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Par la mise en place d’une stratégie social-média, les marques recherchent la création et l’entretien de liens avec leurs clients/prospects.

Afin d’atteindre cet objectif, ces dernières devront savoir s’intégrer le plus naturellement possible dans l’interface de consommation des news des utilisateurs.

Pourquoi ?

Si nous reprenons l’historique des principaux réseaux sociaux du marché, nous observons que les présences de marques se développent toujours après la preuve d’une masse critique d’utilisateurs.

Les usages des internautes sont donc dès le début conditionnés à de l’échange de contenus personnels via un cercle de contacts plus ou moins restreints.

Nous verrons alors tout au long de cet article comment les marques peuvent concilier objectifs marketing et respect des usages des internautes en basant leur démarche sur l’apport de valeur ajoutée :

1) L’importance de l’audit de situation
2) Améliorer le quotidien de l’internaute par l’apport de valeur ajoutée
3) Mesurer le ROI de vos actions social-média

1) De l’importance d’un audit de situation

Pour bien communiquer, il faut déjà savoir ce que le public attend d’une marque et surtout ce qu’il pourrait lui reprocher.

La mise en place d’un audit de situation permet aux marques de faire le point sur les caractéristiques clés de sa présence digitale à savoir :

– l’e-réputation
– les performances de la ligne éditoriale actuelle
– la (re)définition des objectifs marketing

A) Cartographie de l’e-réputation

Lorsque l’internaute emprunte le chemin menant vers votre marque, quels sont les contenus que celui-ci pourrait rencontrer ayant un impact sur votre réputation ?

Cette question peut se poser via différents parcours à savoir :

– depuis Google

– depuis les réseaux sociaux (exemple de recherche via hashtags)

– depuis les espaces de suggestions de pages/comptes

Il se peut que certains internautes aient usurpé votre identité de marque sur les réseaux sociaux, de bonne ou mauvaise foi.

Ce cybersquatting peut gravement nuire à votre image s’il n’est pas détecté, car il peut induire en erreur certains internautes cherchant à vous contacter via ces espaces dont vous n’êtes pas propriétaire.

Pour corriger cela, vous disposerez de formulaire tel que ci-dessous pour procéder à la récupération de votre compte :

Pour plus d’informations portant sur la veille et l’e-réputation, je vous invite à vous rendre sur les deux articles ci-dessous :

Les méthodes de veille du Community Manager

Comment le Community Manager peut-il surveiller l’e-réputation de sa marque ?

B) Analyse des performances de la ligne éditoriale actuelle

L’appréciation des contenus proposés à votre communauté est l’indicateur crucial qui vous permettra de savoir si vous êtes dans la bonne direction pour atteindre vos objectifs marketing.

Dans cette situation, vous devrez rechercher à respecter les usages de navigation des internautes pour ne pas les offenser au cours de votre communication social-média.

Plusieurs facteurs sont alors à prendre en compte :

– la fréquence de publication
– la typologie du contenu
– le choix de la mécanique de statut

Sur Facebook

Le graphique « Différence nette de likes » pourra vous donner cette information comme nous le voyons ci-dessous :

L’encadré rouge englobe le nombre d’unlikes quotidiens sur une période définie.

Il s’agira alors de repérer les pics d’unlikes pour détecter les statuts ayant causé le plus de désaffections sur la page.

Sur Twitter

Afin de mesurer l’appréciation globale des contenus proposés par votre marque sur Twitter, vous devrez observer l’évolution du nombre de followers de votre compte.

Un outil tel que Twitter Counter vous permettra d’obtenir cette information comme nous le voyons ci-dessous :

Au-delà du nombre, il vous faudra vous intéresser à la typologie des comptes ayant décidé de vous suivre afin de mieux les cerner.

Ces informations présentes dans les biographies utilisateurs pourront vous dire si les nouveaux venus correspondent à votre cible marketing.

Voici un exemple de nouveaux abonnés sur un compte Twitter :

A l’inverse, il s’agira de cerner les profils des utilisateurs ne désirant plus suivre votre compte avec des outils tels que Unfollow.fr.

Vous obtiendrez alors des informations intéressantes comme nous le voyons ci-dessous :

C) La (re)définition des objectifs de présence social-média

Votre présence de marque n’est pas due au hasard.

Celle-ci se veut le moyen d’atteindre des objectifs marketing divers mais complémentaires visant à développer la visibilité de votre entreprise.

Afin de bien choisir vos objectifs, je vous invite à consulter l’un de mes anciens articles sur le sujet :

Les principaux objectifs marketing du Community Manager

2) Améliorer le quotidien par la valeur ajoutée

La présence de vos contenus sur le flux d’actualités des internautes n’est pas un acquis.

A l’instar du vote politique où les citoyens votent pour eux-mêmes et non pour un candidat, les internautes pensent à eux avant de penser à votre marque.

Alors, comment pouvez-vous améliorer un tant soit peu le quotidien des internautes ?

Quels sont les axes de communication attendus par ces personnes pour les convaincre de vous insérer dans leurs espaces personnels ?

Dans cette deuxième partie, nous verrons comment le Community Manager peut séduire les internautes dans l’établissement d’une relation de long terme.

A) Capitaliser sur l’existant

Lorsque vos espaces sociaux viennent d’être créés et sont optimisés, vous devez passer à la phase de recrutement communautaire.

Alors, vous devez vous poser la question suivante : quels sont les leviers me permettant de capitaliser sur l’existant, c’est à dire de convaincre des personnes connaissant déjà ma société de constituer mon premier socle de fans / followers ?

Une des premières solutions réside dans la constitution d’un e-mailing informant de votre nouvelle présence social-média.

Celui-ci doit comprendre :

– les liens vers vos différentes plateformes
– les raisons de votre présence social-média
– l’explication claire de l’intérêt du consommateur de vous rejoindre

B) Le Story-telling comme source de contenus

Après vos premières actions de recrutement communautaire, il vous faudra ensuite réfléchir à la typologie des contenus pouvant susciter de l’intérêt auprès de vos internautes.

Il existe trois principales typologies de contenus :

1) L’information (conseils experts, tutoriels, etc…)

Exemple Castorama

Exemple Yves Rocher

2) L’émotion (contenus humoristiques, viraux, etc…)

Exemple Monoprix

Exemple Oasis

3) L’événementiel (jeux-concours, offres spéciales, réductions, etc…)

Exemple PriceMinister

Exemple WeCab

Pour aller plus loin, je vous invite à consulter l’un de mes articles portant sur le sujet que vous pourrez retrouver ci-dessous :

Les méthodes de séduction du Community Manager pour recruter sa communauté

C) La valeur ajoutée pour maximiser l’impact du message publicitaire

Lorsqu’une entreprise réfléchit à la mise en place d’une campagne publicitaire sur Facebook, celle-ci se doit de raisonner de manière empathique : comment le message va t-il être perçu par les internautes destinataires ?

Pour cela, il convient de se poser la question suivante : quel est le bénéfice utilisateur du message promu par la campagne publicitaire d’une marque :

– profite t-il d’une réduction ?
– est-il invité à un évènement en rapport avec ses intérêts ?
– l’information apportée va t-elle changer son quotidien (de manière positive) ?

Lors de la mise en place d’une campagne publicitaire, vous aurez plusieurs choix à votre disposition :

1) Le message payé doit-il s’afficher dans le flux d’actualités / colonne latérale droite ?

2) Quelles sont mes cibles ? (Pays / Ville / Age / Sexe / Intérêts précis / Personnes connectées à la page)

3) Quel est mon budget global / quotidien ?

4) Quelle est l’audience estimée ?

5) Quelle méthodologie d’optimisation dois-je choisir ? (engagement/clics/impressions)

3) Les méthodes de mesure du ROI

Une fois toutes ces actions mises en place, il vous reste alors à mesurer le ROI (retour sur investissement) de ces dernières.

Nous verrons dans cette troisième partie les différents indicateurs marketing et financiers permettant de mesurer les résultats d’une stratégie social-média.

A) Les indicateurs marketing

Les indicateurs liés au marketing révèlent l’efficacité des actions sur la visibilité/notoriété globale d’une marque sur les réseaux sociaux.

En voici quelques uns :

– Evolution de la taille de la communauté

– Résultats des campagnes publicitaires

– Apparition d’ambassadeurs

– Hausse de l’engagement

B) Les indicateurs financiers

Ces indicateurs permettent de mesurer concrètement le ROI financier de la mise en place d’une stratégie social-média.

Il s’agira alors de mesurer le nombre de leads qualifiés reçus par l’entreprise via sa production de contenus :

Pour aller plus loin, je vous invite à consulter l’article suivant :

Des exemples concrets pour mesurer le ROI des médias sociaux

Conclusion

La présence social-média d’une marque ne peut pas s’établir sans la prise en compte des usages utilisateurs.

Ces derniers n’hésiteront pas à vous abandonner si vous ne respectez par leur intimité sur les réseaux sociaux.

En revanche, si vous savez subtilement apporter la valeur ajoutée manquant à leur quotidien, vous pourrez alors profiter d’une exposition parfaite pour créer le lien et maximiser les leads.

Saurez-vous en tirer partie ?

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formateur réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin