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Une stratégie social-média viable et efficace repose sur l’élaboration d’un marketing de contenu à l’attention du consommateur final.

Votre objectif est de vendre par l’intermédiaire des média sociaux ?

Dans ce cas, oubliez le push systématique de vos produits/services : les internautes ne veulent pas être spammés en permanence, mais au contraire, voir leur quotidien changer grâce à vous.

Pour mieux comprendre comment cerner les attentes des clients/prospects, le Community Manager devra enclencher un travail d’analyse de la psychologie des socionautes par les leviers marketing à sa disposition.

Problématiques du Community Manager :

1) Comment cerner les différentes audiences présentes sur les principaux réseaux sociaux ?
2) Quels sont les différents contextes de navigation des internautes sur les réseaux sociaux ?
3) Quelles sont les différences d’attentes du consommateur entre ces réseaux sociaux ?
4) Quels sont les usages marketing possibles sur chacun de ces réseaux ?
5) Quelles informations puis-je tirer d’une étude de la concurrence ?
6) Comment puis-je apprendre du comportement d’achat des consommateurs ?
7) Comment s’adapter aux nouvelles fonctionnalités apportées en permanence par chaque réseau ?
8) Le contenu proposé par ma marque correspond t-il aux attentes communautaires ?
9) Comment mesurer le ROI marketing de mes actions social-média ?
10) Comment mesurer le ROI financier de mes actions social-média ?

Pour tenter de répondre à ces différentes problématiques, nous verrons ensemble les points suivants :

1) Comprendre les spécificités de chaque réseau social
2) Analyser le contexte social-média global
3) Mesure de l’engagement par réseau

1) Comprendre les spécificités de chaque réseau social

Problématiques du Community Manager :

1) Comment cerner les différentes audiences présentes sur les principaux réseaux sociaux ?
2) Quels sont les différents contextes de navigation des internautes sur les réseaux sociaux ?
3) Quelles sont les différences d’attentes du consommateur entre ces réseaux sociaux ?
4) Quels sont les usages marketing possibles sur chacun de ces réseaux ?

A) Etudes démographiques par réseau

Afin de bien choisir le ou les réseaux sociaux pertinents pour le développement d’une stratégie social-média, il s’agira de bien comprendre les différentes couches de population présentes sur chacun d’entre eux.

Voici quelques éléments qui vous permettront de faire votre choix :

Sur Facebook

Plusieurs modules offerts par Facebook aux entreprises permettent de mieux connaître les différentes typologies d’audiences présentes :

1) Les données démographiques (Facebook Insights)

Le module nous informe de la répartition des utilisateurs de Facebook par tranche d’âge et sexe.

2) L’analyse par les Facebook Ads

La simulation de création de campagnes publicitaires sur Facebook permet d’avoir un aperçu instantané des différentes couches de populations présentes sur le réseau.

Ce module permet de cibler par :

– lieu (pays/ville/périphéries)
– âge
– sexe
– connexions (possibilité de cibler uniquement les fans d’une page)

– centres d’intérêts
– situation amoureuse

Sur Twitter

Afin de cerner les différentes typologies d’audiences présentes sur Twitter, voici quelques leviers à votre disposition :

1) La recherche de comptes par mot-clé :

Dans ce cas, il s’agira de détecter la présence (ou non) de potentiels consommateurs/followers d’une marque.

Par exemple, pour une marque vendant des produits liés au domaine de la puériculture, cette dernière pourra s’intéresser à l’existence de mamans revendiquées depuis leur bio Twitter.

2) La recherche de tweets par mot-clé :

Afin d’engager la conversation avec des twittos qualifiés, il est possible de scanner l’ensemble des conversations et d’identifier les internautes déjà sensibilisés à votre coeur d’activité.

Par exemple, vous êtes un e-commerce de Golf et vous recherchez à agrandir votre communauté :

3) Le succès/insuccès des comptes concurrents :

Pour savoir si votre audience est potentiellement présente, il est également possible d’aller jeter un oeil sur l’activité et les followers des comptes concurrents.

Par exemple, vous êtes un site e-commerce de vins et vous vous posez la question de l’intérêt de Twitter :

Sur Google +

Pour obtenir plus d’informations sur les différentes audiences présentes sur Google Plus, vous aurez deux méthodes principales à votre disposition :

1) Analyse des statistiques globales du réseau :

GPlusData est un site recensant l’ensemble des statistiques portant sur les pages/personnes présentes sur le réseau social de Google.

De ce fait, vous pourrez obtenir des classements de pages/personnes par critères préalablement choisis :

Vous pourrez alors obtenir des résultats tels que ci-dessous pour la recherche des utilisateurs FR les plus suivis sur Google Plus :

2) Le succès/insuccès des comptes concurrents :

A l’instar de Twitter, la concurrence peut être un excellent indicateur de présence de l’audience cible.

Voici deux exemples dans le secteur du matériel informatique :

Sur Pinterest (550 000 utilisateurs en France)

Afin d’obtenir un indicateur objectif de présence d’une audience particulière sur Pinterest, il vous faudra réaliser un panorama de popularité de vos concurrents sur la plateforme.

Exemple pour le secteur de la joaillerie :

B) Contextes de présence des internautes par réseau

Dans cette partie, je vais m’intéresser aux différentes raisons poussant les internautes à utiliser les principaux réseaux sociaux du marché.

Ces raisons nous permettront d’en savoir plus sur les comportements de navigation et surtout la manière dont ces derniers vont recevoir l’information marketing.

Sur Facebook

1) Echanger avec ses amis/proches

Le tchat Facebook est une opportunité intéressante pour n’importe quelle personne souhaitant rester en contact avec ses amis, qu’ils soient français ou étrangers.

L’internationalité du réseau permet de regrouper une grande partie de ses contacts réels.

2) Se tenir au courant des actualités de ses amis/proches

Sans pour autant échanger en permanence, les internautes se tiennent au courant des évolutions personnelles/professionnelles de chacun de leur contact.

L’apport régulier de contenus issus de ses amis incitent l’utilisateur à revenir en permanence sur le réseau social.

3) Se tenir informé de l’actualité / blogosphère

Les internautes sont également très friands d’informations fraîches portant sur l’actualité ou sur les blogs que ces derniers suivent avec intérêt :

4) Devenir fan des produits/services que l’on a toujours aimé

Les marques à forte notoriété et dont les produits/services sont très appréciés par les internautes bénéficient de leviers pour un recrutement communautaire facilité.

5) Partager du contenu / émotions avec ses amis

Dernier point et non des moindres, l’internaute est également présent pour partager ses émotions/contenus à l’ensemble de ses contacts.

Il vous faudra absolument rentrer dans cet usage pour maximiser la viralité de vos contenus de marque.

6) Recourir au SAV des marques

Les internautes ont désormais bien à l’esprit qu’ils ont la possibilité d’échanger avec le Community Manager d’une marque pour en obtenir des renseignements/dédommagements.

Sur Twitter

1) Suivre l’actualité / informations dans un domaine spécifique

Réseau informatif par excellence, Twitter peut être considéré comme une alternative aux flux RSS de blogs/sites.

Voici quelques exemples d’apport d’informations de marques/personnalités sur le réseau à l’oiseau bleu :

– exemple Century 21 :

– exemple Mashable :

– exemple Rihanna :

2) Echanger avec ses amis/contacts

Le réseau sera également très souple pour l’échange de conversations entre internautes, que ce soit :

– en public :

– en privé :

3) Recourir au SAV des marques

A l’instar de Facebook, les marques gèrent la relation client en public ou en privé sur Twitter.

4) Partager du contenu

Enfin, pour informer ses amis/contacts de ses avancées personnelles/professionnelles, les internautes partagent du contenu.

Sur Google +

Les usages des utilisateurs G+ seront très similaires à ceux de Facebook, à quelques exceptions près.

1) Converser avec ses amis/contacts

Comme dans tout bon réseau social, l’usage de base s’articule autour de la messagerie instantanée.

Sur G+, la particularité réside dans la possibilité d’organiser des hangouts publics/privés afin d’échanger sur un sujet particulier.

2) Suivre l’actualité / une marque

A l’instar des pages fans Facebook, l’utilisateur détient l’opportunité de consommer du contenu d’actualité et/ou de marque.

3) Recourir au SAV des marques

La présence sociale des marques sera également effective par la gestion de la relation client, comme nous pouvons le voir dans l’exemple ci-dessous :

4) Partager du contenu

Dernier point, les utilisateurs sont présents sur G+ afin de partager leurs émotions/contenus à destination de leurs contacts.

Sur Pinterest

1) Partager ses passions/hobbies

Le réseau social de l’image est très utilisé par les internautes (pour l’instant en majorité féminine) pour partager des boards (albums photos) portant sur leurs passions.

2) Consommer du contenu neutre / de marque

D’un autre côté, les internautes vont consommer des contenus de marques ou contenus produits par les autres utilisateurs.

Pour creuser ce sujet, je vous invite à consulter l’étude ci-dessous :

C) Définition des usages de marques par réseau

Après avoir vu les principaux usages des internautes, je vais m’intéresser cette fois-ci aux méthodologies d’utilisation des marques des réseaux tels que Facebook, Twitter, Google Plus ou encore Pinterest.

L’objectif sera alors de comprendre comment les marques peuvent s’intégrer le plus naturellement possible dans des contextes d’échanges personnels.

Pour cela, je vous invite à consulter les articles suivants :

Comment le Community Manager peut-il capter l’attention par le Storytelling ?

Comment le contexte influence t-il la stratégie social-média du Community Manager ?

Comment adapter sa ligne éditoriale selon les usages de chaque réseau social ?

2) Analyser le contexte social-média global

Problématiques du Community Manager :

5) Quelles informations puis-je tirer d’une étude de la concurrence ?
6) Comment apprendre du comportement d’achat des consommateurs ?
7) Comment s’adapter aux nouvelles fonctionnalités apportées en permanence par chaque réseau ?

A) Réalisation d’une veille concurrentielle

La réalisation d’une étude de la concurrence sur les média sociaux doit comprendre au moins les points suivants :

1) Audit de présence des concurrents
2) Méthodologies de recrutement communautaire

Pour creuser ce sujet, je vous invite à consulter l’article ci-dessous :

Les critères de benchmark concurrentiel du Community Manager

B) Mieux cerner le comportement d’achat des internautes

Au-delà de respecter les usages social-média et d’apporter les bons contenus, il vous sera capital de savoir si les produits/services proposés par votre société sont bien perçus par votre audience.

Il existera plusieurs moyens à votre disposition pour cela :

1) Le sondage Facebook

Exemple Yves Rocher France :

2) Le formulaire à remplir

Exemple Snoobe :

3) La communauté Google +

Exemple LDLC.com :

Pour plus d’informations, je vous invite à consulter l’article ci-dessous :

Comment le Community Manager peut-il avoir un coup d’avance sur la concurrence ?

C) Veille permanente sur les dernières fonctionnalités

Une des missions du Community Manager est de se tenir informé en permanence des dernières fonctionnalités apportées sur les principaux réseaux sociaux du marché.

Voici un bref récapitulatif des nouveautés apportées ces dernières semaines :

Sur Facebook

1) Arrivée prochaine des publicités vidéos dans le flux d’actualités

2) Intégration sur mesure des publications Facebook en HTML

Sur Twitter

1) Possibilité d’envoi de photos par message privé

2) Twitter ne permet plus d’envoyer un message privé à une personne qui ne nous suit pas

Sur Instagram

1) Arrivée d’Instagram Direct

Le réseau social mobile permet désormais à ses utilisateurs de discuter à l’aide d’une messagerie privée.

Cette fonctionnalité semble vouloir concurrencer/stopper le développement de SnapChat.

3) Mesure de l’engagement par réseau

Problématiques du Community Manager :

8) Le contenu proposé par ma marque correspond t-il aux attentes communautaires ?
9) Comment mesurer le ROI marketing de mes actions social-média ?
10) Comment mesurer le ROI financier de mes actions social-média ?

Une fois toutes vos actions mises en place, il est alors temps de mesurer le ROI marketing et financier.

Pour cela, plusieurs méthodes & outils seront à disposition du Community Manager.

A) Engagement quantitatif

Dans un premier temps, il sera intéressant de regarder l’aspect quantitatif du ROI marketing de vos actions.

Ces données vous donneront un aperçu global des performances de vos méthodes de recrutement communautaire.

Sur Facebook

1) L’évolution nette de « J’aime »

Ce graphique vous permettra de connaître les jours/contenus ayant causé le plus de désaffections/likes sur votre page.

Impératif pour ne pas reproduire en permanence les mêmes erreurs.

2) Les données démographiques

Ces données vous permettront de savoir qui compose l’audience de votre fan page :

– par tranches d’âge
– par sexe

– par ville / pays
– par langue

3) Les contenus les plus engageants

Sur Twitter

Avec l’outil d’analytics fournis par Twitter, vous pourrez obtenir des informations très intéressantes telles que :

– les intérêts des followers
– la localisation
– les villes populaires

– la performance des tweets du compte

Sur Google Plus

Avec AllMyPlus, obtenez toutes les statistiques d’un compte G+ quelconque :

Sur Pinterest

Rentrez dans le détail de l’activité d’un compte Pinterest avec Tail Wind App :

B) Engagement qualitatif

1) Retours sur les contenus proposés

2) Echanges portant sur le SAV

C) Mesure du ROI global

Afin de mesurer le ROI de vos actions sur les réseaux sociaux, voici quelques ressources qui pourront vous aider :

Comment la stratégie éditoriale du Community Manager influence t-elle le ROI ?

Des exemples concrets pour mesurer le ROI des média sociaux

Comment le Community Manager peut-il passer de l’exécution à la mesure du ROI ?

Conclusion

Afin de mener à bien sa stratégie social-média, il est nécessaire de bien comprendre la psychologie de l’utilisateur sur les réseaux sociaux où votre marque est présente :

– pourquoi utilisent-ils des réseaux tels que Facebook, Twitter, G+ ou Pinterest ?
– comment pouvez-vous vous intégrer naturellement dans le cadre d’échanges personnels ?
– comment remodeler en permanence votre stratégie de contenu en fonction des attentes ?

J’espère vous avoir aidé dans la réponse à ces différentes questions.

N’hésitez pas à faire part de vos bons conseils dans les commentaires.

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin