Quels critères du benchmark concurrentiel pour le Community Manager ?

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En pleine phase de (re)construction de votre stratégie social-média, l’idée d’aller voir ce que fait la concurrence vous chatouille l’esprit.

Cette démarche est fondamentale pour plusieurs raisons :

– vous pouvez détecter/cerner les attentes d’une communauté composée de potentiels clients
– vous pouvez comprendre les usages possibles (ou peu pertinents) des plateformes sociales pour votre secteur
– vous vous assurez de l’existence d’une audience pour monnayer votre activité

Dans ce cadre, je vous propose de revenir sur un ensemble de critères pouvant constituer le benchmark du Community Manager portant sur sa concurrence.

 

 

1) Audit de présence

La première étape du benchmark réside dans la constitution d’un audit de présence social-média de vos concurrents :

– Sont-ils présents sur Facebook ? Twitter ? Viadeo ? Autres ?
– Pour quels usages ?
– Est-ce pertinent pour toucher votre cible ?

 

A) Etablir l’identité numérique des concurrents

Dans un premier temps, il sera donc nécessaire d’établir la cartographie complète de présence de vos concurrents sur les médias sociaux.

Cette identité numérique pourra alors être composée :

d’espaces sociaux publics prévus pour les marques (pages fans, page business Google +, compte Pinterest, etc…)

 

 

d’espaces propriétaires tels que les sites corporate / blogs / forums

 

 

Dans l’exemple ci-dessus, la marque Avon propose à sa communauté de pouvoir échanger par l’intermédiaire d’un forum de discussion.

Elle peut alors récolter l’ensemble des avis/suggestions concernant ses produits dans un espace propriétaire et confiné.

 

B) Définir les usages de chaque plateforme

Une fois la cartographie de présence effectuée, il convient ensuite d’analyser les différences d’usages effectués sur chacune des plateformes sociales.

En effet, la typologie des calendriers éditoriaux ainsi que les échanges ne doivent pas être les mêmes sur chaque réseau à disposition.

Pour mieux cerner cela, je vous propose d’observer les exemples ci-dessous :

Exemple Yves Rocher France

Afin de bien comprendre les différences d’usages effectués de Facebook/Twitter par la marque de cosmétiques, je vous propose d’observer les captures d’écran ci-dessous.

Sur Facebook :

– Nombre de publications quotidiennes : 1/2
– Typologie : mise en avant de produits / astuces / jeux-concours

 

 

Sur Twitter :

– Nombre de publications quotidiennes : 5/10
– Typologie : mise en avant de bonnes notes / relais d’ambassadeurs & influenceurs / astuces / produits

 

 

Exemple Burberry

Dans ce deuxième exemple, je souhaiterais appuyer sur la différence d’usage fondamentale entre Pinterest et Instagram, tous deux réseaux sociaux de l’image.

Sur Pinterest :

– Usage :  mise en avant des produits pour redirection vers le site e-commerce
– Typologie des contenus : photographies de produits issus du catalogue

 

 

Sur Instagram :

– Usage :  retours à chaud & apport de contenus exclusifs
– Typologie des contenus : photographies d’évènements

 

 

Exemple Archiduchesse / ECL-Direct

Le blog d’entreprise peut être utilisé pour l’atteinte de trois objectifs principaux :

– le développement de la notoriété de marque
– le développement de la Marque Employeur
– la démonstration d’expertise

Dans le cas d’Archiduchesse ci-dessous, l’usage est clairement à la communication de l’ambiance au sein de l’entreprise visant à créer un lien avec son audience.

 

 

En revanche, dans le cas d’ECL-Direct, l’objectif de la production de contenus est spécialement dédiée à la génération de leads via la démonstration d’expertise.

Par ce qu’on appelle la longue traîne, les internautes pourront potentiellement retomber sur cet article en cas de besoin.

 

 

C) Objectifs marketing de la présence social-média

Une fois l’analyse des usages effectuée, il vous faut ensuite cerner les différents objectifs de présence social-média de vos concurrents.

Ceux-ci peuvent être multiples, comme nous allons le voir dans les exemples suivants :

– Génération de trafic en local

A l’instar de Sage France, vous pouvez utiliser votre présence social-média pour communiquer sur l’existence d’évènements organisés au sein de vos locaux.

 

 

Ce recrutement d’invités peut se faire sous la forme :

– de publications / tweets
– d’évènements Facebook / Meetup / EventBrite / Etc…

– Développement de notoriété

Par la mise en place de diverses tactiques d’engagement, des marques telles que M&Ms génèrent de l’émulation au sein de leur communauté pour marquer l’internaute pendant sa navigation.

 

 

– Vente directe

Certains e-commerces tels que Pixmania profitent de leur présence social-média pour prolonger leurs espaces de ventes, comme nous le voyons ci-dessous :

 

 

– Marque Employeur

Vous recherchez de nouveaux talents pour occuper les postes vacants de votre entreprise ?

Des sociétés telles que KPMG ont pris le pari d’un usage « Marque Employeur » de leur présence sociale sur Facebook, ce qui peut sembler pertinent au vu de la population y étant déjà présente.

 

 

– Evangélisation / sensibilisation à une cause

A la différence de Google Adwords où les entreprises poussent un produit/service, une communication social-média permet de faire passer un ou plusieurs messages dans la durée.

C’est dans cette démarche que s’inscrit l’ONG la Croix-Rouge pour mener à bien l’atteinte de plusieurs objectifs distincts :

– sensibiliser la population aux causes soutenues par l’organisation
– recruter des bénévoles
– récolter des dons

 

 

– Gestion du SAV

Objectif marketing inhérent à chaque marque présente sur les espaces social-média, la gestion de la relation client peut se présenter sous différentes formes :

– la réponse aux commentaires présents sur une page Facebook

 

 

– la dédication d’un compte Twitter (dans le cas d’un nombre d’échanges significatifs)

 

 

– Démonstration d’expertise pour génération de leads

Dans le même esprit que l’évangélisation/sensibilisation à une cause, certaines sociétés ont bien compris l’intérêt de la production de contenus experts visant à la génération de leads.

Ceux-ci peuvent se présenter sous diverses formes :

– articles / présentations
– vidéos
– Webinar / Hangouts Google +

 

 

– Référencement naturel (longue traîne)

Les contenus produits par une société pourront être référencés par Google. De ce fait, l’accès à l’information sera facilité grâce au choix de mots-clés pertinents.

Pour mieux comprendre cela, je vous invite à observer la copie d’écran ci-dessous pour le mot-clé « Contester un PV ».

 

 

2) Méthodologies de recrutement de communauté

Après avoir cerné les différents usages & objectifs marketing de présence de vos concurrents, il vous faudra ensuite mieux comprendre les clés de leur succès (ou insuccès) de leur démarche.

Pour cela, je m’intéresserai dans cette deuxième partie aux points suivants :

– Détecter les moyens de recrutement visibles
– Mesurer l’évolution de la communauté
– La difficile comparaison du taux d’engagement

A) Détecter les moyens de recrutement visibles

– L’efficacité des contenus

Certains indicateurs publics permettent de juger de la réussite d’une opération de communication. Ceux-ci pourront être retrouvés sur différents contenus à savoir :

– les statuts Facebook (J’aime/Commentaires/Partages)
– les tweets (Retweets/Mentions)
– les statuts Google + (+1/Commentaires/Partages)
– les pins Pinterest (J’aime/Commentaires/Repins)
– Etc…

En voici un exemple :

 

 

– Le nombre et typologie des jeux-concours organisés

En fonction de la typologie du jeu-concours choisie par une marque, les effets portant sur le développement de la communauté seront différents.

Par exemple, en cas de jeu-concours photo (où les participants doivent inviter un maximum d’amis pour gagner), il y a de fortes chances de voir pendant cette période un fort recrutement de fans.

 

 

– Les campagnes publicitaires

Pour le coup, il est presque impossible de savoir si vos concurrents effectuent des campagnes publicitaires. Il faudrait pour cela qu’un compte personnel de votre société soit dans les critères définis par l’annonceur.

 

 

B) Mesurer l’évolution de la communauté

Pour avoir un point de vue plus quantitatif sur l’évolution communautaire de vos concurrents, plusieurs outils sont à votre disposition.

Sur Facebook :

 

En cliquant sur le nombre de fans d’une page, vous pourrez obtenir les informations telles que ci-dessous :

 

Sur Twitter :

Par l’utilisation d’un outil tel que Twitter Counter, obtenez rapidement sous la forme d’un graphique l’évolution du nombre de followers d’un compte :

 

 

Si vous avez des doutes sur la véracité de ces comptes, vous pouvez également passer le compte à la moulinette avec Fakers Status People :

 

 

C) La difficile comparaison du taux d’engagement

Dans cette dernière partie, je vais parler du taux d’engagement.

Cette donnée est capitale pour connaître la bonne santé d’une communauté. Pourtant, un fort taux d’engagement n’est pas forcément un bon signe pour une entreprise.

Certains échanges produits peuvent s’avérer être majoritairement des commentaires négatifs (surtout en période de bad-buzz).

Il faut donc relativiser cette donnée lors de la réalisation d’un benchmark concurrentiel.

Voici la formule avec laquelle vous pourrez mesurer l’engagement d’une communauté n’étant pas la votre :

 

 

Conclusion

La réalisation d’un benchmark concurrentiel est essentielle pour avoir une vision globale des usages social-média de votre marché.

Tant au niveau du choix des réseaux que des contenus à proposer, cette démarche sera sans aucun doute très riche en enseignement.

N’hésitez pas à faire part de vos bonnes astuces dans les commentaires.

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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