partenariat avec Sony, la marque éditrice de la console PlayStation, Nissan couvre par l’intermédiaire de son compte Twitter l’avancée des épreuves et entraînements suivis par les participants, comme nous pouvons en voir quelques contenus ci-dessous :

 

Nissan 6

 

Voici quelques informations concernant l’évènement en question et la nature du partenariat entre Nissan et PlayStation :

 

GTAcademy

 

Exemple Renault : interview au Salon de l’Automobile russe 2014

Par l’intermédiaire d’une vidéo hébergée sur la chaîne Youtube de la marque, un compte-rendu est apporté aux internautes portant sur les derniers modèles ainsi que sur les tendances du marché de l’automobile russe.

Un contenu intéressant pour les plus mordus de la marque.

 

Renault 4

 

2) Implication de l’internaute dans la stratégie

Nous avons vu précédemment que les principaux constructeurs automobiles savent désormais bien communiquer sur les différents modèles présents au sein de leur catalogue ainsi que sur les différents évènements organisés.

Mais si l’on s’arrêtait juste à cette capacité, les marques ne tireraient pas 100% des potentialités des réseaux sociaux.

Dans cette deuxième partie, nous verrons comment les internautes sont écoutés/valorisés au cœur de la stratégie social-média de ces mastodontes.

 

A) Par l’intégration à la stratégie éditoriale

Dans un premier temps, nous verrons que certains constructeurs intègrent les productions de leurs internautes au sein de leur stratégie de contenu, et cela pour atteindre des objectifs marketing complémentaires.

 

Exemple Ford France : la charte de modération Facebook

Afin d’encadrer les échanges réalisés sur la page Facebook, certaines marques telles que Ford proposeront une charte de modération visant à expliquer comment les internautes ont la possibilité d’échanger via les commentaires ou par la publication d’un message sur le mur.

En voici un exemple sur la capture d’écran ci-dessous :

 

Ford 3

 

Exemple Peugeot : le test réalisé par des fans & blogueurs

Dans le même esprit que l’exemple vu plus haut avec le professionnel testant la nouvelle Peugeot 308, nous retrouvons sur la chaîne Youtube des contenus vidéos visant à communiquer le ressenti de conducteurs fans de la marque ou de blogueurs automobiles sur le même modèle.

 

Peugeot 9

 

Exemple Lancia : la publication quizz sur Facebook

Dans ce cas, la marque propose à ses fans de répondre à une question portant sur un modèle particulier, dans le but d’avoir leur(s) avis sur les performances et surtout le design du prototype présenté sur la capture d’écran ci-dessous :

 

Lancia 3

 

Exemple Peugeot France : le retweet d’avis d’ambassadeurs

Dans l’exemple ci-dessous, la marque repartage un contenu photo positif publié par un de ses clients.

Il s’agira ici de mettre en avant l’internaute satisfait par la qualité d’un des produits et ainsi crédibiliser son offre auprès de sa communauté.

D’autres acheteurs pourraient être également tentés de faire part de leur satisfaction à la suite de la vision de ce contenu.

 

Peugeot 10

 

Exemple Opel France : la photo de la semaine par les fans

Chaque semaine, le Community Manager de la page propose à ses fans le partage d’une publication photo mettant en valeur l’un des modèles de la marque.

A cette occasion, celui-ci invite tous ceux qui le souhaite à envoyer leur propre photo pour peut-être voir celle-ci étant publié comme « Photo de la semaine ».

En voici un exemple ci-dessous :

 

Opel 1

 

B) Par l’implication dans la stratégie évènementielle

L’implication des internautes n’est pas seulement effective dans les conversations mais également dans tout ce qui concerne l’applicatif.

Nous verrons dans cette rubrique que les marques automobiles ne sont absolument pas en reste en ce qui concerne les différentes solutions pour engager l’internaute par l’intermédiaire de jeux-concours sur Facebook ou Twitter.

 

Exemple Nissan France : le jeu-concours Twitter

Par l’intermédiaire d’un jeu-concours organisé sur Twitter, le constructeur incite les internautes à envoyer leur « Selfie de l’extrême » pour tenter de gagner un voyage dans l’Himalaya.

 

Nissan 1

 

Les contenus ainsi produits sur le réseau social à l’oiseau bleu visent à atteindre deux objectifs marketing distincts :

– mettre en exergue le côté « aventurier » que la marque souhaite conférer à son modèle XTRAIL
– développer la visibilité de la marque par des contenus produits par les internautes

 

Nissan 2

 

Exemple Peugeot : le jeu-concours « Fans Days »

Par l’intermédiaire d’une application dédiée, la marque donne l’opportunité aux internautes de devenir des reporters VIP aux plus grands évènements organisés par celle-ci.

Pour prouver leur attachement vis-à-vis de Peugeot, les internautes devront alors poster leurs « meilleurs » contenus photos / vidéos sur l’espace dédié (l’application ici créée).

 

Peugeot 1

 

En voici quelques exemples :

 

Peugeot Fans Days

 

Exemple Renault : le jeu de cartes « Macadam Fever »

Renault propose à ses internautes de jouer à un jeu nommé : Macadam Fever.

Le but du jeu sera de parcourir un maximum de kilomètres en fonction des cartes que l’on pioche et de se comparer avec les autres participants.

Chaque participant pourra obtenir 4 cartes toutes les deux heures pour faire grimper son score.

 

Renault 5

 

Exemple Kia : le jeu-concours Instant-Gagnant

A l’occasion du Mondial de l’Automobile 2014, le constructeur donne l’opportunité à ses fans de participer à un jeu-concours Instant-Gagnant, afin de leur permettre de peut-être remporter des places pour l’évènement.

Les participants n’ont juste qu’à entrer leurs coordonnées pour retenter leur chance chaque jour.

 

Kia 4

 

Exemple Renault : le jeu-concours loterie

Dans cet exemple, Renault propose à sa communauté de fans de pouvoir participer à un jeu-concours type loterie au cours duquel les internautes fans doivent voter pour leurs romans-photos préférés, et ainsi valider leur participation au tirage au sort.

A la clé, 5 expériences à gagner avec la nouvelle Twingo.

 

Renault 1

 

3) Vente et gestion de la relation client

Dans cette troisième partie, nous verrons que certains constructeurs automobiles n’ont pas oublié l’aspect financier de leur démarche de communication sur les réseaux sociaux, et cela en incitant de différentes manières à l’achat.

La gestion de la relation client sera alors très liée à la vente car de nombreuses interrogations de la part des internautes porteront sur les modèles promus, mais également sur les insatisfactions liées à ces derniers.

 

A) Incitation à l’achat via les leviers social-média

Des marques telles que Lancia se serviront de leurs comptes social-média afin de promouvoir leurs différentes offres à destination des clients ou de potentiels consommateurs.

Dans l’exemple ci-dessous, nous observons qu’un espace VIP réservé aux clients est promu sur la page Facebook, celui-ci visant à inciter les clients à se tenir informé des « bons plans » concernant l’entretien de leur véhicule par exemple.

 

Lancia 2

 

Lancia 1

 

Dans d’autres cas, il s’agira simplement de promouvoir des offres spéciales ayant une durée limitée pour inciter les internautes à s’informer sur les caractéristiques techniques et prix des modèles.

 

Lancia Ypsilon

Lancia 4

 

Exemple BMW France : promotion de la nouvelle BMW X6

Très simplement, la marque allemande informe ses fans des caractéristiques techniques de son plus imposant 4X4 : le X6.

 

BMW 2

 

B) Une gestion sociale de la relation client

Comme toutes les grandes marques, les constructeurs automobiles ont également pour mission de mener à bien la gestion de la relation client via les réseaux sociaux qu’ils occupent.

Le plus souvent par l’intermédiaire de messages laissés sur les murs de pages Facebook, tweets ou commentaires Google+, ces entreprises maîtrisent cependant parfaitement les rouages du Social CRM, et cela pour tenter d’aider au mieux leurs consommateurs.

 

Exemple Kia France : la gestion d’une plainte de client

Dans le cas ci-dessous, nous retrouvons le cas d’une cliente qui visiblement rencontre un souci avec ses garnitures de portes plastiques.

Il arrive alors que le Community Manager ne puisse pas apporter une réponse directe aux besoins des internautes, mais que celui-ci redirige ensuite vers le service client accessible par téléphone ou invite à contacter son concessionnaire.

 

Kia 3

 

Exemple Lancia : la recherche d’informations sur un modèle

Dans ce deuxième exemple, il n’est pas question de sollicitation d’un client mais d’une personne intéressée par un modèle particulier de la marque Lancia.

Le rôle du Community Manager sera alors de tenter d’apporter toutes les informations à sa disposition pour répondre au besoin d’information de ce potentiel consommateur via la page Facebook.

 

Lancia 5

 

Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin