Fast-food sur les reseaux sociaux

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Afin de comprendre les problématiques rencontrées par les entrepreneurs sur les réseaux sociaux, j’ai décidé de consacrer une rubrique complète au décryptage de ces nouveaux outils par secteur d’activité.

Vous pouvez retrouver les 40 premiers épisodes de cette série ici :

Episode 1 : l’hôtellerie
Episode 2 : l’e-commerce
Episode 3 : les professions libérales
Episode 4 : les organisations non gouvernementales
Episode 5 : les agences immobilières
Episode 6 : les bars et restaurants
Episode 7 : les instituts de beautés et spas
Episode 8 : les parfumeries
Episode 9 : les fleuristes
Episode 10 : les coiffeurs
Episode 11 : les librairies indépendantes
Episode 12 : les opticiens
Episode 13 : les universités et écoles supérieures
Episode 14 : les agences de voyages
Episode 15 : les avocats
Episode 16 : les gestionnaires de patrimoine
Episode 17 : les éditeurs
Episode 18 : les sites e-commerce de vins & spiritueux
Episode 19 : les marques de cosmétiques
Episode 20 : les marques de prêt-à-porter
Episode 21 : les sociétés de VTC (véhicules de tourisme avec chauffeur)
Episode 22 : les pharmacies
Episode 23 : les experts-comptables
Episode 24 : les architectes
Episode 25 : les jardineries
Episode 26 : les bijouteries
Episode 27 : la grande distribution
Episode 28 : les marques de luxe
Episode 29 : les commissaires-priseurs
Episode 30 : le secteur industriel
Episode 31 : les musées
Episode 32 : les bibliothèques
Episode 33 : les agriculteurs
Episode 34 : les assurances & mutuelles
Episode 35 : les offices de tourisme
Episode 36 : les banques
Episode 37 : les collectivités territoriales
Episode 38 : les chanteurs et musiciens
Episode 39 : les constructeurs automobiles
Episode 40 : les startups social-média

 

Cette fois-ci, je vais m’intéresser de plus près à la communication social-média des fast-food.

 

Problématiques du secteur

Les fast-food ont très rapidement compris l’intérêt pour eux d’avoir une présence active sur les réseaux sociaux : leurs consommateurs faisant parti du « Grand Public », il était donc naturel d’aller à leur rencontre sur des espaces tels que Facebook, Instagram, Twitter ou encore Youtube.

Le but du jeu pour ces grandes enseignes est alors de savoir communiquer au fur et à mesure des semaines / mois sur leurs différents produits commercialisés en restaurants, et cela sans lasser le consommateur.

Nous verrons tout au long de cet article comment les fast-foods recherchent à développer leur notoriété et à vendre par l’intermédiaire de leur présence social-média, et cela via l’usage de trois leviers marketing distincts :

– une communication sur l’histoire de la marque
– la recherche d’engagement et de valorisation des internautes / consommateurs
– la recherche de génération de trafic en local (restaurants)

 

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1) Raconter l’histoire de la marque

Dans cette première partie, nous verrons que les fast-food se servent de leurs réseaux sociaux pour communiquer sur leurs différents évènements mais également sur les valeurs liées à leur marque.

L’objectif sera alors d’informer les internautes sur différents points :

– la sortie de nouveaux produits
– l’ouverture de nouveaux magasins
– l’existence de partenariats avec d’autres marques
– etc…

 

Exemple McDonald’s : le retour du M

Dans ce premier exemple, la chaîne de restauration rapide informe les internautes du retour du fameux « M » par l’intermédiaire d’une publication Facebook.

Cela sera également l’occasion de demander l’avis des fans concernant leurs préférences de dégustation.

 

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Exemple Burger King : l’ouverture de restaurant dédicacée

Je ne pouvais pas écrire cet article sans revenir sur l’opération marketing orchestrée par Burger King lors des travaux d’un restaurant avant une future ouverture.

Dès son retour en France à la gare Saint-Lazare, le restaurant de la marque fut pris d’assaut par des centaines / milliers de personnes particulièrement impatientes de consommer un double Whopper.

De nombreux tweets ont alors été écrits par les internautes concernant ces moments de forte affluence, dont celui affiché ci-dessous sur la devanture, où nous constatons une certaine exaspération face à la queue permanente.

Burger King a donc cherché à rebondir sur cette attente en misant sur la carte de l’humour, ce qui a beaucoup plu aux internautes.

 

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Exemple Starbucks France : l’opération Meet Me At Starbucks

Dans ce cas, il est question pour la marque d’insister sur le fait qu’on ne se rend pas dans un Starbucks par hasard.

On y vient consommer une boisson chaude / froide ou des sucreries afin d’échanger avec :

– ses amis
– des inconnus
– ses amours
– etc…

Alors, Starbucks a mis en place une campagne nommée « Meet Me At Starbucks » où nous pourrons retrouver l’expérience de plusieurs dizaines de clients de 28 pays, ayant tous des raisons différentes de venir au sein des restaurants.

 

Starbucks 4

 

Cette opération se matérialise sous la forme d’une vidéo spéciale où nous pouvons choisir de regarder la vidéo de manière linéaire, ou bien d’approfondir certains passages de l’histoire, lorsque la marque fait un focus sur une ville en particulier par exemple.

Une vidéo touchante et qui met l’accent sur l’humain et le partage.

 

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Exemple Quick : annonce de la sortie d’un nouveau burger

Pour la sortie de l’un de ses nouveaux sandwichs, la chaîne de restauration rapide a mis en place un teasing visant à susciter la curiosité des internautes par l’intermédiaire d’un quizz, comme nous pouvons le voir ci-dessous :

 

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Le lendemain, tous les internautes sont informés de la sortie du nouveau burger Quick via une vidéo où l’on obtient la réponse au quizz proposé dans la publication de la veille, et plus d’informations sur les ingrédients du nouvel arrivé.

 

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Exemple Burger King France : la mise en avant humoristique des produits

Afin de rappeler l’existence des produits disponibles en restaurants aux internautes, la marque propose régulièrement des publications visant à faire rire / sourire comme c’est le cas ci-dessous pour le Big Fish Sandwich et le double Whopper :

 

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Exemple Starbucks : l’association du bien-être aux produits

Dans une démarche de storytelling, la chaîne souhaite communiquer à destination des membres de sa communauté que la consommation de ses produits dans des lieux « naturels » participent au bien-être et au bonheur.

Que ce soit en forêt, dans un parc, sur un banc, au soleil, le cocktail « Starbucks + nature » est recommandé pour un moment de vie agréable.

 

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Exemple McDonald’s : la pratique du newsjacking

En liant ses produits (frites et potoatoes) lors d’évènements célébrés au niveau national, la chaîne recherche à favoriser l’engagement de ses internautes tout en démontrant son intérêt pour des moments-clés d’une bonne partie de la population.

 

Mcdonalds 4

 

2) Engager et valoriser les internautes

Mettre en avant ses produits est une chose, mais engager et valoriser ses consommateurs sur les réseaux sociaux en est une autre.

Sur des espaces permettant la conversation, les marques de fast-food auraient tort de se priver des possibilités d’échanges avec leurs internautes, que ce soit :

– lors d’ouvertures de magasins
– lors de sorties de nouveaux produits

Dans certains cas, les marques chercheront à impliquer leurs consommateurs afin d’améliorer l’offre de produits / services existants par l’intermédiaire de plateformes dédiées.

 

Exemple KFC : un évènement spécial pour l’ouverture d’un restaurant

A l’occasion de l’ouverture du KFC situé dans la ville de Petite Forêt, la marque a donné la possibilité aux internautes de remporter des invitations pour la soirée d’inauguration de celui-ci.

Une belle manière de faire la promotion de l’un de ses restaurants tout en donnant une place de choix aux consommateurs fans.

 

 

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Exemple McDonald’s France : les publications « battle »

Dans les deux exemples ci-dessous, la franchise de restauration rapide nous propose des publications destinées à faire réagir les internautes en leur demandant de prendre parti pour l’une ou pour l’autre proposition.

Une méthode intéressante pour mettre en avant ses produits et sensibiliser les membres de sa communauté.

 

 

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Exemple Burger King : le compte Instagram participatif

Il ne s’agira pas simplement pour la marque de poster des photos issus de ses propres services marketing / communication sur son compte Instagram : nous observons ici une réelle démarche d’implication du consommateur dans l’animation de celui-ci.

Comme nous le voyons dans l’encadré rouge ci-dessous, il suffit d’ajouter la mention @burgerkingfr dans la légende de sa photo Instagram pour ainsi être mis en avant sur le compte de la marque.

 

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Le contenu sera alors repartagé tel que nous en voyons un exemple ci-dessous :

 

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Exemple Starbucks : la plateforme de R&D collaborative My Starbucks Idea

Afin d’améliorer en permanence son service et son offre de produits, la marque propose une plateforme permettant aux internautes de pouvoir déposer leurs idées et de les soumettre à l’avis de la communauté globale.

Cette plateforme se nomme « My Starbucks Idea ».

 

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Exemple Burger King : l’application Facebook #OnlyForFanatics

Dans ce cas, la marque souhaite créer une communauté à l’intérieur d’une communauté en incitant les internautes à s’inscrire à un programme visant à les informer en avant-première des actualités de la chaîne.

Une belle manière d’utiliser le concept du marketing de la rareté, stratégie clairement adoptée et revendiquée par la franchise.

 

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Exemple KFC : la valorisation des ambassadeurs de marque

Twitter offre aux Community Managers beaucoup plus de marge de manœuvre en ce qui concerne les contenus (re)partagés sur le compte de marque.

Alors, il sera pertinent de se servir de l’outil comme un moyen de valoriser les internautes parlant de manière positive de sa marque, comme le fait la chaîne KFC sur la capture d’écran ci-dessous :

 

KFC 4

 

Elle mettra ainsi en avant le fort intérêt de certains internautes vis-à-vis de l’un de ses sandwichs phares : le Double Down.

 

3) Vendre et générer du trafic en local

Il ne faut pas perdre de vue que la présence social-média n’est pas uniquement effective pour développer la notoriété de la franchise, mais bien destinée également à inciter l’internaute à se déplacer dans un restaurant pour profiter de différentes offres.

Nous verrons dans cette troisième et dernière partie les différentes mécaniques à disposition des Community Managers de fast-food pour donner envie aux internautes de déguster leurs meilleurs sandwichs.

 

Exemple McDonald’s France : le jeu-concours « Scratch To Win »

Par l’intermédiaire d’une vidéo démontrant les talents du viner Zach King, la franchise annonce l’existence d’un jeu-concours accessible dans les restaurants participants pour gagner certaines récompenses.

 

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Exemple Starbucks : la carte et le programme « My Starbucks Rewards »

Afin d’informer les internautes de l’existence d’avantages dédiés aux consommateurs fidèles, la marque propose régulièrement des publications Facebook dans lesquelles elle invite l’internaute à profiter :

– de la carte Starbucks
– du programme « My Starbucks Rewards »

 

Starbucks reward

 

Exemple Domino’s Pizza France : l’opération spéciale « visage en vert »

La franchise tente ici de générer du trafic en local en offrant une récompense aux personnes se rendant physiquement au sein des restaurants le visage recouvert de vert.

Il serait intéressant de savoir dans quelle mesure cette opération a rencontré l’approbation des consommateurs.

 

Domino's Pizza

 

Exemple Sushi Shop : la réduction sur des produits définis

Dans ce cas, la marque française invite ses internautes fans à profiter d’une réduction sur des recettes estivales.

Toutes les informations seront fournies dans le lien intégré à la publication.

 

Sushi Shop

 

Exemple McDonald’s : l’application Facebook explicative

Dans ce cas, il s’agira pour la chaîne d’informer ses internautes de l’existence d’un service de commande en ligne par l’intermédiaire d’une application Facebook.

En 3 étapes, le consommateur pourra donc gagner du temps lors de sa venue en restaurant.

 

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Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin