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La construction d’une stratégie social-média par le Community Manager (ou service marketing/communication) se doit de prendre en compte le contexte dans lequel celle-ci sera mise en place.

Cette notion est clé car elle permet de positionner la ligne éditoriale en fonction des usages/actualités liés à la présence d’une marque sur les réseaux sociaux.

Le contexte global peut se subdiviser en trois parties à savoir :

1) Le contexte national / international
2) Le contexte des usages social-média
3) Le contexte de présence d’une marque

1) Le contexte national / international

Dans un premier temps, nous verrons que certaines marques ont déjà bien compris l’intérêt de surfer sur des actualités nationales/internationales afin d’atteindre deux objectifs :

– maximiser l’engagement par un thème commun à tous
– démontrer le dynamisme de la marque

A) Les fêtes (inter)nationales

Exemple Monoprix – Halloween

Pour ce premier exemple, la chaîne de supermarchés rebondit sur Halloween.

Au-delà d’annoncer l’existence de cette fête, elle propose une création visuelle reprenant l’esprit de l’événement avec des produits de la marque.

Ce type de contenu semble pertinent car il s’intègre sans problème à une ligne éditoriale visant à toucher le « Grand Public ».

Et cela pourrait fonctionner pour de nombreuses autres occasions :

– Noël
– Pâques
– Vacances scolaires
– Etc…

B) Les évènements (inter)nationaux

Exemple PlayStation – Match France / Ukraine – Barrages de Coupe du Monde

Cette fois-ci,  la marque de consoles cherche à rebondir sur la défaite de l’Equipe de France de Football face à l’Ukraine (2-0).

Dans la mesure où l’audience est composée (entre autres) de « footeux » notamment par le succès des licences Fifa/PES, il aurait été dommage de passer à côté de cette opportunité.

A partir du moment où l’événement est suffisamment célèbre pour être compris de tous,  celui-ci peut alors être intégré à votre ligne éditoriale.

C) Eléments de culture web commun à tous

Exemple Effet Axe – Serge le lama

Il y a encore quelques semaines de cela, un animal faisait littéralement le buzz sur le web et les réseaux sociaux : Serge le Lama.

Après avoir été kidnappé par une poignée d’étudiants, l’arrestation rocambolesque et sans gravité a provoqué une bonne dose d’hilarité auprès des internautes.

Dès lors que la popularité fut couronnée de la présence de relais des médias traditionnels, il était clairement possible pour les marques de chercher à profiter de ce phénomène.

C’est le cas de la marque de déodorants « Axe » qui a publié un contenu tel que ci-dessous :

Tout en restant dans le cadre de leur ligne éditoriale actuelle (l’espace, les astronautes, etc…), la marque a su intégrer le lama pour marquer les esprits le temps d’une publication.

2) Le contexte des usages social-média

Dans un deuxième temps, il sera crucial pour le Community Manager de veiller aux évolutions liées à une présence social-média de marque à savoir :

– l’apparition permanente de nouvelles fonctionnalités
– l’accueil des publicités sociales par les internautes
– la veille sur les potentielles nuisances sur les pages de marques

A) Apparition régulière de nouvelles fonctionnalités

Chaque semaine, de nouvelles fonctionnalités arrivent sur les principaux réseaux sociaux du marché.

Le Community Manager doit donc être en permanence au fait de ces changements pour les intégrer à la stratégie de communication de sa marque.

Je vais donc revenir ici sur les dernières nouveautés ayant été annoncées  sur Facebook, Twitter et Instagram.

Sur Facebook 

– Les Customs Audiences

Dans le cadre d’une campagne publicitaire, les marques ont désormais la possibilité de cibler certains internautes via des critères supplémentaires initialement proposés dans les Facebook Ads :

– Adresses e-mail
– Identifiants utilisateurs
– Numéros de téléphone
– Identifiants utilisateurs mobiles

– La mise à jour de la fonction de programmation

Désormais, la programmation de statuts Facebook est facilitée par l’apport d’un calendrier ainsi qu’un choix d’horaire libre.

– Lifting des boutons de partage

Les boutons de partages sociaux ont connu très récemment un petit lifting comme nous le voyons ci-dessous :

Sur Twitter

– Les Customs Timelines

Disponible à l’heure actuelle uniquement sur Tweetdeck, cette fonctionnalité permet à l’utilisateur de faire de la curation de tweets.

Il s’agit alors de créer une colonne thématique où vous pourrez ranger tous les tweets vous semblant les plus intéressants sur un sujet.

Sur Instagram

– L’arrivée de la publicité

Dès début Novembre, Instagram a officiellement annoncé que les marques pourraient désormais mettre en place des campagnes publicitaires sur son réseau.

Il sera alors intéressant de regarder de quelle manière ces publicités sont consommées par le grand public : provoquent-elles le rejet ou s’intègrent-elles naturellement dans le flux d’actualités ?

B) Un accueil de la publicité encore compliqué sur Twitter

Depuis quelques mois, les marques ont la possibilité de payer pour sponsoriser un ou plusieurs de leurs tweets.

L’intégration « forcée » de ces contenus dans le fil d’actualités des twittos est encore bien souvent mal perçue par un nombre important d’entre eux, comme nous le voyons ci-dessous :

Ce qui était le cas sur Facebook au début est désormais réel sur Twitter : il faudra un peu de temps pour que les internautes se fassent aux publicités non sollicitées.

Sachant cela, il faudra veiller à être le moins rude possible dans la formulation de son message marketing sponsorisé.

C) L’existence de pratiques douteuses

La présence des marques sur les réseaux sociaux entraîne tout un lot de pratiques douteuses de la part de certains internautes.

Ces derniers chercheront de manière peu scrupuleuse à :

– gagner facilement aux jeux-concours
– développer rapidement la visibilité de leur site / page fan

Les concouristes

Pour maximiser leurs chances de gagner, certains internautes peuvent se rendre sur ce qu’on appelle des plateformes d’échanges de votes.

De cette manière, les internautes peuvent plus facilement remporter une dotation promise en cas de jeu où la récompense est adjugée à l’internaute comptabilisant le plus de votes.

Il sera donc du devoir du Community Manager de veiller à ce que les participants de son jeu-concours respectent les règles de participation, en rédigeant un règlement solide.

Les trolls

Pour certains internautes, votre page Facebook est une formidable opportunité d’y faire la promotion de produits/services.

Ceux-ci n’hésiteront pas à poster une photo telle que nous le voyons ci-dessous :

Si cela vous arrive, sachez qu’il n’y a pas de place pour ce type de visibilité sur votre page de marque.

Vous feriez mieux de supprimer ce message avant que d’autres reprennent l’idée et vous envahissent de spams.

D) Compréhension des usages des principaux espaces sociaux

D’une manière générale, il sera bien important de comprendre les différences d’usages / lignes éditoriales entre les principaux réseaux sociaux du marché.

Pour cela, je vous invite à parcourir deux de mes anciens articles abordant ces thématiques :

Comment le Community Manager peut-il diversifier sa présence social-média ?

Comment adapter sa ligne éditoriale selon les usages de chaque réseau social ?

3) Le contexte de présence d’une marque

Dans cette troisième partie, je vais m’intéresser aux différents aspects fondamentaux à analyser pour mieux comprendre le contexte dans lequel vos internautes pourraient prendre contact avec vous.

Plusieurs aspects de votre présence on-line peuvent interférer dans les conversations avec votre communauté à savoir :

– l’e-réputation actuelle de votre marque
– les sujets critiques liés à votre marque
– les objectifs de présence de votre marque

A) E-réputation actuelle de la marque

L’e-réputation d’une marque se définit par l’image dont nous nous faisons de celle-ci par les contenus créés par les internautes à son égard.

Ceux-ci peuvent donc être positifs/négatifs/neutres et se retrouvent sur :

– dans les résultats du moteur de recherche Google

– sur les blogs / forums

– sur les sites d’avis en ligne

Après avoir fait le tour global des contenus créés sur votre société, vous pouvez donc cerner l’image que vous donnez à votre audience et communiquer sur l’amélioration des points critiques.

B) Les sujets critiques liés à votre marque

Certaines marques verront leurs produits fabriqués avec des substances pouvant causer de nombreuses peurs chez le consommateur.

Pour la marque de cosmétiques Yves Rocher, il s’agira de sensibiliser sa communauté sur la non nocivité des parabens utilisés dans ses produits.

C) Définition des objectifs marketing

Lorsqu’une marque se lance sur les réseaux sociaux, celle-ci doit définir en amont les objectifs marketing de sa présence.

Afin de prendre en compte l’existence de besoins spécifiques, certaines marques prennent les devants et proposent des espaces dédiés à l’atteinte d’objectifs marketing précis :

Exemple BNP Paribas –  Compte Twitter dédié au SAV

Exemple Société Générale – Compte Twitter dédié à la Marque Employeur

Exemple Dell – Compte Twitter dédié à la publication d’offres spéciales

Exemple KPMG – Page Facebook dédiée à la Marque Employeur

Conclusion

Le contexte dans lequel le Community Manager réfléchit à sa stratégie social-média est plus important que jamais : l’empathie vis-à-vis de l’internaute doit être une constante dans l’établissement de la ligne éditoriale.

Que ce soit par la prise en compte du contexte national, social-média ou de présence marketing, la prise de recul du Community Manager le guidera vers une amélioration perpétuelle.

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin