Comment le Community Manager peut-il réussir sa stratégie évènementielle ?

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De la même manière que la stratégie éditoriale ou publicitaire, la réflexion sur les évènements proposés est une composante souvent essentielle de la présence social-média des marques.

Le professionnel des réseaux sociaux distinguera alors deux types d’évènements que celui-ci peut organiser pour son entreprise :

– l’évènement 100% on-line avec des applications dédiées
– l’évènement physique annoncé et géré avec des outils numériques

Tout au long de cet article, je tenterai de vous apporter un maximum d’exemples concrets vous permettant de réussir votre prochain évènement sur les réseaux sociaux ou le web en général.

 

1) Définir ses objectifs marketing

Dans un premier temps, il vous faudra vous poser la question de l’utilité de l’organisation d’évènement pour votre société : quel est le réel objectif pour votre marque de proposer un jeu-concours, un webinar, un petit-déjeuner, etc… ?

Nous verrons dans cette première partie les différentes raisons pouvant inciter une marque/entreprise à organiser un évènement à destination de sa communauté.

 

A) Recruter, qualifier, engager et récompenser sa communauté

Même si Facebook vient d’annoncer qu’à partir du 5 novembre 2014 les marques n’auront plus le droit d’utiliser de mécanisme type « fan-gate » visant à forcer l’internaute à « aimer » une page pour participer à un jeu-concours, les bénéfices de l’organisation d’un tel évènement restent clairs.

Cette nouvelle annoncée par le réseau social est une très bonne chose pour les marques car cela devra les inciter à repenser le jeu-concours comme un moyen de faire découvrir leurs produits/services, et non comme un attrape-fans peu/pas qualifiés ou pertinents pour l’entreprise.

Lorsque des marques proposent de récompenser les gagnants d’un jeu par un iPad ou iPhone, ce sont les fans (ou revendeurs) des produits Apple qu’elles attirent et incitent à devenir membre de leur communauté.

En revanche, si le jeu-concours est un moyen pour l’entreprise de faire connaître la valeur qu’elle apporte quotidiennement aux internautes (experte/émotionnelle/promotionnelle), les fans ainsi recrutés le seront qualitativement et parce qu’ils l’ont choisi de leur plein gré.

Certaines marques comme LCL ont déjà intégré cette annonce en proposant un jeu-concours aux fans sans qu’il ne soit nécessaire de liker la page :

 

lcl

 

B) Générer des leads par la démonstration d’expertise

Vous souhaitez générer des demandes de devis sur les réseaux sociaux à propos des services que vend votre entreprise.

Une des méthodes pour cela sera de démontrer la connaissance de votre secteur et la qualité de vos services par l’organisation d’évènements on-line visant à apporter de la valeur aux internautes.

Dans ce cadre, il sera important de vous poser la question suivante : quelles sont les problématiques de mes clients et comment puis-je les aider ?

Dans l’exemple ci-dessous, Cisco propose aux internautes de pouvoir revoir un webinar sur le thème de la collaboration dans le Cloud.

 

Cisco Webinar

 

C) Impliquer la communauté dans un projet particulier

Au-delà d’impliquer l’internaute lors d’un jeu-concours ou d’un séminaire en ligne, certaines marques/associations utiliseront les applications Facebook (par exemple) pour atteindre divers objectifs complémentaires.

Dans l’exemple ci-dessous, il s’agira pour l’ONG la Croix Rouge d’inviter les internautes à participer à un projet solidaire pour amplifier la visibilité du message global grâce à leurs actions.

 

Croix-Rouge

 

Chaque participant dispose alors d’une page dédiée où les internautes peuvent faire un don, comme nous le voyons sur la capture d’écran ci-dessous :

 

Projet solidaire

 

D) Générer du trafic en local

Dans ce dernier cas, l’objectif de l’entreprise est d’inciter les internautes la connaissant à se déplacer dans ses magasins/locaux lors d’un évènement physique particulier : petit-déjeuner, conférence, séance de formation, etc…

L’enjeu sera alors pour les marques de donner suffisamment envie aux potentiels clients de se rendre dans un lieu précis : la valeur apportée par l’évènement doit être supérieure au temps occupé par celui-ci pour que la participation globale soit un succès.

Dans l’exemple ci-dessous, la « Maison de l’Entrepreneur » donne la possibilité aux internautes de pouvoir assister à une conférence gratuite sur le thème : « Choisir mon statut juridique, fiscal et social ».

 

Evenement Eventbrite

 

2) Choisir la ou les mécaniques appropriées

Afin d’atteindre les objectifs marketing vus dans la première partie de cet article, plusieurs types d’applications seront à disposition du Community Manager.

Nous verrons tout au long de cette deuxième partie les différentes mécaniques que les marques mettent déjà en place que ce soit dans une démarche B2C ou B2B.

 

A) Les jeux-concours

Lorsque le Community Manager souhaite organiser un jeu-concours, celui-ci aura le choix entre plusieurs mécaniques pour engager ses internautes.

Il existera certaines d’entre elles pouvant être considérées comme étant très régulièrement utilisées par les marques telles que :

 

– les instants gagnants

Avec cette mécanique, l’internaute sait instantanément s’il a gagné la récompense mise en jeu après avoir validé sa participation.

 

Instant Gagnant

 

– les loteries

L’internaute valide sa participation pour potentiellement être tiré au sort et gagner la récompense.

 

Loterie LCL

 

– les quizz

Les internautes répondant correctement aux questions participent au tirage au sort pour tenter de remporter la récompense.

 

Quizz

 

– les jeux-concours texte/photo/vidéo

Les internautes doivent poster un contenu en rapport avec la problématique initiale proposée par la marque et récolter le plus de votes et/ou séduire le jury.

 

Anim'hugs

Lorsque les marques souhaiteront user de mécaniques plus sophistiquées, elles devront passer par le développement d’une application sur mesure réalisée par une agence ou par un prestataire spécialisé dans le développement de celles-ci.

N’hésitez pas à me contacter si vous avez besoin d’un prestataire de qualité que je peux vous recommander : contact@clementpellerin.fr

 

B) Les visioconférences

Dans un cadre de démonstration d’expertise, vous pourrez être amené à organiser des visioconférences afin de mettre en avant un ou plusieurs experts de votre entreprise sur des thématiques précises.

Pour cela, deux principales méthodes seront à disposition du Community Manager :

 

– les Google+ Hangouts

Avec cet outil fourni par le réseau social de Google, les marques peuvent donner rendez-vous aux internautes en leur promettant de répondre à l’ensemble de leurs questions sur les services/produits proposés par l’entreprise.

Chaque participant est donc visible par webcam et interagit avec son micro pour échanger.

Une possibilité est donnée aux internautes de n’être uniquement spectateur de l’évènement via un lien Youtube dédié.

Dans l’exemple ci-dessous, le PDG de la banque ING Direct se met à disposition de ses clients :

 

Ing Hangouts

 

– les webinars

Le webinar (contraction de « séminaire » et « web ») est un évènement auquel les internautes s’inscrivent pour recevoir pendant une période définie (souvent une heure) des conseils d’expert(s) sous la forme d’une présentation (le plus souvent), et peuvent poser leurs questions à la fin de celle-ci.

L’objectif pour l’entreprise est de collecter un maximum de données sur de potentiels clients.

 

Webinar Vodeclic

 

C) Les programmes ambassadeurs

Dans certains cas, il ne s’agira pas de récompenser les internautes par des cadeaux ou de l’information experte mais au contraire de les inviter à contribuer au développement de l’entreprise/institution.

Par exemple, une collecte de dons pourra se faire notamment pour les associations ou ONG par l’intermédiaire d’application Facebook, comme c’est le cas du Musée du Louvre sur la capture d’écran ci-dessous :

 

Louvre

 

Afin de restaurer une de ses œuvres nommée « Victoire de Samothrace », le musée dédie une application incitant les internautes à devenir des mécènes et donc à leur confier un rôle dans la préservation du patrimoine culturel de l’institution.

 

D) L’évènement organisé en local

Il existera plusieurs méthodes à disposition du Community Manager pour générer du trafic au sein de ses agences / locaux / magasins. L’essentiel sera ici de déterminer la plus pertinente en fonction du type d’événement et du public cible.

Je vous invite à consulter l’un de mes articles sur le sujet pour en savoir plus : Quelle stratégie social-média du Community Manager pour générer du trafic en local ?

 

3) Planifier et budgéter un évènement

La mise en place d’un évènement n’est pas une chose anodine pour le Community Manager : pour le succès de celui-ci, plusieurs facteurs tels que le temps et l’argent seront nécessaires.

Nous verrons dans cette troisième partie comment réussir au mieux vos prochains évènements en se posant les bonnes questions.

 

A) Définition du planning d’action

 

SS 1

 

Lorsque le Community Manager souhaite mettre en place un jeu-concours pour sa marque, celui-ci doit réfléchir à plusieurs points liés aux modalités de participation des internautes à celui-ci.

Il sera nécessaire de bien penser à l’implication demandée aux internautes lorsque vous organiserez votre prochain jeu-concours texte / photo / vidéo : quelle est la durée optimale pour recruter les participants et les laisser inviter leurs amis tout en évitant un éventuel essoufflement ?

Lorsque certains jeux laissent la possibilité aux internautes de participer pendant près d’un mois, d’autres seront ouverts uniquement pendant une semaine et cela afin de concentrer les actions de communication de l’entreprise pendant l’évènement.

Il ne s’agira pas simplement de communiquer sur l’existence de votre concours sur Facebook, mais d’utiliser des canaux complémentaires tels que votre site internet, la newsletter, les autres réseaux sociaux, la publicité, etc…

 

B) Les coûts liés à l’organisation d’évènements

 

SS

 

La mise en place d’un évènement constitue toujours un coût (que l’on jugera tel un investissement) pour l’entreprise.

Lorsque vous proposerez un jeu-concours à votre communauté, il vous faudra tenir compte des éléments suivants :

– le coût de l’application
– le coût du dépôt de règlement devant huissier
– le coût de la récompense
– le coût de la communication éventuelle faite autour de l’évènement (Facebook Ads par exemple)

Lorsque vous proposerez une visioconférence à votre communauté, les éléments à observer seront :

– le coût du salarié/dirigeant absent de ses missions quotidiennes
– le coût éventuel de l’outil de webinar
– le coût éventuel de communication autour de l’évènement

 

4) Mesurer les performances de ses actions

Ce n’est pas tout de mettre en place un jeu-concours ou une visioconférence : il faut également savoir en mesurer les performances en termes de visibilité et de génération de leads.

Selon les outils que vous utiliserez, vous pourrez être informé de la popularité de l’évènement ainsi que de la pertinence des données récoltées de part vos actions mises en place.

 

A) Au niveau quantitatif

 

Quantitatif

 

Lorsque vous proposez un jeu-concours à votre communauté, il sera intéressant de surveiller les métriques suivantes :

– nombre de participants total
– nombre de participants / jour de jeu
– impact de la publicité sur le nombre de participants
– le nombre de formulaires correctement remplis (avec des adresses e-mail valides par exemple)
– le nombre de votants (sur un jeu-concours photo / texte / vidéo)
– le nombre de fans recrutés sur la période du jeu-concours

 

En cas de webinar :

– nombre de formulaires correctement remplis
– nombre de spectacteurs
– nombre de questions posées aux intervenants

 

En cas de G+ Hangouts :

– nombre de participants
– nombre de questions posées
– nombre de spectacteurs
– nombre de vues / commentaires / likes sur la vidéo si exportée sur Youtube après évènement

 

En cas de génération de trafic en local :

– nombre de participants
– ratio entre inscrits et personnes réellement venues

 

B) Au niveau qualitatif

 

Qualitatif

 

D’un point de vue qualitatif, la réussite de votre évènement pourra se manifester par différents aspects :

– la pertinence des fans recrutés par rapport à votre coeur de cible (âge, sexe)
– la qualité des leads générés lors d’un webinar
– la qualité des échanges lors d’un Google+ Hangouts
– l’adéquation des profils présents à votre évènement physique et votre cœur de cible

 

 

Clément Pellerin – Formateur et consultant social-média – Formation réseaux sociaux

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