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Plus le temps passe, plus le Community Manager doit faire face à l’augmentation croissante des contenus produits par les marques/internautes.

Dans ce contexte, le professionnel devra garder en permanence à l’esprit que seules les marques réussissant à capter l’attention des internautes pourront espérer obtenir un ROI de leur présence social-média.

Mais comment faire ?

Par leur intégration sur des espaces d’échanges personnels, les marques se doivent d’utiliser la mécanique marketing du storytelling pour ne pas brusquer/agresser les internautes.

Ce dernier se définit par une communication sous forme de récit de la marque, tout en apportant une valeur ajoutée utile à l’internaute dans son quotidien.

Pour vous montrer à quel point le storytelling est important : à votre avis, comment faites-vous la différence entre des marques d’eau telle qu’Evian ou Quézac lorsque vous êtes au supermarché ?

En réalité, ce n’est que de l’eau qui est vendue.

Mais dans l’esprit du consommateur, c’est beaucoup plus que cela : c’est un mode de vie.

Alors, pour capter l’attention par le storytelling, il est nécessaire de répondre à plusieurs problématiques distinctes :

1) Quels sont les objectifs marketing de ma présence social-média ?
2) Quelle valeur ajoutée puis-je apporter à mes internautes pour ne pas les lasser ?
3) Comment dérouler le storytelling de ma marque sur le long terme ?
4) Comment l’écoute du web social peut-il impacter ma stratégie éditoriale ?
5) Dans quelle mesure dois-je diversifier la présence social-média de ma marque ?
6) Comment capter l’attention des internautes sur les différents espaces occupés ?
7) Comment puis-je mieux cerner la psychologie des membres de ma communauté ?
8) Comment mesurer le ROI de ma présence social-média ?

Tout au long de cet article, je vais donc tenter d’apporter un maximum de pistes pour utiliser au mieux le contenu de marque afin de réussir au mieux sa stratégie social-média :

1) Définition du storytelling de marque
2) Méthodes de captation de l’attention par réseau
3) Compréhension de la psychologie utilisateur

1) Définition du storytelling de marque

Problématiques du Community Manager

1) Quels sont les objectifs marketing de ma présence social-média ?
2) Quelle valeur ajoutée puis-je apporter à mes internautes pour ne pas les lasser ?
3) Comment dérouler le storytelling de ma marque sur le long terme ?
4) Comment l’écoute du web social peut-il impacter ma stratégie éditoriale ?

A) Définition des objectifs marketing

– Génération de trafic en local

Afin d’informer sa communauté des différents lieux où celui-ci sera présent, le Camion Qui Fume utilise sa page Facebook comme un outil de génération de trafic en local.

L’instantanéité offerte par cet espace social permet au restaurant de rester en contact en permanence avec les clients rencontrés.

– Optimisation du référencement naturel

Par un travail sur ce qu’on appelle la « longue traîne », le Community Manager permet le développement de la notoriété de l’entreprise via la résolution de problématiques précises.

Dans l’exemple ci-dessous, le cabinet d’avocats donne ses conseils pour contester un PV :

– Vente directe

Certaines marques auront pour objectif social-média de développer la notoriété de leurs produits pour vendre en ligne.

C’est le cas de Kiabi, où comme nous le voyons ci-dessous, la marque met en avant une catégorie produit spécifique à l’intention de sa communauté :

– Communication Marque Employeur

Votre objectif est de recruter plus de candidats pour les postes que vous proposez au sein de votre société ?

Certaines marques ont déjà bien compris l’intérêt d’une communication « Marque Employeur » sur les réseaux sociaux afin :

– d’informer sur les postes à pourvoir
– de guider les internautes dans leur recherche d’informations

Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce style de communication sur la page Facebook SNCF Recrutement :

– Évangélisation / Sensibilisation

Afin de vendre un concept/idée, les réseaux sociaux permettent aux associations/ONG/lobbys de pouvoir convaincre/persuader les internautes de la bienfaisance de leurs actions.

Dans le cas des « Restos du Coeur », l’objectif sera triple :

– sensibiliser les internautes sur les causes défendues
– recruter des bénévoles
– récolter des dons

– Gestion de la relation client

Dans l’objectif de fournir un support alternatif et gratuit à ses clients, les marques se doivent de tenir compte de l’aspect « Gestion de la relation client » sur leurs différents espaces.

Dans l’exemple ci-dessous, il s’agit pour l’éditeur de logiciels de gestion de répondre à un client mécontent via un message publié sur le mur de la marque :

– Démonstration d’expertise pour génération de leads

Dans ce cas, il s’agit de produire du contenu visant à guider les internautes dans la résolution de leurs problématiques professionnelles ou personnelles.

La génération de leads s’effectue ensuite lorsque les internautes sont séduits par la démarche de la société/consultant.

B) Recherche de la valeur ajoutée à offrir

Une fois vos objectifs marketing définis, il vous faudra déterminer la valeur ajoutée à apporter à votre communauté.

Sur les réseaux sociaux, il ne s’agit pas de « pusher » basiquement vos produits/services en attendant que l’on vienne vous les acheter.

Il faut se poser la question suivante : comment puis-je changer un tant soit peu le quotidien de mes internautes ?

Il existera alors plusieurs types de contenus recherchés par les internautes à savoir :

– Du contenu utile

Sous la forme de contenus écrits/vidéos, votre marque apporte ses conseils dans l’utilisation de produits/services ou dans un objectif de meilleure compréhension d’un secteur d’activité.

Exemple Castorama :

Exemple Yves Rocher France :

Exemple Orange Business Services :

– Du divertissement

Si vous prenez régulièrement les transports en commun, vous avez certainement remarqué que les personnes sont le plus souvent rivés à leur smartphone en train de jouer à des Candy Crush et consorts.

L’internaute/mobinaute a ce besoin permanent de divertissement pour lui faire penser à autre chose que son train-train quotidien.

Alors, en fonction de votre cible, vous pourrez user de ce levier pour tenter de catcher l’attention de votre communauté en apportant des contenus amusants en rapport avec votre marque.

Exemple Innocent France :

Exemple Oasis :

– Des promotions / offres spéciales

Les internautes sont par nature très intéressés.

Ces derniers rechercheront toujours les meilleures affaires lors de leur expérience on-line.

Il ne faut donc absolument pas se priver de l’utilisation de ce levier visant à générer du trafic vers vos espaces propriétaires.

Plusieurs mécaniques seront à disposition du Community Manager : la publication de promotion, l’application F-coupon / F-code, ou encore l’espace dédié à l’apport d’offres spéciales.

Exemple WeCab :

Exemple Dell Outlet :

Exemple Spartoo :

– Des contenus exclusifs

Il faut savoir récompenser et gratifier les fans/followers de sa marque.

Cela sera possible par la mise en avant de contenus exclusifs tels que des contenus écrits / vidéos / évènementiel on-line & off-line / etc…

Exemple Banque Populaire :

Exemple La Redoute :

– De l’évènementiel on-line / off-line

Afin de dynamiser votre communauté et rencontrer/détecter vos ambassadeurs de marque, l’organisation d’évènementiel est une bonne opportunité.

Celui-ci peut très bien se présenter sous la forme de jeu-concours on-line comme des évènements physiques tels que des conférences/salons/formations/petits-déjeuners/etc…

Exemple KFC France :

Exemple Youseemii :

C) Élaboration du planning éditorial

Place désormais à l’élaboration du calendrier éditorial, c’est-à-dire le contenu que vous allez publier sur vos différents espaces sociaux.

Pour cela, il est important de prendre en compte certains points spécifiques :

– Définition des séquences éditoriales

Voici 3 exemples de séquences éditoriales tirées de la page Facebook de Banque Populaire :

|Voile : Salon Nautique |

| Artisans > Prix Stars & Métiers 2013 |

| Visa Premier avec Banque Populaire |

– Gestion des contenus froids / chauds

Il sera également important de bien faire la différence entre les contenus ayant un lien avec un contexte/période et ceux pouvant être publiés n’importe quand.

Ce sont les contenus chauds et froids.

Exemple de contenu chaud : Disneyland Paris

 

Exemple de contenu froid : Orangina

– Définition des différents types de publications

En dernier lieu, il s’agira ensuite de définir les différents types de publications composant votre calendrier éditorial.

Vous trouverez ci-dessous quelques mécaniques possibles :

1) Sondage

2) Quizz

3) Promotion produit/service

4) Conseil / Recette

Plus d’informations sur ce sujet :

Comment le Community Manager peut-il établir sa ligne éditoriale ?

D) L’importance de l’écoute du web social

La démarche de communication du Community Manager ne doit pas être unilatérale.

De nombreuses conversations disponibles sur les réseaux sociaux lui permettront d’améliorer le service client de l’entreprise ou de gagner de nouveaux clients par la prospection.

– A l’intérieur de sa communauté

– A l’extérieur de sa communauté

Plus d’informations sur ce sujet :

L’importance de l’écoute du web social pour le Community Manager

2) Méthodes de captation de l’attention par réseau

Problématiques du Community Manager

5) Dans quelle mesure dois-je diversifier la présence social-média de ma marque ?
6) Comment capter l’attention des internautes sur les différents espaces occupés ?

Par leur conception, chaque réseau/média dispose d’usages spécifiques.

Dans le cadre d’une communication social-média, il est donc capital pour les marques d’adapter leurs contenus au contexte de chaque plateforme pour capter l’attention des utilisateurs.

Cap sur les différences d’usages entre les principales plateformes du marché.

A) Facebook

– Le contenu visuel

Afin de catcher l’attention de l’internaute, il est clairement recommandé d’utiliser des visuels illustrant chacun des statuts que vous allez produire.

Comme dans l’exemple ci-dessous, nous comprenons instantanément que le message est lié à l’esprit de Noël.

– La complétion du storytelling de page

Chaque page fan devra également voir son storytelling optimisé par l’apport de bandeaux de couverture illustrant un message particulier de la marque.

Celui-ci peut informer l’internaute de la séquence éditoriale majeure en cours sur la page.

– L’engagement par l’applicatif

En échange de l’apport de valeur ajoutée, vous pourrez engager votre audience sur une période plus ou moins courte via l’applicatif.

Dans l’exemple ci-dessous, la marque de vêtements Kiabi met à disposition de ses fans un coach mode pendant une période de 3 heures tous les jeudis.

De ce fait, la marque engage une poignée de fans dans l’objectif de générer des ventes et/ou créer de la notoriété dans l’esprit de l’utilisateur.

– La publicité dans le flux d’actualités

Dans un contexte de recherche d’engagement, vous pouvez également opter pour la mise en avant d’une publication spécifique via la publicité Facebook.

Cette démarche vous permettra de contourner l’Edge Rank et de maximiser la visibilité de votre publication.

B) Google Plus

– Le contenu visuel

Dans le même esprit que Facebook, l’ajout d’un visuel à chacune de vos publications est indispensable.

– L’organisation d’hangouts

Spécifique à Google Plus, l’organisation de visioconférence « Hangouts » vous permettra de mieux connaître les attentes de votre audience tout en apportant vos meilleurs conseils.

Le résultat de ces Hangouts se matérialise par une vidéo hébergée sur votre chaîne Youtube.

C) Twitter

– Explication de l’intérêt du compte via la biographie

L’objectif d’une marque sur Twitter est d’arriver à apporter une valeur ajoutée informative suffisante pour que l’internaute comprenne l’intérêt de la suivre.

Pour cela, il faut veiller à expliquer par l’intermédiaire de sa biographie les différents sujets pouvant être abordés par le compte.

– La crédibilité/pertinence des informations apportées

Ensuite, il vous faudra veiller à la qualité des informations publiées pour devenir un compte référent dans le secteur d’activité de votre entreprise.

La ligne éditoriale peut être composée de contenus créés par vos soins et/ou sous la forme de curation.

– Les tweets sponsorisés

Afin de toucher une audience plus large que celle de votre compte Twitter, la publicité peut être une option.

Cependant, elle n’est encore réservée uniquement qu’aux marques ayant un budget de plusieurs milliers d’euros à dépenser.

D) Tumblr

– Usages de contenus visuels

A la différence d’un blog WordPress, le contenu devant être privilégié sur Tumblr est le visuel.

Celui-ci peut se matérialiser sous la forme d’images ou de vidéos.

– Usages de GIFs

La particularité de cette plateforme réside dans l’utilisation de GIFs, destinés à illustrer un concept de la même manière qu’un dessin animé.

E) Instagram

– Publication de contenus natifs

L’intérêt d’Instagram réside dans la publications de contenus natifs, c’est-à-dire s’insérant naturellement dans le flux de photos d’un utilisateur.

En voici un exemple ci-dessous :

– Publication de retours sur évènements / contenus exclusifs

L’autre utilisation d’Instagram pour les marques réside dans la mise en place de reportings photos d’évènements.

Dans le cadre de Total F1 ci-dessous, il s’agit d’apporter un contenu chaud et exclusif à l’ensemble des fans de Romain Grosjean et/ou de Formule 1.

F) SnapChat

– Mise en place d’opérations spéciales

SnapChat est une application Smartphone encore peu utilisée par les marques.

Ce qui fait que dès qu’il y en a une qui compte s’en servir, c’est un véritable évènement et bonne surprise aux yeux des internautes/mobinautes.

Avec cette application, il sera possible :

– d’envoyer des contenus personnalisés aux mobinautes
– d’organiser des jeux-concours par la réception de contenus utilisateurs

– Une mécanique « Push & Hold » 

Afin de consommer le contenu, le mobinaute est obligé de garder le doigt/pouce appuyé sur l’écran.

En tant que marque, vous serez alors sûr que votre contenu a bien été ouvert et vu par votre cible. Ce qui n’est pas le cas sur les autres réseaux sociaux à votre disposition.

3) Compréhension de la psychologie des utilisateurs

Problématiques du Community Manager

7) Comment puis-je mieux cerner la psychologie des membres de ma communauté ?
8) Comment mesurer le ROI de ma présence social-média ?

A) Indicateurs quantitatifs

Plusieurs indicateurs quantitatifs vous permettront de cerner au mieux la psychologie et les habitudes de navigation des internautes :

– l’heure à laquelle poster

– la réaction face aux contenus postés

– les données démographiques des personnes engagées

Tous les indicateurs permettant de connaitre l’appréciation des contenus de la part de votre communauté vous aideront à mieux remodeler votre ligne éditoriale.

Plus d’informations sur ce sujet :

Comment se relever après l’échec de votre marque sur les réseaux sociaux ?

B) Indicateurs qualitatifs

Au-delà des indicateurs numéraires, vous devrez également écouter les retours de votre audience sous la forme de commentaires / messages :

Plus d’informations sur ce sujet :

De l’importance d’une communication individualisée pour le Community Manager

Comment l’écoute du web social permet aux marques de développer leur communauté ?

C) Mesure des conversions

Après avoir mis en place vos premières actions, il sera temps de mesurer les différents indicateurs de ROI marketing et financiers de votre présence.

Pour cela, je vous invite à consulter les billets suivants :

Des exemples concrets pour mesurer le ROI des média sociaux

Comment la stratégie éditoriale du Community Manager influence t-elle le ROI ?

Comment le Community Manager peut-il passer de l’exécution à la mesure de ROI ?

Conclusion

J’espère vous avoir aidé à y voir plus clair dans l’usage du storytelling par les marques sur les réseaux sociaux.

En clair, visez toujours à apporter de la valeur pour enrichir l’internaute/mobinaute lors de sa navigation dans l’objectif de le séduire.

En serez-vous capable ?

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin