Clément Pellerin - Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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Après avoir étudié l’intégration de SnapChat et Google Plus dans une stratégie social-média, je vais désormais m’intéresser à l’application mobile sociale Instagram.

A l’heure où j’écris cet article, le réseau comptabilise plus de 150 millions d’utilisateurs après une hausse de 23% sur l’année 2013.

Il n’est donc plus possible de ne pas s’intéresser à la manière dont votre entreprise pourrait intégrer l’application au sein de sa stratégie de communication globale.

Afin de bien maîtriser le potentiel marketing d’Instagram, il sera nécessaire de se poser plusieurs questions en amont.

Problématiques du Community Manager

1) Quelles sont les principales raisons du succès d’Instagram ?
2) Quelles sont les fonctionnalités de l’application ?
3) Quels sont les usages des mobinautes ?
4) Quels sont les usages des marques ?
5) Comment puis-je intégrer Instagram au sein de ma stratégie social-média ?
6) Quels objectifs marketing puis-je atteindre par l’utilisation de cette application ?

1) Le contexte social-média

Plusieurs facteurs participent à l’essor du réseau social mobile aux Etats-Unis et en Europe :

– les mouvements de populations sur Facebook
– le besoin de se mettre en avant auprès de ses contacts
– la hausse croissante des usages mobiles

Instagram, alternative à Facebook pour les jeunes

Du fait de son existence depuis maintenant près d’une dizaine d’années, le réseau social Facebook connaît des variations dans la constitution des populations inscrites.

Les dernières études nous indiquent à l’heure actuelle que ce sont les séniors qui arrivent en masse sur Facebook.

 

Exemple ZDNet.fr (17 janvier 2014)

 

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Exemple Le Point (11 novembre 2013)

 

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Exemple Le Figaro (2 janvier 2014)

 

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L’apogée du narcissisme par le selfie

La génération Y (si elle existe) se caractérise par un narcissisme de niveau olympique.

Le culte du « moi », déjà développé sur les autres réseaux sociaux (nombre d’amis & nombre de likes sur mes statuts Facebook / nombre de followers & retweets sur Twitter), peut s’exprimer librement sur Instagram.

Comme l’application n’est pour le moment pas utilisée par les « vieux », les adolescents & jeunes adultes peuvent se retrouver entre eux sans le regard oppressant de leur famille.

 

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Nous constatons un réel besoin pour certains mobinautes de se mettre en avant auprès de leurs contacts, et cela sous la forme de selfshots accompagnés d’hashtags révélateurs de la démarche (encadrés en rouge).

 

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Une génération addict au mobile

Les jeunes populations sont complètement addicts à leur Smartphone : il leur est complètement impossible de vivre sans du fait des nombreuses dépendances créées par les applications utilisées.

 

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Que ce soit sur Facebook, Twitter, Instagram ou SnapChat, la peur de « rater quelque chose » est omniprésente.

Pour preuve, près de 65% des utilisateurs de Smartphone ont activé les notifications de leurs applications social-média :

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Si vous n’êtes toujours pas convaincu de l’importance du mobile, je vous invite à faire l’expérience suivante : observez les individus dans les rues d’une grande ville ou dans les transports en commun.

Vous devriez avoir le même effet que sur la photo ci-dessous :

 

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2) Fonctionnalités de l’application

Instagram offre à l’utilisateur la possibilité de partager ses émotions via un module de création de contenus photos/vidéos permettant l’application de filtres.

Juste quelques jours après la sortie de l’application, ce furent quelques millions d’utilisateurs qui s’inscrivirent pour tester un des modes de production de contenus visuels des plus faciles & révolutionnaires (à l’époque).

La photographie désormais réservée à tous

Avec Instagram, il est devenu extrêmement simple de produire un contenu photo/video d’une qualité suffisante pour que ce dernier fasse l’objet de partage d’émotions.

Les mobinautes sont beaucoup plus enclins à partager leurs contenus disposant d’un réel cachet grâce aux filtres.

En voici un exemple ci-dessous :

 

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– à gauche, nous remarquons une photo quelconque d’une rue parisienne
– à droite, nous observons objectivement un carrefour parisien dégageant une âme vintage, bien plus agréable à regarder.

Tout le monde peut donc s’improviser photographe via l’application, ce qui lui confère une valeur utilitaire extrêmement importante aux yeux des mobinautes.

Les hashtags pour référencer ses contenus

Lorsqu’un utilisateur produit un contenu photo/vidéo, celui-ci a la possibilité d’intégrer une légende.

 

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Cet encart vous permet de décrire le contenu visuel produit avec du texte ou des hashtags.

Ces derniers vous permettront de référencer votre oeuvre et de la faire découvrir de manière contextualisée comme dans l’exemple ci-dessous :

 

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Echanger via la messagerie privée Instagram Direct

C’est la dernière fonctionnalité apportée par l’application : il est désormais possible d’échanger en message privé entre les utilisateurs.

 

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De nombreux blogs assimilèrent Instagram Direct à une contre attaque face à SnapChat.

Pourtant, la fonctionnalité n’a clairement rien à voir dans les usages avec l’application au fantôme souriant :

– Instagram Direct permet l’envoi de contenus destinés à être (sauve)gardés
– SnapChat permet l’envoi de contenus destinés à disparaitre

Le frein potentiellement présent dans l’esprit du mobinaute utilisant Instagram Direct n’existe pas dans celui de l’utilisateur de SnapChat.

Voici comment la fonctionnalité se présente :

 

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Une fois la photo envoyée, la conversation peut démarrer sous la forme de commentaires.

3) Usages des mobinautes

Les particuliers auront deux principaux usages de l’application mobile :

– le partage d’émotions personnelles
– la discussion avec les marques ou autres utilisateurs

L’étude approfondie de ces usages permettra de comprendre la psychologie de l’utilisateur/consommateur.

Le partage d’émotions personnelles

Les émotions personnelles des utilisateurs peuvent se présenter sous différentes formes.

Dans le cadre de cet article, je les résumerai en quatre grandes catégories :

– Le Food Porn

Certains mobinautes adorent partager à tous leurs contacts le plat qu’ils vont déguster dans les minutes qui suivent :

 

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– Le sport

Afin de se mettre en valeur, le sport pratiqué est régulièrement partagé sur l’application :

 

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– La vie quotidienne

Pour garder le lien avec ses amis, la retranscription de la vie quotidienne (transports en commun, école, travail, etc…) est une possibilité :

 

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– Les voyages

Pratique pour tenir informé ses amis en temps réel, Instagram est souvent utilisé comme un album photo de vacances à destination du public :

 

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La discussion avec les marques & autres utilisateurs

Par l’intermédiaire des commentaires, les mobinautes peuvent échanger de manière publique avec les marques ou autres utilisateurs de l’application.

 

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4) Usages des marques

L’application n’est pas uniquement réservée aux mobinautes, bien au contraire.

De nombreuses marques se sont déjà emparées de l’application pour y communiquer sur différents aspects de leur catalogue produits/services ou sur des évènements en cohérence avec leurs valeurs.

Promotion de produits/services

L’usage primaire de l’application est la mise en avant des produits/services d’une marque via un storytelling approprié : il ne s’agit pas de republier les photos du catalogue, mais de les mettre en situation.

Le contenu proposé doit être natif, c’est-à-dire que l’utilisateur doit consommer un contenu produit via l’application pour que ce dernier s’intègre naturellement dans son flux d’actualités.

Exemple Bourjois Paris

Dans cet exemple, la marque met en avant ses produits sous différentes formes :

– photos des rayons
– démonstration d’utilisation et de rendu des produits
– promotions des jeux-concours

 

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Retours sur évènements

Certaines marques utiliseront Instagram comme un outil de couverture d’évènements en direct.

L’objectif de cet usage est d’apporter un contenu chaud et exclusif à une communauté de followers avides d’informations dans le secteur d’activité de l’entreprise.

Exemple Total F1

Dans cet exemple, la branche Formule 1 de Total propose à sa communauté de couvrir l’ensemble des performances/coulisses de Romain Grosjean tout au long des championnats.

Les fans du pilote peuvent donc obtenir ici des contenus visuels qu’ils n’auraient pas pu avoir ailleurs.

 

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Storytelling

Instagram permet aux marques de s’exprimer par la mécanique marketing du storytelling.

L’objectif ne sera pas de mettre directement un produit/service en avant, mais communiquer sur les valeurs que souhaitent dégager la marque dans l’esprit du consommateur.

Une mise en scène des produits/services sera alors proposée.

Exemple Levi’s

Au-delà de simplement prendre en photo ses produits, la marque a créé une histoire dans laquelle ses mannequins jouent un rôle de positionnement des produits portés.

 

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5) Intégration dans une stratégie social-média

Alors, comment les marques peuvent-elles intégrer l’application à leur stratégie social-média ?

Nous verrons dans cette dernière partie les différents points à prendre en compte pour un déploiement optimal d’Instagram.

Réflexion sur une stratégie cross-canal

Un des enjeux de votre présence sur Instagram sera de savoir connecter les différents espaces sociaux sur lesquels vous êtes déjà présents afin d’y générer une certaine émulation.

Les marques disposent d’un potentiel d’User Generated Content (UGC) particulièrement élevé via l’application.

Exemple Benefit Cosmectics France

La marque de cosmétiques a annoncé l’existence d’une surprise sur son compte Instagram afin d’y déplacer l’attention depuis sa page Facebook.

 

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Les fans sont donc fortement incités à devenir des followers Instagram pour ne pas rater la « surprise » promise.

Comme nous le voyons ci-dessous, la marque a proposé un jeu-concours spécifiquement réservé aux utilisateurs Instagram dans l’espoir de générer un maximum de contenus gratuits.

 

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L’opération a été un succès avec un recrutement de plus de 10k followers en 24 heures.

Différences d’usages avec Pinterest

De nombreux clients me posent la question : quelle est la différence entre Pinterest et Instagram ?

Tous deux réseaux sociaux de l’image, ils n’auront pas du tout les mêmes finalités marketing pour une entreprise donnée.

Sur Pinterest – Exemple Burberry

L’objectif principal est de vendre ses produits par la publication de pins redirigeant vers la page e-commerce des produits.

 

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Sur Instagram – Exemple Burberry

L’usage de l’application mobile vise clairement à raconter l’histoire de la marque plutôt qu’à rechercher la vente directe.

Nous pouvons l’observer aux différents contenus produits visant à couvrir des évènements ou des symboles forts.

 

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L’arrivée de la publicité

Depuis maintenant quelques semaines, l’application a annoncé la prochaine arrivée de la publicité dans le flux d’actualités des utilisateurs.

 

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Comparables aux publicités déjà présentes sur Facebook, celles-ci font la mention d’un texte « Sponsored/Sponsorisé » en haut à droite de la publication.

L’objectif pour les marques est de se mettre en avant par la promotion d’un contenu choisi.

 

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Conclusion

L’application Instagram est devenue à elle toute seule un réseau social indépendant : les utilisateurs & marques doivent respecter des codes spécifiques pour augmenter la visibilité de leurs contenus.

Les usages et contextes d’utilisation de l’app en font un réseau particulièrement intéressant dans une stratégie cross-canal, afin de profiter des fonctions facilitées de production des contenus pour un maximum d’User Generated Content.

A vous de jouer !

 

Clément Pellerin – Community Manager Freelance & Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin