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Vous souhaitez tirer parti des fonctionnalités publicitaires des principaux réseaux sociaux du marché mais vous ne savez pas exactement comment vous y prendre ?

Parmi toutes les possibilités à votre disposition, quelles sont celles étant les plus pertinentes pour votre problématique business ?

Cet article a pour but de vous guider dans le choix et la compréhension des objectifs marketing que le Community Manager peut atteindre via la mise en place de campagnes publicitaires sur :

– Facebook
– LinkedIn
– Twitter

 

1) Cibler par les données démographiques

Si votre coeur de cible peut être atteint via des données telles que :

– l’âge
– le sexe
– le lieu de vie
– la langue

Il est pertinent pour vous de vous intéresser aux campagnes publicitaires que le Community Manager peut mettre en place sur Facebook.

 

facebook-logo1

 

A) Pour quels objectifs marketing ?

Le réseau social de Mark Zuckerberg permet aux Community Managers d’atteindre plusieurs objectifs marketing se répartissant en deux grandes catégories : à court termes et à long termes.

 

Objectifs à court termes

Voici la liste des méthodes publicitaires que le Community Manager peut atteindre sur une durée allant de quelques heures à quelques jours :

 

– l’engagement sur une publication

Dans ce cas, il s’agit pour la marque de promouvoir un contenu précis visant à générer de l’engagement et/ou du trafic vers un site.

 

Engagement sur une publication Facebook

 

– le clic sur une publication

Dans ce cas, il s’agit pour la marque de mettre en avant une page de son site internet dans le flux d’accueil / barre latérale droite de l’utilisateur :

 

Call-to-action Buy

 

– l’installation & l’engagement sur une application

L’internaute mobile reçoit sur son flux d’accueil un encart visant à l’inciter à l’installation d’une application comme nous en voyons un exemple ci-dessous :

 

Sponsoriser une application sur Facebook

 

– l’offre spéciale

Dans ce cas, il s’agira pour un site e-commerce de promouvoir une opération de distribution de coupons de réductions applicables sur une partie ou l’ensemble de sa gamme de produits/services, et cela via un module dédié :

 

Offre spéciale Facebook

 

– la promotion d’un évènement

A l’occasion de l’organisation d’une journée « Portes ouvertes » ou de tout autre type d’évènement, le Community Manager pourra passer par la fonctionnalité publicitaire « Sponsoriser un évènement » afin de recruter un maximum de participants.

 

Sponsoriser un évènement Facebook

 

Objectifs à long termes

Si votre souhait est également d’inscrire votre communication social-média dans la durée (ce que je vous recommande fortement afin d’obtenir des résultats concrets), il est possible de mettre en place des campagnes visant à atteindre des objectifs à atteindre sous plusieurs semaines/mois/années.

La fonctionnalité publicitaire destinée à cela est la suivante :

 

– Mentions J’aime une page

Celle-ci vise à donner une ou plusieurs raisons à l’internaute de devenir fan d’une page afin que celui-ci reçoivent régulièrement les contenus valorisant (experts/promotionnels/émotionnels) d’une marque pour qu’il (re)devienne client.

 

Mentions J'aime Une page Facebook

 

B) Définition des critères de ciblage

Après avoir défini vos objectifs marketing, il vous reste donc à paramétrer l’ensemble des critères de ciblage ainsi que le budget que vous souhaitez allouer à la campagne publicitaire.

Pour cela, Facebook vous proposera les choix suivants :

 

Le lieu d’affichage de la publicité

Vous aurez le choix entre afficher la publicité sur le bureau / mobile / barre latérale droite à destination de votre audience.

 

Lieu d'affichage des publicités

 

Remarque : les performances sont généralement meilleures dans les fils d’actualités que dans la colonne de droite.

 

La définition de l’audience

Vous aurez ensuite la possibilité de créer ce que Facebook appelle des « audiences personnalisées » visant à toucher des internautes connaissant déjà votre entreprise et cela par l’intermédiaire :

– d’une base de données
– d’un fichier MailChimp
– d’une audience existante sur une application mobile
– d’une audience existante sur un site internet

 

Audience personnalisée Facebook

 

D’autre part, vous pourrez rentrer les critères de ciblage liés à la démographie de vos potentiels consommateurs ou liés à leurs habitudes comportementales tels que :

– le pays
– l’âge
– le sexe
– le statut amoureux
– le statut professionnel (basique)
– le statut parental
– les évènements marquants
– les centres d’intérêts

 

Critères de ciblage démographiques

 

Après avoir défini votre cœur de cible, il faut ensuite informer Facebook de la somme que vous comptez allouer à cette campagne par le module ci-dessous :

 

Budget Facebook

 

Dans le même temps, vous obtiendrez une estimation de la « portée quotidienne » que cette campagne pourrait générer en tenant compte du budget et des critères de ciblage définis au préalable.

Enfin, il sera question d’informer Facebook sur la manière dont celui-ci doit consommer le budget alloué :

– à chaque engagement sur la publication
– à chaque clic sur la publication
– toutes les 1 000 impressions
– à chaque « J’aime » de votre page
– etc…

 

Consommation du budget Facebook

 

C) Mesure des performances

Pendant et après la mise en place de votre campagne publicitaire, il est possible d’obtenir des informations concernant ses performances en matière de ROI (retour sur investissement).

En voici quelques unes ci-dessous :

– les résultats (interactions avec la publication / nouveaux « J’aime » / inscrits à un évènement / clic sur une offre spéciale)
– le coût de chaque résultat
– la portée (nombre de fois que la publicité a été affichée)
– la répétition (nombre d’affichage d’une publicité par internaute en moyenne)
– le nombre de clics
– le taux de clic (ratio entre nombre de clics et nombre d’impressions)

 

Statistiques performances campagnes publicitaires

 

2) Cibler par les données professionnelles

Dans le cas où votre objectif est de vendre des services/produits à des catégories de professionnels bien précises, LinkedIn sera votre allié car il permet de cibler par :

– secteur d’activité
– service au sein de l’entreprise
– poste au sein de l’entreprise

Linkedin-Logo

A) Pour quels objectifs marketing ?

Dans le même esprit que nous l’avons vu plus haut sur Facebook, les marques pourront atteindre deux principaux types d’objectifs marketing :

 

– les objectifs atteignables sur le court termes

Par la proposition de ce type de publicité, les marques souhaitent convertir le plus rapidement possible le clic généré par l’internaute sur la plateforme professionnelle.

 

– Créer une publicité

Cette fonctionnalité a pour objectif de promouvoir un service/produit par l’intermédiaire d’un encart situé dans la barre latérale droite de l’internaute.

 

Creer publicite Linkedin

 

Voici comment celle-ci se présente :

 

Publicité court termes LinkedIn

 

– les objectifs atteignables sur le long termes

Par le sponsoring de contenus experts, les marques tenteront de démontrer leur expertise auprès de professionnels sur le réseau.

L’objectif n’est donc pas (forcément) de vendre immédiatement, car le service/produit demande une réelle réflexion avant son achat.

 

– Sponsoriser une nouvelle

Cette fonctionnalité permet aux marques de placer une publication réalisée sur leur page LinkedIn dans le flux d’actualités d’internautes ciblés au préalable.

 

Sponsoriser du contenu

 

Dans l’exemple ci-dessous, le géant du logiciel Microsoft cherche à évangéliser les internautes sur les bénéfices de l’utilisation d’une tablette par les enfants.

La marque ne cherche pas à vendre l’un de ses produits mais une idée : il faut donc argumenter pour convaincre ses cibles.

 

Microsoft France Sponsoring LinkedIn

 

B) Définition des critères de ciblage

Après avoir défini le type de campagne que vous souhaitez mettre en place, il vous faut donc déterminer l’audience la plus proche possible de votre cœur de cible.

Comme nous l’avons vu plus haut, il s’agira dans ce cas de cibler des internautes dans un contexte professionnel.

Ce qui signifie que les publicités pour les sites de rencontre ne seraient par exemple pas pertinente (mais sur Facebook oui).

Les critères de ciblage à disposition sont les suivants :

– le lieu de vie
– le nom de l’entreprise (ou des entreprises)
– le secteur d’activité de l’entreprise
– le service dans lequel les professionnels sont présents (ou plusieurs services)
– le ou les poste(s) occupé(s)

 

Critères de ciblage LinkedIn 1

 

– le nom de l’école (ou des écoles)
– le nom du groupe (ou des groupes)
– le sexe
– la ou les tranche(s) d’âge

 

Critères de ciblage LinkedIn 2

 

C) Définition du budget

LinkedIn laisse le choix au Community Manager entre deux options principales lors de la mise en place de sa campagne publicitaire :

– le CPC (coût par clic)
– le CPM (coût pour mille impressions)

Pour le montant des enchères proposées, il faut donc vous poser la question suivante : pour une somme donnée, suis-je suffisamment confiant/sûr dans le contenu que je mets à disposition de mon audience pour générer plus de clics en CPM ?

 

Choix des enchères LinkedIn

 

D) Mesure des performances

Après avoir lancé votre campagne publicitaire, il est donc temps de mesurer les performances de celle-ci grâce au module prévu par LinkedIn à cet effet.

Le Community Manager pourra avoir accès aux informations suivantes :

– nombre de clics sur la publication
– nombre d’impressions
– taux de clic
– nombre d’actions sociales (j’aime / commentaires / partages)
– moyenne au CPC

 

Mesure des performances sur Linkedin

 

3) Cibler par thématique(s)

Si pour votre entreprise, le ciblage par centre d’intérêts ou thématiques est crucial, il est temps d’aller voir ce qu’il se fait en matière de campagne publicitaire sur Twitter.

 

Twitter

 

A) Pour quels objectifs marketing ?

Dans cette partie, nous verrons ensemble les différents objectifs que le Community Manager peut atteindre par la mise en place d’une campagne publicitaire sur Twitter.

Nous pouvons les regrouper en deux grandes catégories : les objectifs atteignables sur le court termes et sur le moyen/long termes.

 

Les objectifs à court termes

– Les clics sur le site web / conversions

Dans ce cas, il s’agit d’inciter les internautes à se rendre sur votre site corporate / e-commerce pour que ces derniers découvrent vos produits/services et passent à l’action.

 

Trafic et conversions vers un site web Twitter

 

– Les engagements sur un tweet 

L’usage de cette fonctionnalité permet au Community Manager d’inciter les internautes à réaliser les actions suivantes sur un tweet :

– mise en favori
– retweet
– réponse
– clic sur le lien

Cette mécanique publicitaire peut donc être très intéressante pour la mise en place de jeux-concours Twitter.

 

Engagements sur un tweet

 

– la génération de leads sur Twitter 

Par l’usage de cette méthode publicitaire, le Community Manager peut inciter l’internaute à effectuer une action définie au préalable.

Dans l’exemple ci-dessous, j’ai configuré le call-to-action pour que le terme « Acheter » soit actionnable pour l’internaute recevant la publicité.

 

Génération de leads Twitter

 

Les objectifs à long termes

– Le recrutement d’abonnés

Dans ce cas, vous souhaitez vous constituer un socle de followers suffisamment important pour que les futurs contenus (à forte valeur ajoutée si possible) que vous publierez aient pour but de les sensibiliser et de les convaincre de la qualité & de l’intérêt de vos services/produits.

 

Recrutement d'abonnés

 

– Les installations d’application 

Dans ce cas, le professionnel des réseaux sociaux souhaite que les internautes installent l’application mobile de son entreprise.

 

Installations d'application Twitter

 

B) Définition des critères de ciblage

Après avoir défini la ou les mécaniques pertinentes pour votre business, il est temps ensuite de définir les critères de ciblage de vos campagnes afin que celles-ci soient les plus profitables possibles.

Nous allons donc voir dans cette partie les différentes nuances entre :

– le ciblage par mots-clés
– le ciblage par émission(s) de télévision
– le ciblage par intérêts et abonnés
– le ciblage par publics personnalisés

 

Le ciblage par mots-clés

Cette méthode permet au Community Manager de cibler les internautes en fonction des mots-clés qu’ils tweetent ou de leurs actions sur des tweets comprenant ces termes (favoris/mentions/clics/retweets).

 

Ciblage par mots-clés

 

Le ciblage par émission(s) de télévision

Vos cibles regardent Secret Story ou The Voice ?

Ce type de ciblage vous permettra de les atteindre comme nous le voyons ci-dessous :

 

Ciblage par émission de télévision

 

Le ciblage par intérêts et abonnés

Si vos concurrents sont déjà présents et suivis sur Twitter, vous pourriez profiter de leur audience par ce choix de ciblage.

 

Ciblage par intérêts et abonnés

 

Le ciblage par publics personnalisés

Dans ce cas, il s’agira de cibler des internautes connaissant déjà votre marque car ce sont soit :

– des visiteurs du site Internet
– des inscrits à votre base de données e-mail

 

Ciblage par publics personnalisés

 

C) Mesure des performances

Après avoir lancé votre campagne, il vous reste donc à analyser en temps réel les performances de celle-ci par l’observation des indicateurs suivants :

– le nombre d’impressions
– le nombre de suivis / clics
– le taux d’abonnement
– le cout par abonné / clics

 

Mesure des performances Twitter

 

Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

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Written by Clément Pellerin